許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭，消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國，但對眾多的小公司來說，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設自己的品牌?

突出你的獨特性

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力，品牌是把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產品或服務的市場態(tài)勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

首先，在產品差異化的市場領域，人們關心產品或服務的功能性，新產品與新技術不斷被開發(fā)。小公司要建立品牌，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品。

通過口碑營銷做品牌?？诒疇I銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷。Google強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。Google以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能;Google拒絕搜索排名的付費服務;Google可供檢索的語言版本和網(wǎng)絡頁面數(shù)量豐富;等等。這使網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高。

其次，在產品趨向同質化的市場領域，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設品牌，關鍵在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道(經銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對手)小成本投入對現(xiàn)實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇。比如“公牛插座”。公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得“中國馳名商標”只用了短短的10年時間。

借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的產物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內形成了該地域某行業(yè)或某產品較高的知名度和美譽度。“區(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比形象更直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經過明確的分工和社會化協(xié)作，形成了完整的產業(yè)鏈和相關的產業(yè)配套體系，集成強大的產業(yè)競爭優(yōu)勢，形成強勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌。

再次，在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。小公司要建設品牌，關鍵在于成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

實施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗，其他后來的或相關的品牌都是仿制品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強勢品牌不到10年時間，其品牌建設歸功于品類創(chuàng)新，通過“思念小湯圓”產品分化傳統(tǒng)大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產品分化傳統(tǒng)散裝水餃市場等，使自己的定位不同于強勢品牌對手龍鳳、三全，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌。

不斷完善企業(yè)管理

無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程，小公司在這一過程中，尤其要注意一些問題和風險，需要不斷完善企業(yè)的管理：

部分小公司缺乏品牌意識，認為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌;有些小公司甚至認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產的積累，最終導致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不準，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場;在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”，不明確其產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力;從而出現(xiàn)定位同質、定位模糊、定位游移的問題。

品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小公司盲目地認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。那種短時間內建設的品牌，并不是完全意義的品牌，只能說是一個符號，在一定的時間、一定的范圍內被大眾提起的符號。

做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產品在變，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性。EMBA

品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內在價值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越具有魅力。

小公司做品牌不易，保護品牌更難。一個質量事故，一個風波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護品牌，維護品牌，無疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。

* 作者系北大縱橫管理咨詢集團合伙人