一、老字號輝煌不再

　　中華老字號是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。老字號往往具有數(shù)十年乃至上百年的歷史,在民間享有較高的聲譽(yù),在一定區(qū)域內(nèi)獲得大眾的認(rèn)可和信賴。

根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查,建國初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家,涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是,由于種種原因,老字號企業(yè)經(jīng)營不善,頻頻破產(chǎn)。1990年以來,由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家,僅相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%?，F(xiàn)在,即使這1600多家中華老字號企業(yè),也多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī),其中70％經(jīng)營十分困難,20％勉強(qiáng)維持經(jīng)營,只有10％蓬勃發(fā)展。同為中華老字號,品牌價(jià)值差距相當(dāng)大。排在《第二屆中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》最后一位的楚河,與榜首茅臺(600519,股吧)的品牌價(jià)值高低相差1450多倍。

　　老字號在歷史上曾經(jīng)是區(qū)域的強(qiáng)勢品牌,如今的經(jīng)營困境實(shí)質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的流失帶來的,因此全面審視老字號品牌資產(chǎn),是發(fā)展老字號品牌的基礎(chǔ)和前提。

　　二、Aaker的品牌資產(chǎn)理論:審視老字號

　　品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵性的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的概念為數(shù)眾多,從品牌建設(shè)的角度,Aaker的品牌資產(chǎn)理論體系具有更為現(xiàn)實(shí)的意義。Aaker是基于顧客從營銷的角度來完善其品牌資產(chǎn)理論的,目前其理論已經(jīng)被國際上各大品牌用來指導(dǎo)品牌建設(shè),因此本文采用Aaker的理論作為分析的框架。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值、并與品牌名稱或標(biāo)志相連的五種品牌責(zé)任。Aaker構(gòu)建了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn),包含五個(gè)維度:品牌忠誠度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想,知名度、市場行為。忠誠度是指消費(fèi)者回頭再次購買的程度或偏向于品牌的程度;知覺質(zhì)量是指對產(chǎn)品的主觀印象;品牌聯(lián)想則是任何與品牌產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)事物,消費(fèi)者主觀的認(rèn)定品牌的屬性;知名度是在對一個(gè)品牌的知曉程度;而市場行為則是表明品牌在營銷能力,如市場份額的大小,分銷渠道的多少等。

　　品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度能夠全面地判斷一個(gè)品牌在市場上的表現(xiàn),是衡量品牌在市場上是否強(qiáng)勢的主要指標(biāo),運(yùn)用五個(gè)維度對品牌進(jìn)行分析將揭示品牌的發(fā)展方向和策略。

        三、老字號品牌資產(chǎn)的五個(gè)特征

　　依據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)的架構(gòu),老字號品牌呈現(xiàn)出以下特征:

　　1、老字號擁有少量的忠誠顧客,忠誠度趨于老化,但忠誠度較牢固。作為歷史上的強(qiáng)勢品牌,老字號當(dāng)年的忠誠顧客擁有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。如創(chuàng)建于清同治元年(1862)的杭州孔鳳春,在其鼎盛時(shí)期的上世紀(jì)初二、三十年,杭城的大小化妝品店業(yè)計(jì)16家,而孔鳳春資本數(shù)就占總資本數(shù)的55％左右,營業(yè)額也占到總數(shù)的50％左右,可以說獨(dú)占鰲頭,壟斷了化妝品市場[3]。在當(dāng)時(shí)的杭州擁有大量的忠誠顧客,其中還包括了眾多的達(dá)官貴人和知名人士。然而,由于歷史的原因,這些老字號逐漸沒落,顧客不斷的流失,如今,仍然忠誠于老字號的顧客越來越少,并且以中老年顧客為主,忠誠度已經(jīng)趨于老化。如孔鳳春的雪花膏、百雀羚等等產(chǎn)品,主要留在中老年顧客的兒時(shí)記憶里。而新一代的年輕顧客則對孔鳳春沒有使用體驗(yàn),對老字號的忠誠則無從談起。品牌忠誠是品牌的核心資產(chǎn),品牌忠誠顧客的數(shù)量決定著品牌的影響力,如今忠誠顧客太少使得老字號影響式微,這種狀況根本無法支撐起老字號的發(fā)展。必須進(jìn)一步拓寬老字號的忠誠顧客群,讓新一代顧客也能夠接受老字號,才能夯實(shí)老字號品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在忠誠度這個(gè)維度,雖然老字號忠誠顧客群數(shù)量偏少,但這少量的忠誠顧客的忠誠度卻比較牢固,這是老字號品牌發(fā)展的一個(gè)有利因素。如具有117年歷史的老字號吳裕泰,許多中老年顧客經(jīng)常光顧,重復(fù)購買率很高,很少有空手離開的。這些忠誠度很高的老顧客,是老字號發(fā)展的基因,可以通過老顧客的帶動(dòng),影響更多的新顧客,從而煥發(fā)老字號的青春。

　2、老字號歷來具有較高的品質(zhì)認(rèn)可度以及良好的美譽(yù)度。老字號都是過去信譽(yù)卓著的品牌,凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)美德,大都秉承誠信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟(jì)世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號,并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務(wù)真,修制務(wù)精”、“戒欺”為立業(yè)之本,生產(chǎn)藥品質(zhì)量上乘,競爭上提倡貨真價(jià)實(shí),“真不二價(jià)”,獲得廣大顧客的高度認(rèn)可,口碑極好,具有非常高的品質(zhì)認(rèn)可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全國中藥行業(yè)著名的老字號。創(chuàng)建于1669年(清康熙八年),自1723年開始供奉御藥,歷經(jīng)八代皇帝188年。歷代同仁堂人始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力"的古訓(xùn),樹立"修合無人見,存心有天知"的自律意識,造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神,極高的知覺質(zhì)量使得顧客對同仁堂出品的藥品產(chǎn)生高度的信任[6]。老字號在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié),都嚴(yán)格把關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量享有很高的信譽(yù)。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的歷史,全聚德能夠成為有名的大飯館,首要原因是選料實(shí)在,廚工手藝精,操作認(rèn)真?？绝喪侨鄣碌闹饕?jīng)營品種,從選鴨、填喂、宰殺,到燒烤,都是一絲不茍的,形成完善的烤制工藝,其烤鴨已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)完美的境界。對質(zhì)量的高度重視,對顧客的認(rèn)真負(fù)責(zé),使顧客對老字號的品質(zhì)高度認(rèn)可,這是老字號最具價(jià)值的品牌資產(chǎn),如何從過去顧客的高品質(zhì)認(rèn)知度,激活為現(xiàn)代顧客的高品質(zhì)認(rèn)知,是老字號品牌發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

　　3、老字號都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn),歷史品牌聯(lián)想豐富,但現(xiàn)代品牌關(guān)聯(lián)缺乏。老字號歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的歲月,其間的人或事都已經(jīng)沉淀下來,形成題材豐富的品牌故事。比如跟老字號商號有關(guān)的故事就很豐富。據(jù)傳,杭州“王潤興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時(shí)的御筆親書。當(dāng)時(shí)乾隆皇帝化名“高天賜”,微服出巡,住在大井巷的小客棧里,由于店主王永泉小心服侍,又在飯菜仁迎合口味,博得乾隆龍心大悅,便提筆為他題寫“王飯兒”三個(gè)金字,后來做成匾額,懸掛堂口,從此客棧改成飯店,而四方賓客云集,生意興隆,竟為杭城名牌菜館之魁首[8]。而歷史文化名人則成為老字號品牌的歷史品牌代言人,這成為老字號品牌的獨(dú)特標(biāo)識。如孔鳳春的鵝蛋粉,就曾經(jīng)是過去在朝大臣的內(nèi)眷繡房和皇宮皇后、貴妃、公主和宮女必備化妝品,且慈禧太后也是孔鳳春的忠誠顧客,成為皇家的貢品,著名的革命黨人鑒湖女俠秋瑾也曾購買過孔鳳春香粉[3]。這些具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的品牌故事成為老字號獨(dú)具特色的品牌資產(chǎn),是區(qū)別于其它新品牌的不可替代的獨(dú)特資產(chǎn)。但老字號的品牌故事并不能夠自動(dòng)成為品牌聯(lián)想,現(xiàn)代顧客對于老字號品牌的聯(lián)想仍然非常缺乏?，F(xiàn)代顧客能夠回想起來老字號的事物非常欠缺,不但缺乏對老字號產(chǎn)品的種種使用體驗(yàn)、感受,甚至老字號的品牌故事也相當(dāng)陌生。因此,必須一方面進(jìn)一步強(qiáng)化、加工并傳播老字號的品牌故事,提升歷史品牌聯(lián)想的強(qiáng)度,另一方面必須借助現(xiàn)代品牌傳播工具,將與時(shí)代緊密結(jié)合的品牌聯(lián)想不斷豐富,使之成為廣大消費(fèi)者生活的一部分,這樣才能夠真正豐富老字號的品牌聯(lián)想,從而形成老字號獨(dú)特的品牌個(gè)性,形成關(guān)鍵性的差異化優(yōu)勢。

　　4、老字號在部分老顧客享有知名度,具有區(qū)域性特征,但在新時(shí)代顧客中知名度不夠。老字號品牌在歷史上曾是在某一區(qū)域家喻戶曉,享有較高的知名度。杭州過去有句俗語“頭頂天,腳踏邊”。意思就是頭上戴“天章”帽子,腳上穿“邊福茂”鞋子。可見杭州人對這兩家百年老店何等信任,口碑流傳有多廣。相傳邊福茂鞋子選料講究,工藝不茍,所以經(jīng)久耐穿。不少出外做官、經(jīng)商的杭州人,雖長期在外,但都要托人到家鄉(xiāng)來買“邊福茂”鞋子。自從王文韶穿了“邊福茂”鞋子步行追駕的這件事傳開以后,“邊福茂”的生意也就越來越興旺了[8]。而“頭頂天,腳踏邊”,也就成為杭州人的口頭禪。從這句口頭禪可以想見“天章”和“邊福茂”這兩個(gè)老字號在杭州享有極高的知名度。但是,從認(rèn)定的中華老字號來看,絕大多數(shù)的老字號品牌當(dāng)年的影響力主要局限于某一區(qū)域,只有極少數(shù)的老字號曾經(jīng)是全國性品牌,這與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低密切相關(guān)。雖然老字號過去享有較高知名度,但在現(xiàn)代顧客群中,大部分的老字號知名度較低。零點(diǎn)調(diào)查公司研究了16個(gè)老字號品牌,發(fā)現(xiàn)北京的“同仁堂”與“全聚德”屬于認(rèn)知廣度與深度俱佳品牌,而上海“張小泉”與“上海城隍廟”和天津的“狗不理”屬于具有認(rèn)知廣度的品牌。而大多數(shù)品牌的認(rèn)知度在深度與廣度兩個(gè)方面均不夠強(qiáng)有力。因此,提升老字號在現(xiàn)代市場中知名度,成為老字號品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

　　5、市場份額低,市場影響力小,營銷能力薄弱。老字號品牌目前除了少數(shù)品牌外,大多數(shù)品牌的市場份額較低,市場影響力很小。根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜的數(shù)據(jù)顯示,67位以下老字號品牌的品牌價(jià)值在億元以下,較之一般品牌,可稱得上是弱勢品牌,不但在全國,就是在所屬區(qū)域,市場份額也極低,與當(dāng)年的輝煌不可同日而語[1]。老字號品牌由于體制原因,營銷能力非常薄弱,在競爭激烈的市場環(huán)境中困難重重。一方面,老字號產(chǎn)品線過于狹窄,無法滿足日新月異的消費(fèi)者需求。提起“王麻子”、“張小泉”,人們想到只是剪刀和菜刀,但這樣的低值耐用品現(xiàn)在又有多大的空間？另一方面,老字號坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顧客,不主動(dòng)出擊市場,難以獲得市場的認(rèn)可。與建立了強(qiáng)大而覆蓋面廣的知名品牌相比,老字號的分銷系統(tǒng)不健全,營銷網(wǎng)點(diǎn)稀少,如此很難獲得更大的是市場份額。營銷能力是老字號品牌發(fā)展的短板,不提升營銷能力,老字號品牌發(fā)展只能是空中樓閣。

　　四、結(jié)論

　　通過對老字號品牌資產(chǎn)的分析,我們得出結(jié)論:大多數(shù)老字號品牌在現(xiàn)代市場處于弱勢品牌的地位。要把老字號發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌,老字號的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ),同時(shí)擁有較高的美譽(yù)度,知覺質(zhì)量較好,并且其獨(dú)特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎(chǔ)。而老字號品牌也擁有非常明顯的劣勢:忠誠顧客群體太小,品牌在顧客中影響力較低;同時(shí)現(xiàn)代顧客對老字號缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗(yàn),這阻礙了老字號的使用消費(fèi);另外老字號的知名度其廣度和深度都太低,無法影響更廣泛的顧客;最根本的是營銷能力的低下,浪費(fèi)了老字號的無形資產(chǎn),嚴(yán)重阻礙了老字號的品發(fā)展。因此,發(fā)展老字號品牌,必須從提升營銷能力入手,充分挖掘、提煉、傳播老字號品牌沉淀的歷史文化資產(chǎn),才能真正把老字號塑造成為現(xiàn)代市場的強(qiáng)勢品牌。