2010年7月《洛克王國》正式上線，在一年多的時(shí)間里，吸引了眾多兒童，市場表現(xiàn)不俗，目前季度最高活躍用戶突破4400萬，居于市場首位。這是騰訊在不同的細(xì)分市場精耕細(xì)作并成為領(lǐng)先者之后，針對(duì)兒童細(xì)分市場的第一部標(biāo)桿之作。
《洛克王國》是中國最大的兒童魔幻社區(qū)，會(huì)說話的貓頭鷹、會(huì)飛的掃帚，奇妙的魔法課教師，如同哈利·波特和愛麗絲的奇妙世界，集趣味體驗(yàn)、百科知識(shí)于一體，以逼真的畫面、絢麗的色彩、有趣的設(shè)計(jì)、新穎的表現(xiàn)方式吸引了眾多兒童。而《洛克王國》順勢延伸，深化騰訊的泛娛樂化戰(zhàn)略，在電影、圖書等領(lǐng)域進(jìn)行異業(yè)合作，以豐富的娛樂產(chǎn)品滿足兒童細(xì)分市場的需求。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，雖說中國家長極為重視，但卻不甚了解。目前，中國兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處于一種什么樣的狀態(tài)？《洛克王國》在拓展兒童細(xì)分市場的過程中，如何針對(duì)中國家長和兒童的特殊需求，開發(fā)產(chǎn)品？未來如何進(jìn)行市場布局？就以上問題，本刊記者采訪了《洛克王國》創(chuàng)始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加入騰訊公司，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)最早的創(chuàng)始成員，曾負(fù)責(zé)《QQ秀》的研發(fā)和運(yùn)營工作，現(xiàn)負(fù)責(zé)騰訊旗下互動(dòng)娛樂魔方工作室和研發(fā)部兩大部門的管理工作，負(fù)責(zé)《QQ寵物》、《洛克王國》、《彈道軌跡》、《QQ寶貝》、《Q寵大樂斗》、《機(jī)甲旋風(fēng)》等十余款產(chǎn)品的運(yùn)營工作，具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)話
《新 營銷 》：目前，中國兒童娛樂的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢如何？
夏琳（騰訊互動(dòng)娛樂魔方工作室副總經(jīng)理、研發(fā)部副總經(jīng)理）：目前，中國兒童娛樂產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段，雖然受到一些客觀條件的限制，但整體呈現(xiàn)出健康良性的發(fā)展態(tài)勢。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度與發(fā)達(dá)國家相比可以說是不分高下，但是在兒童垂直領(lǐng)域形成產(chǎn)業(yè)鏈的非常少。我認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，結(jié)合傳統(tǒng)領(lǐng)域的兒童娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，其價(jià)值不可估量。
騰訊擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、豐富的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的平臺(tái)，我相信在互聯(lián)網(wǎng)兒童娛樂細(xì)分市場上，我們可以發(fā)揮得更好。比如，《洛克王國》貫徹執(zhí)行泛娛樂化戰(zhàn)略，就是我們針對(duì)國內(nèi)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。
隨著《洛克王國》的推出，騰訊將繼續(xù)推動(dòng)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更健康、更規(guī)范地發(fā)展，讓中國少年兒童獲得更加健康、全面、系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。
《新營銷》：《洛克王國》上線僅僅兩年，活躍用戶就高達(dá)4400萬，幾乎占據(jù)中國兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場的半壁江山?！堵蹇送鯂肥侨绾伍_發(fā)產(chǎn)品，吸引兒童受眾的？
夏琳：首先，理念很重要，定位很重要。在策劃之初，我們做了大量的市場調(diào)研工作，主要是為了摸清兒童的心理現(xiàn)狀。最終，我們發(fā)現(xiàn)“快樂童年”的定位非常契合現(xiàn)在孩子和家長的需求。
《洛克王國》是一款綠色網(wǎng)絡(luò)兒童娛樂產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心，將產(chǎn)品多元化，延展至音像、圖書、玩具、卡通形象等領(lǐng)域，構(gòu)建了一個(gè)立體化的產(chǎn)品矩陣，給兒童創(chuàng)造了一個(gè)全方位的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)平臺(tái)。《洛克王國》傳遞的“快樂童年”理念，有助于孩子們更多地收獲勇氣、夢(mèng)想、快樂和愛心。在《洛克王國》互動(dòng)，能夠通過娛樂教育體驗(yàn)，培養(yǎng)孩子們正確的價(jià)值觀，這是《洛克王國》得到中國家長認(rèn)可的重要原因之一。而孩子們接觸什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，家長起到了重要的作用。
當(dāng)然，更重要的是，魔法王國的主題、充滿豐富想象力的體驗(yàn)和色彩鮮艷的畫面，真正引起了孩子們的興趣，讓他們樂在其中，樂于體驗(yàn)。多種因素相互作用，讓《洛克王國》同時(shí)為孩子和家長所接受并喜愛。
《新營銷》：《洛克王國》如何進(jìn)行泛娛樂化產(chǎn)業(yè)布局？除了電影和圖書，你們是否衍生出新的業(yè)務(wù)？
夏琳：經(jīng)過兩年的探索和積累，《洛克王國》目前是中國最專注、最立體、最生動(dòng)的兒童健康娛樂符號(hào)。
去年10月，《洛克王國圣龍騎士》電影上映，取得了不錯(cuò)的票房和口碑。與這部電影相關(guān)的長篇?jiǎng)赢嬈偷诙侩娪凹磳⑸嫌场Ｓ伞堵蹇送鯂犯木幍膱D書不僅榮獲“2011年度桂冠童金獎(jiǎng)”，更是創(chuàng)下線下累計(jì) 銷售 額過億的好成績。
《洛克王國》還啟用童星Sandy與mandy作為代言人，并開展動(dòng)漫合作，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局。今年暑假期間，《洛克王國》專場將通過湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》欄目與孩子們見面，與兒童、家長分享洛克精神。在《洛克王國》正式上線兩周年之際，國際鋼琴巨星郎朗特意為孩子們錄制了7首曲子，目前已經(jīng)上線了。
事實(shí)上，《洛克王國》是騰訊開拓兒童市場的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，除了電影和圖書，還要在童星代言、動(dòng)漫合作、電視節(jié)目制作、音樂（原聲大碟）等領(lǐng)域進(jìn)行泛娛樂化戰(zhàn)略布局。
《新營銷》：騰訊未來在兒童市場將形成什么樣的模式？
夏琳：把兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《洛克王國》作為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，從周邊授權(quán)到電影、雜志、動(dòng)漫等線下產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣泛合作，把《洛克王國》打造成一個(gè)具有高娛樂價(jià)值、寓教于樂、多渠道延伸和多領(lǐng)域布局的系統(tǒng)“工程”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們的目標(biāo)是讓《洛克王國》成為兒童的集體記憶，成為兒童娛樂的標(biāo)志性符號(hào)。