滬上三家經(jīng)銷商的“眼光”、“解讀”及“理解”，清晰地描述了斯柯達(dá)品牌在中國的成功并非偶然，而是一種必然

　　ABR特約撰稿 顏光明

　　“用高端車的標(biāo)準(zhǔn)和要求招募經(jīng)銷商，這是我們看好斯柯達(dá)的主要原因之一。其次，上海大眾的整體實力及產(chǎn)品是信心的保證；再是，一套科學(xué)的國際化營銷理念是做好斯柯達(dá)品牌的重要基矗”

　　這些源自于經(jīng)銷商的體驗和經(jīng)驗判斷都被證實了“品牌認(rèn)同源自于實力”這句話。作為對實體的認(rèn)可，上海大眾的招牌在業(yè)界是毋庸置疑的牌子。人們所說的實力，包含的內(nèi)容實際上是極其豐富而有所指的高度概括，即硬件和軟件的兩個層面。

　　所以，綜觀斯柯達(dá)品牌的營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程，可以用四個字來描述，“從容穩(wěn)獎。這是可以預(yù)期的成功條件。

　　正如市場人士分析的那樣，產(chǎn)品、背景、實力等諸要素為斯柯達(dá)在中國的成功奠定了良好的成長環(huán)境和市躇矗而了解市懲發(fā)展趨勢的經(jīng)銷商，從以往的經(jīng)驗與業(yè)態(tài)變化的走勢中已經(jīng)意識到，斯柯達(dá)是個值得期許的品牌。

　　這就再次證明，“眼光是所有成功不可或缺的重要因素。”其中的緣由正如哈恩在他的回憶錄中所總結(jié)的那樣，“大眾的成功贏在戰(zhàn)略”。

　　沿著這樣的思路，我作為《汽車商業(yè)評論》的特約撰稿采訪了滬上三家斯柯達(dá)經(jīng)銷商。從他們的“眼光”、“解讀”及“理解”中，清晰地描述了斯柯達(dá)品牌在中國短暫的成長軌跡，從一個側(cè)面反映了斯柯達(dá)品牌的成功并非偶然，而是一種必然。

　　陳海紹：產(chǎn)品是品牌營銷之根

　　“斯柯達(dá)是個好產(chǎn)品，有上海大眾作支撐，成功的可能性一點都不容懷疑。盡管知名度不高，但它的成長性十分看好。”

　　這是今年7月退休的原上海五角場汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理陳海紹在回憶四年前拿下斯柯達(dá)品牌時的果斷判斷。

　　2006年底上海大眾斯柯達(dá)品牌成立。在招募經(jīng)銷商時，當(dāng)時上海有22家汽車銷售企業(yè)報名參加，最后簽約只有6家，其中就有“五角潮。2007年6月6日，斯柯達(dá)明銳上市，在不到半年的時間里，五角場斯柯達(dá)店就賣出639臺車，平均月銷售100臺左右。

　　此業(yè)績出人意料，陳海紹頗為得意，這并不是因為車賣得好，而是在乎他們的“眼光”和經(jīng)驗得到了證實。這位從事汽修業(yè)一輩子的“老法師”回顧自己的職業(yè)生涯，無不感慨地說，他曾在交運(yùn)局大修廠、汽修公司等基層企業(yè)干過，也在機(jī)關(guān)里呆過，但始終沒有離開過汽修業(yè)，后進(jìn)入汽銷業(yè)，使他對汽車流通與消費(fèi)及服務(wù)的了解更加全面而深刻。

　　他說，明銳沒上市之前，僅有一輛樣車做展示。我就介紹說，它是同級車中的“車王”。1.8T發(fā)動機(jī)提速僅9秒，動力足，又省油。不少性能指標(biāo)甚至超越了B級車。為了進(jìn)一步形象地向客戶介紹，他說，明銳的1.8T發(fā)動機(jī)與奧迪發(fā)動機(jī)是共享的。

　　因為懂車，又有汽修背景，他的認(rèn)知具有“權(quán)威性”，加上從事汽銷十余年，對競品熟悉，經(jīng)驗豐富，對做好斯柯達(dá)品牌充滿了信心。

　　當(dāng)提及五角場斯柯達(dá)店第一年就取得開門紅的原因時，他總結(jié)性地說，這與斯柯達(dá)的營銷思路分不開。

　　“斯柯達(dá)的營銷不是急于賣車，而是做品牌。”陳海紹認(rèn)為，這個思路是正確的。長達(dá)半年左右的品牌宣傳和路演，起到了品牌告知的作用。對大多數(shù)人來說，這是個陌生的品牌，而對于上海人來說并非如此。陳海紹告訴我，早在上個世紀(jì)六七十年代，上海49路公交車就是斯柯達(dá)生產(chǎn)的客車。對于“吃汽車飯”的“老上海”來說，都還有記憶。

　　陳海紹說，在沒有賣車之前，五角場斯柯達(dá)店就開始做品牌宣傳，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，開展了一系列的宣傳攻勢。

　　五角場是未來上海繼徐家匯之后東北角崛起的城市副中心。這里的常住居民超過了30萬，擁有以萬達(dá)廣場為代表的新型商業(yè)區(qū)，又緊鄰大學(xué)社區(qū)和江灣新城等高檔樓盤，不愁沒有購車的人氣和潛在用戶。

　　為了做好這個品牌，他們做了1萬副撲克牌，背面印上斯柯達(dá)車型和Logo，在五角場步行街路演時免費(fèi)送給過路行人，其次，他們又訂做了5000把印有斯柯達(dá)車型的扇子贈送給前來觀看明銳車型的路人。

　　有一次陳海紹收到一張律師函，告他侵權(quán)，將斯柯達(dá)扇子發(fā)到了虹口足球場女足比賽現(xiàn)場，大半個看臺的觀眾都手執(zhí)斯柯達(dá)扇子驅(qū)熱，十分搶眼而壯觀，引起了營運(yùn)商的注意，找上門來理論。當(dāng)然，此事陳海紹心里有底，不會有結(jié)果，但此舉肯定是個不錯的品牌傳播高招，想不到動了別人的奶酪。

　　原來，陳海紹獲悉國際女子足球邀請賽在上海虹口足球場舉行，第六感覺告訴他，這是宣傳斯柯達(dá)品牌的最佳機(jī)會。他立刻組織員工在地鐵站門口派送幾千把斯柯達(dá)扇子給前來觀看女足的觀眾，收到了意想不到的效果，竟然驚動了主辦方。

　　如今，五角場斯柯達(dá)店在上海頗有名氣，在周邊地區(qū)也出了名，也被斯柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)評為白金經(jīng)銷商。陳海紹自豪地說，但凡駕乘過斯柯達(dá)的人都說這車好，物超所值，品牌形象已經(jīng)植入了不少人的印象里。他認(rèn)為，所謂營銷就是酒香還要勤吆喝！

　　王?。簩⒖诒D(zhuǎn)為營銷力

　　云峰交運(yùn)斯柯達(dá)4S店開在真北路金沙江路口的中環(huán)上匝道邊上。門臉不大，卻尤為醒目。我注意到，這是上海斯柯達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中唯一一家設(shè)在中環(huán)邊上的4S店。這在汽銷網(wǎng)絡(luò)由市區(qū)開始向市郊和城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移的今天，斯柯達(dá)還能在市區(qū)建店，除了品牌還有吸引力外，關(guān)鍵還是有很好的發(fā)展前景在驅(qū)動。毫無疑問，建店的前提必須贏利，有好的經(jīng)營體制作保證才行。

　　對于這一點，上海云峰交運(yùn)汽車服務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼銷售總監(jiān)王健深信不疑。他說，云峰交運(yùn)加盟斯柯達(dá)看中的就是它有一套“客戶滿意度”的經(jīng)營思路和品牌成長的核心理念。

　　這位早在1998年就從事汽車銷售的“老銷售員”，算是老資格的市場人士。先是在上海機(jī)電設(shè)備公司做業(yè)務(wù)員，賣過整車，也賣過摩托車，對上海汽車市場的構(gòu)成和環(huán)境十分熟悉。后又離開體制，進(jìn)入市場跌打摸爬多年，不僅熟悉德國車，還了解日本車，既會銷售又懂服務(wù)。他的從業(yè)經(jīng)歷，正好遇上了中國汽車消費(fèi)進(jìn)入高速增長的整個過程。

　　王健說，四年前他接觸到斯柯達(dá)品牌時，首先給他的印象就是服務(wù)要求高，有些標(biāo)準(zhǔn)甚至高于目前的高端汽車品牌。這對于接觸過多家汽車品牌的他來說，認(rèn)定這個品牌做好是可行的。其次，對銷售人員實施公平公正公開的考評及獎勵機(jī)制，也是他認(rèn)為做好這個品牌不可或缺的體制保證。再是，廠方的悉心指導(dǎo)和強(qiáng)有力的執(zhí)行力及認(rèn)真態(tài)度告訴他，這對做好這個品牌增強(qiáng)了信心。

　　王健的分析沒有錯。他說，有比較才有鑒別。在經(jīng)歷過從國有到民營不同背景下的經(jīng)營體制，再到市朝下職業(yè)經(jīng)理人的錘煉，王健頗有體會地說，我看好斯柯達(dá)品牌主要是基于以下三個方面的考量——

　　首先是它的管理體系源自于上海大眾對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)多年積累的經(jīng)驗；其次是高于同行的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的國際化標(biāo)準(zhǔn)；再是，對于網(wǎng)絡(luò)要求一切從客戶滿意度出發(fā)的長遠(yuǎn)考慮。他說，這三點是奠定品牌成功的關(guān)鍵。

　　從前過往的經(jīng)驗總擺脫不了賣產(chǎn)品的思路，人們都是以銷量多少論成敗。而斯柯達(dá)不同，從開業(yè)起，就注重品牌建設(shè)和品牌文化傳播。實踐證明，這樣的營銷理念是對的。他說，過去賣車是拼價格，現(xiàn)在是講品牌營銷。

　　他們關(guān)注每個用戶到店的服務(wù)質(zhì)量，無論是意向購車，還是咨詢，或是實際購車，都是一律按斯柯達(dá)規(guī)定的服務(wù)流程操作，而且都必須是“誠”字當(dāng)頭，不含噱頭，實事求是。其次，注重在交車儀式中的每個細(xì)節(jié)，從銷售到服務(wù)必須交代清楚落實到人，使用戶放心，做到無后顧之憂；再是，堅持品牌活動的連貫性，深入人心，將品牌力轉(zhuǎn)換為營銷力。

　　在展廳中我以客戶的身份體驗了一把“購車”的全過程。從詢價到性能及售后，銷售顧問從禮儀到接待及介紹，流程清晰，規(guī)范、專業(yè)。尤其是在新車交車過程中，我請一位銷售顧問演示了一下，想不到足足花了半個多小時。他說，這還是簡單的，如果詳細(xì)講解需要一個小時。

　　我問為什么要這么長時間，回答是，這是對用戶負(fù)責(zé)，尤其是對首次購車用戶更要耐心，這對品牌維護(hù)有好處。王健說，他們把珍惜客戶當(dāng)作了市場延伸的原點，將堅持品牌活動一貫性，看作是加深品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)工作在對待。

　　良好的經(jīng)營業(yè)績換來了云峰交運(yùn)斯柯達(dá)店的口碑不脛而走?，F(xiàn)他們做到每賣出10臺車平均有4臺是客戶介紹來的。嘗到客戶滿意度甜頭的王健說，沒有一流員工就沒有一流的服務(wù)。換句話說，沒有員工的滿意度也就沒有客戶的滿意度。他自豪地說，建店四年幾乎沒人跳槽，足以證明大家對斯柯達(dá)品牌的認(rèn)可，及對它抱有多大的希望。

　　花明敏：擅長售后旗開得勝

　　凡是途經(jīng)上海內(nèi)環(huán)高架中山南二路的車輛，都會見到一家新穎別致的“空中展廳”，這就是交運(yùn)起成斯柯達(dá)4S店。這在國內(nèi)恐怕還是個全新的概念。

　　與傳統(tǒng)的4S店概念不同，這是由一家商務(wù)樓改建的4S店。底樓是售后服務(wù)接待，三樓是展廳，客戶接待區(qū)域，維修車間設(shè)在大樓后面，整個營業(yè)場地可以用“螺螄殼里做道潮形容。盡管場地狹小，但功能齊全。地段好，生意火，人氣足。走過，路過的人都好奇地張望，不時推門進(jìn)入店堂，乘坐電梯上三樓觀看展車，銷售顧問忙個不停。

　　這是個頗具創(chuàng)新的理念。充分利用城市空間，開創(chuàng)了商務(wù)樓宇開4S店的先河。實際上是將4S店開在了內(nèi)環(huán)高架邊上，猶如巨大的實體戶外廣告——整幢商務(wù)樓的外墻都被斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的綠色包裹起來，外加特大的斯柯達(dá)logo豎在屋頂上，大樓輪廓用白色LED燈帶勾勒，一到夜晚燈亮起來，煞是耀眼醒目，“空中展廳”被立體呈現(xiàn)，與緊鄰浦西世博園的燈光交相輝映，成了上海夜景中的奇葩。

　　接受采訪的花明敏是上海交運(yùn)起成汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼售后服務(wù)總監(jiān)，也是直接參與“空中展廳”項目的參與者。他說，我們的本意并不是想開“空中展廳”，而是特殊的地理位置和有限的城市土地資源逼著我們創(chuàng)造了這個概念。關(guān)鍵是我們有這個能力做好斯柯達(dá)這個品牌。

　　今年才30出頭的花明敏是學(xué)汽修的科班出身，不僅是汽修高級技師，還是注冊工程師。從交運(yùn)?？飘厴I(yè)就進(jìn)了上海汽修公司，是從修進(jìn)口車起步的，長年的修車經(jīng)驗和理念功底使他很快成了這方面的行家里手。他認(rèn)為，凡是有汽修背景的4S店在經(jīng)營上都會占有優(yōu)勢，不少用戶就是看中售后服務(wù)才放心買你的車。這也是使我們有信心的原因。

　　花明敏介紹，現(xiàn)在的“空中展廳”就是原交運(yùn)集團(tuán)下屬運(yùn)通機(jī)械總廠的老大樓改建而成的，大樓后面的維修車間也是推倒老車間重建的。他說，現(xiàn)在要想在市區(qū)找到這樣的“市口”已經(jīng)不可能了。正如房地產(chǎn)商的金科玉律，地段，地段，還是地段。事實上，建店不久就吸引了周邊地區(qū)的不少居民光顧，也方便了想買車的人，尤其是售后服務(wù)提供了很大的便利，對路過的行人也產(chǎn)生了帶動效應(yīng)，這要比單純的做廣告有效。

　　這樣的案例與一般的城市展廳不同，它具有4S店的實體功能，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求一項都不能少。我隨機(jī)采訪了一位到店的客戶，問及在這樣的展廳里購車能否接受？回答是十分贊同。認(rèn)為這樣的展廳事實上是方便了購車和用車，節(jié)省了時間還很便利?？陀^上是對斯柯達(dá)品牌進(jìn)入社區(qū)提供了有效的路徑，同時又美化了城市景觀。

　　交運(yùn)起成斯柯達(dá)店去年2月試營業(yè)迄今，平均每月銷量從起步的幾十臺已經(jīng)上升到現(xiàn)在100臺以上。月銷量最高時達(dá)到過200臺。花明敏坦誠道，我們深知斯柯達(dá)品牌的潛力很大，現(xiàn)在要拿到這個品牌并非容易，門檻很高，須經(jīng)過多方認(rèn)證和考察才能通過。但我們有經(jīng)營好這個品牌的基矗

　　在斯柯達(dá)品牌的構(gòu)架中，他們還特地設(shè)立了客戶關(guān)愛總監(jiān)的職位，專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系維護(hù)和客戶滿意度的提升，提供給客戶售前、售中和售后的關(guān)愛體驗。除此之外，擁有汽修經(jīng)驗保證了客戶用車無憂，讓客戶感受到“購車、用車的愉悅”。加上地段優(yōu)勢，客戶流動量大，無論是投資方還是經(jīng)營者以及廠方都看到了這家“空中展廳”所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)已經(jīng)超過4S店本身的范圍。

　　這種務(wù)實的品牌傳播方式與實體經(jīng)營相結(jié)合，因地制宜的創(chuàng)新思路，為斯柯達(dá)品牌后來居上提供了形式多樣、渠道多元的經(jīng)驗，也被賦予了品牌經(jīng)營智慧和親和力，這豈能不勝感慨？