一次我和風(fēng)投談?wù)?ldquo;新商業(yè)模式”,投資經(jīng)理問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題:“你們所謂的新商業(yè)模式,同時(shí)操作線上和線下,傳統(tǒng)企業(yè)也在做,你們新在哪里呢？和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別又在哪里呢？”

　　新舊品牌的區(qū)別

　　這的確是一個(gè)點(diǎn)到要害的問(wèn)題,而對(duì)此的解答,也正是新舊品牌的最根本不同。傳統(tǒng)企業(yè)依托的是在線下業(yè)已成名的品牌,這些品牌的塑造大多依靠傳統(tǒng)媒體,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也集中于傳統(tǒng)渠道,雖然一些品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)量也不低,但以比例而言,卻大多可以忽略不計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)上,這些“舊”品牌通常有大量的主動(dòng)搜索量,它們銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)在很大程度上是依靠一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)切割線下的銷(xiāo)量。

　　在線上建立品牌,是目前電子商務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向,除了眾所周知的凡客誠(chéng)品,淘品牌和以單一品牌作為訴求的B2C網(wǎng)站都在做。線上品牌有著區(qū)別于線下品牌的顯著特質(zhì),那就是精確地以消費(fèi)者為中心,未來(lái)肯定會(huì)過(guò)渡到由消費(fèi)者創(chuàng)造。“以消費(fèi)者為中心”的說(shuō)法早已在營(yíng)銷(xiāo)界泛濫,但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)很難做到這一點(diǎn),并不是傳統(tǒng)品牌輕視消費(fèi)者,而是無(wú)法克服銷(xiāo)售渠道所造成的數(shù)據(jù)分析的困難。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)品牌廠商缺乏數(shù)據(jù)分析,以我16年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),我敢說(shuō)超過(guò)9成的廠商連全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)名錄都沒(méi)有。大品牌當(dāng)然有,但我敢斷定,差錯(cuò)率一定很高。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)能對(duì)一些業(yè)務(wù)代表拜訪地區(qū)進(jìn)行GPS定位,但是,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)渠道之后,就根本無(wú)法監(jiān)測(cè)?？煽诳蓸?lè)的竄貨問(wèn)題一直沒(méi)能得到根本解決,這是他們無(wú)法監(jiān)測(cè)最終分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的最佳證明。

　　這還僅僅是分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),傳統(tǒng)品牌要監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者,簡(jiǎn)直是天方夜譚。這種對(duì)網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的渴望,催生了大量賣(mài)數(shù)據(jù)的咨詢(xún)公司。其實(shí),專(zhuān)業(yè)人士都知道,那些數(shù)據(jù)都是“浮云”。我在化妝品行業(yè)工作的時(shí)候,拿到過(guò)出自同一咨詢(xún)公司的給兩家跨國(guó)企業(yè)的關(guān)于同一品類(lèi)的數(shù)據(jù),上面提供的市場(chǎng)占有率數(shù)字,完全“以客戶為導(dǎo)向”,差錯(cuò)大得離譜。只要深入了解這些調(diào)研數(shù)據(jù)的獲得方法,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),信這些數(shù)據(jù)還不如信自己的市場(chǎng)感覺(jué)。

　　但是,凡客、麥考林或是任何一個(gè)淘寶的大賣(mài)家的數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)程度,會(huì)讓所有的傳統(tǒng)品牌都望塵莫及。訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這些連基層的網(wǎng)絡(luò)客服都熟知的最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析,傳統(tǒng)品牌卻根本無(wú)從著手。傳統(tǒng)品牌根本不知道在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)者流量,自然也無(wú)法知道轉(zhuǎn)化率。除一些網(wǎng)點(diǎn)很少的以專(zhuān)柜為唯一銷(xiāo)售模式的公司外,傳統(tǒng)公司根本不可能計(jì)算出它們的全國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)確客單價(jià)。

　　精確地獲得消費(fèi)者本身的數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù),是傳統(tǒng)品牌無(wú)法做到的事情。沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)作為支撐,就不可能真正地了解消費(fèi)者,也就不可能真正做到以消費(fèi)者為中心。說(shuō)到底,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,我們之所以缺乏這樣的數(shù)據(jù)獲得渠道,是因?yàn)槿狈δ軌蜻M(jìn)行“云計(jì)算”的載體。

　　云計(jì)算的概念

　　什么是云計(jì)算？按照定義,云計(jì)算這種服務(wù)可以是與IT、軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的,也可以是任意其他的服務(wù)。這種資源池稱(chēng)為“云”,“云”是一些可以自我維護(hù)和管理的虛擬計(jì)算資源,通常為一些大型服務(wù)器集群,包括計(jì)算服務(wù)器、存儲(chǔ)服務(wù)器、寬帶資源等。云計(jì)算將所有的計(jì)算資源集中起來(lái),并由軟件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)管理,無(wú)須人為參與。這使得應(yīng)用提供者無(wú)須為煩瑣的細(xì)節(jié)而煩惱,能夠更加專(zhuān)注于自己的業(yè)務(wù),有利于創(chuàng)新和降低成本。

　　馬云在談云計(jì)算的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“阿里巴巴擁有大量消費(fèi)數(shù)據(jù)、支付寶交易數(shù)據(jù),我們覺(jué)得這些數(shù)據(jù)對(duì)我們有用,但是可能對(duì)社會(huì)更有用。比如,我們從小企業(yè)的信息掌握到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題,將消費(fèi)者數(shù)據(jù)給制造業(yè),讓它們生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。如果能夠把這個(gè)數(shù)據(jù)分享給社會(huì),那將是很有用的。”

　　簡(jiǎn)而言之,云計(jì)算對(duì)于品牌而言,就是能歷史性地第一次提供給廠商真正精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。正如馬云所說(shuō),“云計(jì)算最后是一種分享,數(shù)據(jù)的處理、存儲(chǔ)并分享的機(jī)制”,盡管,這種分享不見(jiàn)得是免費(fèi)的。

　　云品牌的特質(zhì)

　　云品牌這個(gè)概念源于云計(jì)算,它能夠做到“以消費(fèi)者為中心”是因?yàn)?首先,消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲得門(mén)檻被大大降低,能讓廠商切實(shí)地理解消費(fèi)者的真正需要;其次,基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通方式的便利性,消費(fèi)者能自由地對(duì)產(chǎn)品作出判斷,寫(xiě)上評(píng)論。以凡客旗下的V+網(wǎng)站為例,它會(huì)讓消費(fèi)者打綜合、外觀、舒適度、尺碼四個(gè)維度的分?jǐn)?shù),不少可愛(ài)的消費(fèi)者還要寫(xiě)上長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品打分的同時(shí),也成了品牌創(chuàng)造的參與者。凡客的創(chuàng)始人陳年一直堅(jiān)持不刪除差評(píng),他的做法是對(duì)的:只有真正做到消費(fèi)者民主,才會(huì)創(chuàng)造出消費(fèi)者自己的品牌。

　　誰(shuí)都知道淘寶賣(mài)家對(duì)差評(píng)是最為恐懼的,甚至還因此誕生了以差評(píng)為要挾賺取好處的“職業(yè)差評(píng)師”。我聽(tīng)過(guò)的最夸張的一次淘寶店鋪對(duì)差評(píng)的道歉是,店主專(zhuān)程從南方坐飛機(jī)去東北向一個(gè)女孩子道歉。差評(píng)的原因是那個(gè)女孩在他店里買(mǎi)了一個(gè)ZIPPO打火機(jī)作為送男友的生日禮物,但到貨卻比生日晚了一天。這樣的事情,傳統(tǒng)廠商是不可想象的。品牌對(duì)消費(fèi)者史無(wú)前例的重視,不是它們本身良心發(fā)現(xiàn),而是消費(fèi)者史無(wú)前例地對(duì)品牌擁有話語(yǔ)權(quán),也史無(wú)前例地對(duì)產(chǎn)品掌握著充足的信息。

　　在云計(jì)算的世界里,云品牌得以借助IT基礎(chǔ)設(shè)施,使得品牌可以無(wú)處不在,可以毫無(wú)障礙地與用戶進(jìn)行互動(dòng),實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。這種符合web2.0的云計(jì)算特征的品牌,是以消費(fèi)者自我為中心的?，F(xiàn)在的云計(jì)算,也就是網(wǎng)格計(jì)算,任何地方都可以成為計(jì)算中心,在互聯(lián)網(wǎng)的概念下就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)格化,每個(gè)網(wǎng)格都有流量,都是以個(gè)體為中心。近年發(fā)展迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),更是為電子商務(wù)和云品牌的發(fā)展推波助瀾。技術(shù)不僅讓消費(fèi)體驗(yàn)更為完美,也讓消費(fèi)信息的獲得更為快捷,也更體現(xiàn)出以個(gè)體為中心的云品牌特質(zhì)。

　　云品牌的本質(zhì)在于交互。一方面,品牌的溝通渠道更便捷;另一方面,消費(fèi)者獲得信息的途徑也更為便捷,品牌與消費(fèi)者之間形成了對(duì)等的民主關(guān)系。云品牌一定不是一個(gè)單向推廣的品牌,它不能依靠傳統(tǒng)媒體,甚至也不能依靠互聯(lián)網(wǎng)的Banner廣告模式,它是品牌商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的結(jié)果。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌,尤其是web2.0時(shí)代之后誕生的品牌,或多或少都帶有云品牌的共同氣質(zhì)。它們已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的巨大影響力,這種影響不僅僅是寫(xiě)一些購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論,而是碎片化的品牌信息的聚合。一些廠商付錢(qián)給公關(guān)公司,刪除網(wǎng)上的負(fù)面信息,正是由于在web2.0時(shí)代對(duì)消費(fèi)者能力的懼怕,但這種方式是難以長(zhǎng)期奏效的。普通的網(wǎng)頁(yè)搜索也在進(jìn)行細(xì)分,現(xiàn)在的普通搜索引擎很難搜索到微博的內(nèi)容;而且,在web2.0時(shí)代,搜索的重要性正在逐漸降低。Facebook和Twitter正在逐漸取代Google的地位;在中國(guó),微博也正在日益變得比門(mén)戶和搜索更為重要。360與QQ的戰(zhàn)爭(zhēng),最熱的戰(zhàn)場(chǎng)不在門(mén)戶也不在搜索引擎,而是在微博,這背后就是消費(fèi)者聚合的力量。諸如社區(qū)、SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式并不是關(guān)鍵,重要的是,個(gè)體的力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代愈來(lái)愈得以彰顯。

　　云品牌,正在清楚地顯示出它的特質(zhì):第一,基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(之前咨詢(xún)公司所吹噓的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是浮云);第二,基于體驗(yàn)的消費(fèi)者創(chuàng)造品牌;第三,以SNS、微博等弱鏈接方式的口碑傳播方式。這是云品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的最大不同之處,也正是最值得營(yíng)銷(xiāo)者未來(lái)研究和實(shí)踐之處。