穿個(gè)世界杯的馬甲，就不認(rèn)識(shí)你啦？

    時(shí)下，各大啤酒、飲料、瓶裝水公司已經(jīng)紛紛摩拳擦掌，為即將到來的銷售旺季做準(zhǔn)備，都希望在今年的三大熱點(diǎn)——世博、亞運(yùn)、世界杯中大顯身手一番。

    各大一線品牌自有獨(dú)門高招：可口可樂是世界杯的贊助商，與FIFA合作，將在全球86個(gè)國家進(jìn)行巡展，通過促銷活動(dòng)，讓成千上萬的普通百姓親眼看到“大力神杯”。這可說是很轟動(dòng)的事件營銷了，自然錢也不會(huì)少花。

    但老冤家百事怎么辦呢？只好沿用一貫的“劍走偏鋒”，不是有“非奧運(yùn)營銷”嗎？一樣好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐體，誰知道誰才是真正的世界杯贊助商呢？

    賺足眼球的同時(shí)，為了對(duì)付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎(jiǎng)”。在長沙分公司，它的口號(hào)是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環(huán)），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現(xiàn)金獎(jiǎng)，其余二等獎(jiǎng)為“再來一罐”。

    且不說對(duì)于幾十億罐的銷量，總中獎(jiǎng)率只有區(qū)區(qū)10%，單說這個(gè)創(chuàng)意，算得上是煞費(fèi)苦心，因?yàn)檫@個(gè)開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)還得蠻有“技術(shù)含量”：你想啊，這參賽的32支球隊(duì)，雖說歷史上得過冠軍的也就是只有10來支隊(duì)，可這足球是圓的，你還真保不齊有哪個(gè)賊黑賊黑的黑馬堅(jiān)持到最后，所以，哪個(gè)隊(duì)印制多少蓋可得好好算算。比如百事長沙分公司，9000萬罐，有250個(gè)一等獎(jiǎng)，如何控制呢？

    我們不是百事的市場部，可稍加分析也弄個(gè)八九不離十：兌獎(jiǎng)不是要有“冠軍”蓋么？我就只印250個(gè)；至于什么巴西、德國、英格蘭、意大利的“國家蓋”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就讓他印多少，你什么黑馬不黑馬跟我其實(shí)沒多大關(guān)系。

    你說，我一夏天喝個(gè)幾十瓶（罐），還得把不同隊(duì)的蓋（拉環(huán)）至少保留一個(gè)，因?yàn)椴恢l會(huì)是冠軍呀；然后，還得望眼欲穿地等待那“冠軍”蓋。最后會(huì)怎樣呢？可能幾十萬人猜中了冠軍隊(duì)，也有蓋子，可沒有“冠軍”蓋，也是白忙活一場。

    你是不是覺得有上當(dāng)之感？那干嘛還要猜呢，直接投放250個(gè)“冠軍”蓋，誰拿到誰就中大獎(jiǎng)不就得了？唉，這就叫“創(chuàng)意”：弄那么簡單，哪有什么創(chuàng)意？怎么和世界杯緊密聯(lián)系？

    都說買的不如賣的精，可這年頭，消費(fèi)者也不傻。不過，這還算是有技術(shù)含量的。再看人家康師傅冰紅茶，多大的量，懶得動(dòng)腦子了，還琢磨什么世界杯、世博會(huì)，當(dāng)然估計(jì)內(nèi)部也沒少討論，最后你猜怎么著？還是一句話，絕對(duì)雷到眾位看官：“再來一瓶”！

    又來了！真是讓人苦笑不得呀！

    開蓋有獎(jiǎng)是如何煉成的？

    可能很多讀者說了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想說什么呀？噢，對(duì)了，悟空，為師想說，旺季來臨，眾多廠家都在挖空心思，為旺季促銷絞盡腦汁，什么開蓋有獎(jiǎng)、蓋中尋寶、蓋蓋驚喜……花樣繁多，實(shí)質(zhì)一樣。

    前些年，開蓋有獎(jiǎng)可是火了幾年，獎(jiǎng)品花樣繁多，什么彩電空調(diào)、什么出國旅游、什么筆記本電腦……只要不高于5000元的上限，你就可勁想吧！眾多快消行業(yè)，尤以啤酒飲料為甚。單瓶價(jià)格不高，銷售量巨大，所以大家紛紛比拼誰的獎(jiǎng)多、誰的獎(jiǎng)大、誰家出新、誰家出奇。其結(jié)果呢？在熱鬧一陣子以后，消費(fèi)者慢慢疲勞。您要是營銷人員，下面的場景應(yīng)該不會(huì)陌生：

    場景1

    已經(jīng)是晚上8點(diǎn)了，可啤酒企業(yè)L公司會(huì)議室依然燈火通明。銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、策劃人員等餓著肚子，已經(jīng)吵吵了幾個(gè)小時(shí)。市場部新來的T經(jīng)理提出：今年的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)不做了，老板讓改改形式?？蓭讉€(gè)銷售經(jīng)理早炸了窩：

    “什么？不做了？那做什么？”

    “不做促銷，銷量掉下來誰負(fù)責(zé)？”

    “你不做，別人做，渠道誰還愿賣我們的產(chǎn)品？”

    “經(jīng)銷商不得瘋了？”

    ……

    T經(jīng)理腦袋都大了。他剛到這家企業(yè)不到一年。以前這家企業(yè)年年無一例外地做什么“大瓶促銷”，什么“蓋中尋寶”等等，已經(jīng)成了習(xí)慣。老板也很想改變，交給他的任務(wù)就是看能否取消這種開蓋有獎(jiǎng)，因?yàn)槔习迓犝f中獎(jiǎng)瓶蓋大都被服務(wù)員開走了，消費(fèi)者也不是特別感冒。更重要的是，花了那么多錢做促銷，結(jié)果去年銷量還下滑嚴(yán)重。T經(jīng)理本來雄心勃勃，誰知?jiǎng)傄徽f，就被銷售七嘴八舌地打擊了一頓。

    場景2

    “做，還是不做？這是個(gè)問題！”

    T經(jīng)理冥思苦想了幾天，雖然也有一些好主意，可剛提出來，立即遭到以銷售總監(jiān)為首的整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。說來說去，最后就一句話：“不做，行！但銷量下滑你負(fù)責(zé)。”

    好家伙，這責(zé)任誰負(fù)的了呀！商量來商量去，老板也為難：做吧？效果不一定好，還得花上百萬的推廣費(fèi)用；不做？現(xiàn)在市場競爭慘烈，誰知道會(huì)怎樣？先說這批銷售的驕兵悍將就沒法擺平。嗨，咬牙做吧！老套路：“開蓋中大獎(jiǎng)”！于是催著市場部趕緊拿方案。

    場景3

    T經(jīng)理趕忙召集幾個(gè)手下，進(jìn)行討論，一晃又過去幾天時(shí)間。怎么也得出點(diǎn)新意呀，否則，豈不是顯得市場部太沒技術(shù)含量？

    想來想去：世博會(huì)炒作太難，獎(jiǎng)勵(lì)門票不好操作，而且找旅行社等很麻煩；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一對(duì)，但世界杯在南非，組織看球不可能，即便是電視，也是后半夜了。

    那怎么辦呢？管品牌的小Q說，“促銷金球吧：又是世界杯的‘金球獎(jiǎng)’——大力神杯，又趕上黃金漲價(jià)，肯定吸引眼球。”

    與銷售一溝通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大獎(jiǎng)”的開蓋大獎(jiǎng)活動(dòng)再一次拉開帷幕。

    活動(dòng)剛剛開始，效果可能要等過了7、8月才能評(píng)估。

    你知道我們的“XX促銷活動(dòng)嗎？——知道：53%，不清楚：30%，完全不知道：17%；

    你喜歡這樣的形式嗎？——喜歡：20%，一般：35%，不喜歡：30%，無所謂：15%。

    如此雞肋為何讓人欲罷不能？

    其實(shí)，所謂的開蓋有獎(jiǎng)，本來就是廠家的一種炒作、一種噱頭而已：幾千萬瓶，只有區(qū)區(qū)幾十個(gè)大獎(jiǎng)，滿打滿算，也就百萬分之一。消費(fèi)者會(huì)為了這百萬分之一去猛喝這種啤酒嗎？當(dāng)然，諸如小獎(jiǎng)品和再來一瓶，還是大大地有，可這年頭要說為了多喝一瓶就去選擇某個(gè)品牌，恐怕連廠家自己都無法說服自己。

    要說營銷呀，本來也并不復(fù)雜。拿我們的《銷售與市場》雜志套用一下：銷售，就是讓消費(fèi)者“看得見，買得到”；市場，就是讓消費(fèi)者“愿意買，喜歡看”。而對(duì)于眾多區(qū)域性企業(yè)來說，營銷就更“簡單”了：你沒有那么大“牌子”，那就老老實(shí)實(shí)做好渠道。

    可明知效果不佳，為什么大家都拼了老命去想種種創(chuàng)新，依然是年年開蓋有獎(jiǎng)？

    競爭環(huán)境不規(guī)范

    中國的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)是結(jié)果導(dǎo)向型：只要掙錢，管他手段如何，所謂“白貓黑貓，銷量上去就是好貓”，甚至奉行“沒有規(guī)矩就是規(guī)矩”。競爭環(huán)境不成熟。一兩個(gè)企業(yè)想著弄規(guī)范些，可別人不這樣想。你不做，別人做，還得大力度。逼得企業(yè)也是沒辦法。

    這個(gè)問題比較大，看來還得要更多的時(shí)間來規(guī)范。當(dāng)然，這可能也是中國營銷走向成熟的必由之路。

    來自銷售的壓力

    這開蓋有獎(jiǎng)也上癮：去年做了，銷量不錯(cuò)；今年不做，銷量下滑怎么辦？這責(zé)任誰來負(fù)？市場部沒這個(gè)膽量，老板也得合計(jì)，“做就做吧，即便不太好，也不會(huì)太差。”你想要大改？冒的風(fēng)險(xiǎn)太大！最多來點(diǎn)新意。

    到了年底，即便銷量下滑，我們親愛的銷售人員也肯定會(huì)有N個(gè)冠冕堂皇的理由：市場艱難、競品太強(qiáng)、政策不力、環(huán)境太差……反正是不會(huì)提一再要求的開蓋有獎(jiǎng)了。

    來自渠道的壓力

    網(wǎng)點(diǎn)無所謂，賣誰家的都掙錢，力度越大越好，恨不得你廠家白送才高興呢。

    對(duì)于經(jīng)銷商就不一樣了。很多是獨(dú)家代理，關(guān)乎自己的身家，不做促銷，豈不是影響太大？他們天天叨叨：看人家哪個(gè)哪個(gè)牌子，那力度多大？人家是飛機(jī)大炮，你不給我機(jī)關(guān)槍，可也不能讓我拿著板磚上陣哪。

    市場部自身的惰性

    市場部是個(gè)創(chuàng)新的地方，可即便頂住銷售的壓力，也犯怵到底做什么？這年頭，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所謂總監(jiān)經(jīng)理，誰會(huì)冒那么大風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)那么大責(zé)任去變革 、去創(chuàng)新？好了沒事；一旦有問題，還不得卷鋪蓋走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，還是老一套吧。

    當(dāng)然，很多企業(yè)，尤其是有著先進(jìn)營銷理念的國外企業(yè)，已經(jīng)開始了許多有益的嘗試。比如，可口可樂就很少做這樣的活動(dòng)，無論是2008年的火炬在線傳遞，還是2009年的“創(chuàng)意無限度”，都讓人耳目一新；百事也在2009年攜手浙江衛(wèi)視，做了線上線下互動(dòng)的“百事群音”音樂營銷。這些都是讓人尊敬的真正創(chuàng)新的營銷活動(dòng)，遠(yuǎn)比蓋中有獎(jiǎng)好得多。

    所以說，弱化甚至取消開蓋有獎(jiǎng)等活動(dòng)，不是行不行，而是想不想。在此，筆者呼吁廣大的企業(yè)以及眾多的營銷人員，真正“放下包袱，開動(dòng)機(jī)器，更新觀念”，締造更多的創(chuàng)新營銷經(jīng)典。

    最后，改編李后主的一闋詞，與大家共勉吧——

    “開蓋有獎(jiǎng)”何時(shí)了，

    效果知多少？

    今年旺季又來到，

    業(yè)績壓力真不小！

    市場潛力應(yīng)猶在，

    只是變化快！

    問君能有啥高招？

    少用開蓋有獎(jiǎng)更有效！