倪軒裕，從外表上看就是典型的英國人，瘦瘦高高的個兒，瘦削帥氣的臉，看上去的年齡要比他的實際年齡熊多。他與我見過的很多西裝革履的商業(yè)領(lǐng)袖不一樣，隨意地穿著休閑服，可愛的笑容和閃爍著光芒的眼神，使溝通變成了一件輕松自在的事情。

　　2009年12月1日，倪軒裕走馬上任洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)市場營銷副總裁，然而直至今日他都不太適應(yīng)上海擁擠喧囂的環(huán)境。倪軒裕出生在英國南部一個小城市，對于他來說，人口數(shù)量是兩地最大的差別。倪軒裕向往故鄉(xiāng)恬靜的生活。最近，倪軒裕發(fā)現(xiàn)了一個開游艇的好地方。“我有幾個周末都去淀山湖開游艇。在上海，我希望跑出去尋找寬松的環(huán)境，只有這樣才能與在英國有同樣的愜意感受。”倪軒裕興奮地說。

　　事實上，倪軒?？釔勐糜巍?994年，剛剛畢業(yè)的倪軒裕并沒有馬上工作，而是用2年時間環(huán)游世界。現(xiàn)在倪軒裕因為工作的關(guān)系經(jīng)常到各地出差，這正是他最終選擇在酒店行業(yè)工作的原因。

　　倪軒裕是一個雙面人，是左右腦同時驅(qū)動的混合體。他既有激情的一面，也有理智、冷靜的商業(yè)智慧。倪軒裕曾在英國負(fù)責(zé)智選假日酒店的品牌管理工作，在他的帶領(lǐng)下，智選假日酒店在英國的數(shù)量從30家擴(kuò)大到近100家。他在英國和愛爾蘭啟動智選假日酒店直銷活動，不僅提高了預(yù)訂與入住率，而且提高了利潤率。

　　品牌承諾

　　《新營銷》：此前，您任洲際酒店集團(tuán)歐洲、中東及非洲地區(qū)市場銷售溝通及策略副總裁。在不同的國家和地區(qū)，人文環(huán)境不同，洲際酒店集團(tuán)的營銷手法上有哪些異同？

　　倪軒裕：首先，在不同的市場，我們品牌的承諾是一樣的。因為不同的市場有不同的需求，所以提供給客人的產(chǎn)品內(nèi)容會不一樣。例如，智選假日是一個中檔酒店品牌，主要客人的要求是晚上能睡一個好覺，同時對早餐有所要求。也就是說，智選假日品牌針對的客戶群體是一樣的，在不同的市翅有不同的產(chǎn)品提供給客人。智選假日在北京的酒店，早餐提供粥、油條、面條，而在蘇格蘭的智選假日酒店早餐提供的是英式麥片和水果。

　　另外，以英迪格酒店品牌為例，它是我們在亞太地區(qū)推出的時尚精品酒店品牌。它的品牌特征是接近當(dāng)?shù)匚幕?、鄰地文化。在上海外灘的英迪格酒店，它把酒店周邊的豫園、外灘、十六鋪碼頭等文化元素體現(xiàn)在酒店的設(shè)計里。倫敦的英迪格酒店體現(xiàn)了鐘樓、大笨鐘文化。不同的品牌表達(dá)的方式不一樣。

　　以酒店預(yù)訂網(wǎng)站為例，我們?nèi)虻木W(wǎng)站針對歐洲市場的客戶頁面設(shè)計就很簡單，只要查閱地點就可以預(yù)訂。而中國客戶對網(wǎng)站有更高的要求，比如中國客人希望看到地圖，要求搜索引擎功能更加強(qiáng)大，我們針對中國市場的網(wǎng)站和美國市場的網(wǎng)站設(shè)計是不一樣的，但是基本的原理是一樣的，即客戶通過酒店網(wǎng)站預(yù)訂房間，是通過不同的產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)的。

　　《新營銷》：目前，世界上排名前十位的國際酒店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國市常除美國以外，中國已成為洲際酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張的第二大市常2004年，洲際酒店集團(tuán)在中國完成了一線城市的布局，此后以“每5天新開一家酒店”的速度啟動“中國二線城市攻略”。未來，洲際酒店集團(tuán)在中國有怎樣的擴(kuò)張計劃？

　　倪軒裕：洲際酒店集團(tuán)在中國市場擁有五大品牌，包括洲際酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、智選假日酒店。洲際酒店及度假村定位于奢華；皇冠假日酒店及度假村定位于高端商務(wù)；假日酒店和智選假日酒店定位于中端酒店市場，其中智選假日酒店又獨特地定位于四星與經(jīng)濟(jì)型酒店之間；英迪格酒店定位于精品酒店。目前，Candlewood品牌酒店、Staybridge公寓式酒店還沒有進(jìn)入中國市常

　　如今洲際酒店集團(tuán)在中國市場有150多家酒店，在未來3-5年，這個數(shù)字要翻一番。其中洲際酒店及度假村21家，19家在建；皇冠假日酒店及度假村47家，55家在建；英迪格酒店1家，3家在建；假日酒店54家，36家在建；智選假日酒店30家，29家在建。

　　這樣的發(fā)展速度與過去的10年相比大不相同。為了支持這樣的發(fā)展，對我來講，主要的工作目標(biāo)就是大力發(fā)展品牌，使消費(fèi)者更加喜歡洲際酒店集團(tuán)旗下的酒店，同時吸引好的人力資源前來工作，為業(yè)主提供最好的回報。

　　情感維系

　　《新營銷》：從品牌的角度，洲際酒店集團(tuán)旗下品牌眾多，每個品牌各有特色，面向的客戶群也不同，那么怎樣才能做好差異化的品牌行銷？

　　倪軒裕：歐美市場比較成熟，人們對品牌的認(rèn)知也比較成熟，對消費(fèi)者來說，他們很習(xí)慣入住酒店。

　　而中國是一個發(fā)展中的市場，客人有更多的選擇，他們選擇酒店的時候，價格是一個考慮的因素。為什么客人選擇一個國際品牌酒店，他們認(rèn)為有面子，這是歐洲市場所沒有的。

　　以洲際酒店品牌為例，它是奢華品牌，在歐洲或者西方國家，客人入住洲際酒店，希望感受當(dāng)?shù)氐奈幕?，而在中國，客人入住洲際酒店，為的是有國際化的感覺，而不是感受當(dāng)?shù)氐奈幕?br />
　　品牌應(yīng)該從情感上與消費(fèi)者有一個連接，進(jìn)而為他們提供很好的價值。在中國，我們針對不同的品牌選擇媒體傳播渠道。

　　我們剛剛完成了假日酒店品牌重塑計劃。我們要帶給消費(fèi)者愜意舒適的感覺，在假日酒店，你可以穿牛仔褲和T恤，盡情放松，體現(xiàn)最真實的自我。由此，我們想到了照片是一個非常好的途徑來體現(xiàn)真實的自我。所以，2010年，我們聯(lián)合全球最大的中文影像生活門戶網(wǎng)站—色影無忌，共同啟動為期45天的“始終是你自己”攝影作品在線征集活動。我們了解到，人們在通過照片體現(xiàn)真實自我的同時，希望能有一個展示的機(jī)會。所以，我們選擇了長城，這個能代表中國的地方，做主題攝影展，這對大家來講是非常榮耀的事情。

　　2011年，我們把快捷假日酒店更名為智選假日酒店，為了支持智選假日酒店更名，我們在網(wǎng)上開展大型公眾活動，評選中國最聰明的人，網(wǎng)民投票的結(jié)果是姜文獲得“中國最聰明的人”稱號。在中國，我們知道，很多人通過新浪微博等新媒體互動，新媒體在中國發(fā)展非常迅速。中國與歐洲市場的不同之處在于，中國消費(fèi)者更愿意分享自己的故事，我們在做市場策略的時候，要更多地讓消費(fèi)者融入活動，增加互動的機(jī)會。

　　《新營銷》：酒店行業(yè)留住客戶很關(guān)鍵，洲際酒店集團(tuán)采用哪些辦法提高客戶的忠誠度？

　　倪軒裕：提高客戶忠誠度，首先要給客戶完美的住宿體驗，這是最基本的。其次，我們的忠誠客戶獎勵計劃是全世界做得最好的。我們在全球有近6000萬個會員，他們是我們忠誠的客戶。

　　會員要經(jīng)常入住才可以累計積分。在美國、英國，客人經(jīng)常入住酒店，積分累積的速度比較快，因為只有積分累積到一定數(shù)量的時候，客人才可以免費(fèi)入祝而中國沒有那么多人經(jīng)常有入住酒店的機(jī)會，人們最習(xí)慣的優(yōu)惠方式就是打折。所以，我們在中國會給客人不同的選擇，比如，把積分兌換成食品或其他消費(fèi)品，雖然同樣是忠誠客戶獎勵計劃，但是在不同的國家、市場，我們有不同的積分兌換方式。

　　通過忠誠客戶獎勵計劃，我們與會員建立了對話渠道，通過郵箱地點 、家庭地點 ，我們可以把新酒店開業(yè)及推廣計劃告訴他們。

　　營銷創(chuàng)新

　　《新營銷》：在銷售方面，便捷的服務(wù)是酒店制勝的法寶，洲際酒店集團(tuán)有哪些便于客戶預(yù)訂的系統(tǒng)？

　　倪軒裕：洲際酒店集團(tuán)在高科技方面其實是走在前端的。我們先后推出了適用于蘋果與安卓系統(tǒng)的優(yōu)悅會應(yīng)用程序，七大酒店品牌分別擁有專屬程序。我們是全球第一個讓消費(fèi)者可以輕松通過蘋果手機(jī)完成酒店定位、瀏覽、詢價及定位的酒店集團(tuán)。此外，我們成功上線了iPad版的禮賓程序“洲際知行天下指南”。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在移動設(shè)備產(chǎn)生的預(yù)訂中，大約65%是在預(yù)訂當(dāng)晚或隔天入住洲際酒店集團(tuán)旗下酒店的。在過去的一年里，每個月的增長大概為100萬到1000萬美元。洲際酒店集團(tuán)正在不斷實施數(shù)字化策略，讓品牌融入到賓客出行的每一步。最重要的一點是希望我們的品牌在客人習(xí)慣或者喜歡使用的平臺上可以查詢到。

　　《新營銷》：未來洲際酒店集團(tuán)在中國是否會推出新的酒店品牌？

　　倪軒裕：是的，未來我們在中國會推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星級豪華品牌。對中國市場來講，很多業(yè)主希望建造豪華酒店。我們開發(fā)新品牌最主要的原因是希望建立一個“與中國旅客一起成長”的酒店品牌，今后中國旅客在國外旅行時，會發(fā)現(xiàn)他們熟悉的來自中國的酒店品牌，就像外國人來到中國發(fā)現(xiàn)他們熟悉的洲際酒店品牌一樣。要在中國市場提高市場份額，就必須用不同的品牌滿足不同客人的需求。

　　通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國人出行不一定非常喜歡入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐廳不一定是他們需要的，他們希望找到一個能滿足中國傳統(tǒng)習(xí)俗的地方，比如中國人喜歡喝茶，喜歡氣派的大堂，能滿足面子。未來我們推出的新品牌完全是針對中國客人打造的，我們的設(shè)計理念是傳統(tǒng)、舒適，同時有國際管理公司的管理經(jīng)驗。

　　當(dāng)然，在中國二、三、四線城市，我們進(jìn)入的話，60%-70%的收入來自餐飲，包括婚宴，所以這個品牌有很好的宴會廳，有一流的中式餐飲設(shè)施。

　　雖然，對于新品牌我們還不能分享更多的東西，但是我們希望今年年底可以與業(yè)主一起正式地把這個新品牌推出來，第一家酒店可能在明年或后年開業(yè)。