炎夏，鵬城，距離 比亞迪 登陸A股僅月余，夏治冰遞交了辭職書—“累了”。

　　王傳福沒能再次留住這個共同征戰(zhàn)13年的得力猛將，比亞迪汽車銷售公司的靈魂人物，一個將比亞迪汽車保有量從數(shù)百輛提升到160萬輛的功臣。

　　不難猜想讓夏治冰心力交瘁的導火索是什么。雖有巴菲特這個股價自動拉升器，但比亞迪H股今年上半年的財報令投資者心傷：凈利潤同比降85%至95%。據(jù)J.D.Power亞太區(qū)報告，比亞迪今年上半年銷售約23.2萬輛，比去年的28.9萬輛直降近20%。

　　其中，1.6升排量以下購置稅優(yōu)惠取消是一大誘因，北京限購政策也倒推一把。國家信息中心資源部主任徐長明說，北京實施限購政策后，月均4萬的銷量急劇下滑到1萬輛，也使全國汽車月銷量增長減少了4%至5%。要知道，比亞迪在北京占據(jù)自主品牌銷量第一的席位。

　　有過一帆風順及自我膨脹不同經(jīng)歷的夏治冰，在經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷量迅速下降等多重打擊下黯然離場。坊間也有傳聞，夏治冰與王傳福的新能源戰(zhàn)略思路相左，汽車銷售公司始終得不到戰(zhàn)略資源的傾斜。事實上，比亞迪今年已經(jīng)定為“調(diào)整年”，修正大躍進的發(fā)展模式，這對比亞迪而言并非壞事。王傳福這位飽受外界指責卻獨得巴菲特青睞的安徽企業(yè)家，在經(jīng)歷了經(jīng)銷商風波后適時放緩了步調(diào)。

　　累了的不僅是夏治冰。J.D.Power稱，2011年中國汽車市場增速為10.5%，是2009年的1/5，2010年的1/3。這種市場增長停滯的大環(huán)境對于本土品牌而言，挑戰(zhàn)更為嚴峻—高端市場無法突破，低端市場的優(yōu)勢又被合資企業(yè)不斷蠶食，自主品牌汽車嘉年華狂歡奏樂眼下是接近尾聲了，這些上了發(fā)條般的鋼筋鐵骨，連續(xù)兩年熱舞后終顯疲態(tài)。

　　J.D.Power亞太區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自主品牌上半年銷量197萬輛，同比增長4.8%。包括比亞迪、榮威、中華、華泰等品牌在內(nèi)均為負增長。這與此前整體超過30%的速度相比，的確不是亮眼的業(yè)績。值得注意的是，汽車市場并非一片哀鴻遍野，進口豪華車彈起一曲反調(diào)，上半年銷售40.6萬輛，同比增長38.8%。其中，奔馳、寶馬均同比翻番。

　　引擎熄火

　　自主品牌車高增長的緊急剎車并非沒有預兆。2009年，國家出臺1.6L排量以下車型購置稅減半征收的措施，當年該范圍內(nèi)車型銷售增長7成左右，長期把控這一領(lǐng)域車型的自主品牌借勢扶搖直上，有6家增長超過100%。去年，購置稅優(yōu)惠幅度收縮至7.5%，刺激效應減弱，自主品牌同比增長37%。直至今年，購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新三大政策相繼取消后，眼下仍在推行的節(jié)能補貼政策力不足以挽狂瀾，自主品牌車的嘉年華狂歡終于落下帷幕。

　　去年6月，國家出臺節(jié)能補貼政策，為實現(xiàn)十一五期間國家單位GDP能耗五年下降2%做貢獻。但國家信息中心信息資源部主任徐長明介紹，120億專項汽車節(jié)能補貼政策資金幾近告竭。盡管工信部日前表示節(jié)能補貼政策不會取消，但業(yè)界也放出了提高節(jié)能補貼門檻的信號。

　　“我一直在呼吁，如果政策能延遲到年底，今年車市就基本能按照約10%的方向走。”徐長明說，節(jié)能補貼政策的延續(xù)與否，將對這個數(shù)字產(chǎn)生左右作用，這其中包括自主品牌。J.D. Power亞太區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年車市整體同比增長11%。但有消息稱，節(jié)能補貼政策將在9月宣告結(jié)束。

　　J.D.Power亞太中心曾志凌表示，預計這種整體表現(xiàn)低迷的行業(yè)現(xiàn)狀影響力會蔓延到明年上半年。具體來看，下半年帝豪SUV的上市、比亞迪S6表現(xiàn)或?qū)⒋龠M其業(yè)績提升。但對于奇瑞而言，如果繼續(xù)依靠眾多低端車型競爭，沒有補貼政策的話，未來地位岌岌可危。

　　“在政策保護下生存的企業(yè)和行業(yè)沒有希望。”中國機械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長、中國汽車工程學會理事長張小虞說，不出臺限制政策就是鼓勵。

　　值得一提的是，今年4月，廣汽本田合資自主品牌理念開始上市銷售，截止上半年銷量超8000輛。雖然合資企業(yè)自主品牌尚未成氣候，難以對自主品牌形成致命威脅，但合資品牌下探蠶食自主品牌長期霸占的低價車領(lǐng)域的野心昭然若揭，東風日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱寶駿都已正式亮相，失去了政策引擎驅(qū)動的自主品牌后有追兵。

　　畸形的轉(zhuǎn)型

　　除了政策因素，汽車業(yè)自主品牌也有自身軟肋。事實上，奇瑞和吉利幾乎同時開展向中高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，顯然已意識到過度追求規(guī)模的弊端。但在實際的執(zhí)行過程中，兩者卻不盡相同。

　　同是安徽人，奇瑞總經(jīng)理尹同躍比王傳福需要操心的更多。雖然奇瑞品牌今年上半年實現(xiàn)了13.2%的增長，但其從2009年開始大力推進的高端品牌瑞麒和威麟?yún)s雙雙下滑，幅度分別為38.9%和30.1%，月均銷量約為2000臺和700臺。中高端車瑞麒G5的銷售始終未能在合資品牌廝殺的陣地中突圍，J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，5月份G5的銷量還不及帝豪EC8的1/20。而且，在推出定價為15至18萬元的G5后，又造5萬元以內(nèi)的瑞麒，自行模糊界限。由于瑞麟銷售乏力，在北京等一些地方，奇瑞經(jīng)銷商已申請退網(wǎng)。

　　另一方面，獨立成立事業(yè)部的威麟去年全年月均銷售不到1000輛。開瑞也交上了下降37%的業(yè)績。這對于一心想要發(fā)展多品牌戰(zhàn)略、把自主品牌往高端路線推進的尹同躍而言不啻一個打擊。甚至，已經(jīng)有人為此付出了代價—2009年3月，奇瑞創(chuàng)立中高端品牌麒麟，楊波受命擔任銷售公司總經(jīng)理一職，去年年底奇瑞就因業(yè)績不佳閃電換人，由奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥親手主抓。如今看來，麒麟的運勢頹靡，并非楊波一人責任。今年上半年，由于威麟銷售業(yè)績無法支撐部門運營，威麟事業(yè)部門被取消。奇瑞的產(chǎn)品策略和渠道支持，并不足以形成完整體系支撐其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　但尹同躍表示，依然堅持把威麟作為奇瑞的高端品牌。他似乎并不著急：“就像大眾當年打造奧迪也花了相當長的時間，開始也比較慢，我們也有足夠的耐心做這個事。”

　　反諷的是，從奇瑞出走的一位員工向《環(huán)球企業(yè)家》透露：“吉利收購沃爾沃后形象有所改變，而奇瑞依舊認為造出個動力強、價格差不多的就是高端，就敢跟奧迪叫板，而不實實在在做基本功，造成今天所謂的高端品牌全面落敗是必然的。”

　　奇瑞不是高端品牌的獨行俠。比亞迪也曾試圖打造一款主打轎跑風格的車型L3，但終究沒獲得市場認可，這與其從設計上缺乏鮮明品牌DNA不無關(guān)系，“豐田改款車”的印記禍害不淺。而長安、北汽也都迫不及待地想擺脫過去的低端形象，前者高端品牌將于明年推出。

　　三大自主品牌中，李書福的日子相對舒服一點。吉利塑造的高端品牌帝豪上半年獲得了將近91%的增長，不過吉利品牌的金剛、自由艦卻表現(xiàn)出對政策的依賴，上半年銷量10.7萬輛，同比下跌13%。但李書福比尹同躍成功之處在于，帝豪始終與遠景等低端車型區(qū)分為兩個不同的價格區(qū)間，相差近3萬元，且在產(chǎn)品特征上有明顯的差異。

　　“同樣塑造中高端品牌，經(jīng)過時間檢驗后，奇瑞和吉利出現(xiàn)了兩種不同的結(jié)果。奇瑞的中高端品牌戰(zhàn)略是失敗的。”J.D. Power亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌表示。

　　即使是被稱為本土牌高端代表的上汽榮威銷量也急劇下降。主力車型榮威550從原來上市時月銷量6000至7000輛下降到現(xiàn)在的2000至3000輛。

　　暗淡的市場并非沒有亮點，上半年長城銷量增長46.5%，力帆甚至取得了95.7%的不俗業(yè)績。井噴期已過，能否取得超越市場的表現(xiàn)，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品力。本土品牌技術(shù)低端印象被固化，光靠吆喝的原始方法已被市場淘汰，比亞迪前兩年的瘋狂擴張不是沒有代價，有經(jīng)銷商告訴本刊：“未來很美好，但現(xiàn)在質(zhì)量很成問題，返修率很高。”

　　吉利在高端車型的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的確有可借鑒之處，它并沒有直接從中高端入手，而是采取了“高品質(zhì)、高技術(shù)但低成本、低價格”的策略。吉利轉(zhuǎn)型產(chǎn)品迄今為止最高端的車型帝豪EC8系定價也不過10萬至16萬，這一價格僅相當于合資品牌A級車。暫時以低廉價格來啟動高端品牌戰(zhàn)略是一種曲線救國的無奈之舉，而且由于帝豪存在車型較少和自動檔剛推出這兩個問題，也并不太符合其高端車型定位。但吉利副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良此前接受記者采訪時透露，一旦品牌溢價能力提高，吉利在五年內(nèi)也可能迅速升級到幾十萬的中高端車型。

　　可供對比的是，豐田在其已經(jīng)成為全球第一汽車公司之際，才只擁有兩個品牌。1980年代在美國開創(chuàng)高端品牌雷克薩斯之前，豐田已經(jīng)耕耘近30年，保有量已過千萬。與之相比，40萬產(chǎn)能的奇瑞創(chuàng)造了四個品牌；規(guī)模相仿的吉利則選擇了三個全新品牌，自主車企的高端策略著實是“大躍進”。

　　“過去追求規(guī)模、速度、行業(yè)排名這些虛的東西太多了。”尹同躍不是沒有反思，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，企業(yè)總是在發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗，不能無限制膨脹，奇瑞過去做的產(chǎn)品偏多了，分散了資源，現(xiàn)在要集中資源打造拳頭產(chǎn)品。可以預見的是，奇瑞以往每年發(fā)布多款新車的盛況不復出現(xiàn)。

　　品牌的高端化之路沒有捷徑可走，但自主品牌真能暫時拋棄銷量和利潤的瘋狂競賽嗎？