倪軒裕(Nick Barton)，從外表上看就是典型的英國人，瘦瘦高高的個兒，瘦削帥氣的臉，看上去的年齡要比他的實際年齡小很多。他與我見過的很多西裝革履的商業(yè)領袖不一樣，隨意地穿著休閑服，可愛的笑容和閃爍著光芒的眼神，使溝通變成了一件輕松自在的事情。

2009年12月1日，倪軒裕走馬上任洲際酒店集團（IHG，InterContinental Hotels Group）大中華區(qū)市場營銷副總裁，然而直至今日他都不太適應上海擁擠喧囂的環(huán)境。倪軒裕出生在英國南部一個小城市，對于他來說，人口數(shù)量是兩地最大的差別。倪軒裕向往故鄉(xiāng)恬靜的生活。最近，倪軒裕發(fā)現(xiàn)了一個開游艇的好地方。“我有幾個周末都去淀山湖開游艇。在上海，我希望跑出去尋找寬松的環(huán)境，只有這樣才能與在英國有同樣的愜意感受。”倪軒裕興奮地說。

事實上，倪軒?？釔勐糜?。1994年，剛剛畢業(yè)的倪軒裕并沒有馬上工作，而是用2年時間環(huán)游世界?，F(xiàn)在倪軒裕因為工作的關系經(jīng)常到各地出差，這正是他最終選擇在酒店行業(yè)工作的原因。

倪軒裕是一個雙面人，是左右腦同時驅(qū)動的混合體。他既有激情的一面，也有理智、冷靜的商業(yè)智慧。倪軒裕曾在英國負責智選假日酒店（Holiday Inn Express）的品牌管理工作，在他的帶領下，智選假日酒店在英國的數(shù)量從30家擴大到近100家。他在英國和愛爾蘭啟動智選假日酒店直銷活動，不僅提高了預訂與入住率，而且提高了利潤率。

品牌承諾

《新營銷》：此前，您任洲際酒店集團歐洲、中東及非洲地區(qū)市場銷售溝通及策略副總裁。在不同的國家和地區(qū)，人文環(huán)境不同，洲際酒店集團的營銷手法上有哪些異同？

倪軒裕：首先，在不同的市場，我們品牌的承諾是一樣的。因為不同的市場有不同的需求，所以提供給客人的產(chǎn)品內(nèi)容會不一樣。例如，智選假日是一個中檔酒店品牌，主要客人的要求是晚上能睡一個好覺，同時對早餐有所要求。也就是說，智選假日品牌針對的客戶群體是一樣的，在不同的市場會有不同的產(chǎn)品提供給客人。智選假日在北京的酒店，早餐提供粥、油條、面條，而在蘇格蘭的智選假日酒店早餐提供的是英式麥片和水果。

另外，以英迪格酒店（Hotel Indigo）品牌為例，它是我們在亞太地區(qū)推出的時尚精品酒店品牌。它的品牌特征是接近當?shù)匚幕?、鄰地文化。在上海外灘的英迪格酒店，它把酒店周邊的豫園、外灘、十六鋪碼頭等文化元素體現(xiàn)在酒店的設計里。倫敦的英迪格酒店體現(xiàn)了鐘樓、大笨鐘文化。不同的品牌表達的方式不一樣。

以酒店預訂網(wǎng)站為例，我們?nèi)虻木W(wǎng)站針對歐洲市場的客戶頁面設計就很簡單，只要查閱地點就可以預訂。而中國客戶對網(wǎng)站有更高的要求，比如中國客人希望看到地圖，要求搜索引擎功能更加強大，我們針對中國市場的網(wǎng)站和美國市場的網(wǎng)站設計是不一樣的，但是基本的原理是一樣的，即客戶通過酒店網(wǎng)站預訂房間，是通過不同的產(chǎn)品設計來實現(xiàn)的。

《新營銷》：目前，世界上排名前十位的國際酒店管理集團均已進入中國市場。除美國以外，中國已成為洲際酒店集團全球擴張的第二大市場。2004年，洲際酒店集團在中國完成了一線城市的布局，此后以“每5天新開一家酒店”的速度啟動“中國二線城市攻略”。未來，洲際酒店集團在中國有怎樣的擴張計劃？

倪軒裕：洲際酒店集團在中國市場擁有五大品牌，包括洲際酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、智選假日酒店。洲際酒店及度假村定位于奢華；皇冠假日酒店及度假村定位于高端商務；假日酒店和智選假日酒店定位于中端酒店市場，其中智選假日酒店又獨特地定位于四星與經(jīng)濟型酒店之間；英迪格酒店定位于精品酒店。目前，Candlewood品牌酒店、Staybridge公寓式酒店還沒有進入中國市場。

如今洲際酒店集團在中國市場有150多家酒店，在未來3-5年，這個數(shù)字要翻一番。其中洲際酒店及度假村21家，19家在建；皇冠假日酒店及度假村47家，55家在建；英迪格酒店1家，3家在建；假日酒店54家，36家在建；智選假日酒店30家，29家在建。

這樣的發(fā)展速度與過去的10年相比大不相同。為了支持這樣的發(fā)展，對我來講，主要的工作目標就是大力發(fā)展品牌，使消費者更加喜歡洲際酒店集團旗下的酒店，同時吸引好的人力資源前來工作，為業(yè)主提供最好的回報。

情感維系

《新營銷》：從品牌的角度，洲際酒店集團旗下品牌眾多，每個品牌各有特色，面向的客戶群也不同，那么怎樣才能做好差異化的品牌行銷？

倪軒裕：歐美市場比較成熟，人們對品牌的認知也比較成熟，對消費者來說，他們很習慣入住酒店。

而中國是一個發(fā)展中的市場，客人有更多的選擇，他們選擇酒店的時候，價格是一個考慮的因素。為什么客人選擇一個國際品牌酒店，他們認為有面子，這是歐洲市場所沒有的。

以洲際酒店品牌為例，它是奢華品牌，在歐洲或者西方國家，客人入住洲際酒店，希望感受當?shù)氐奈幕?，而在中國，客人入住洲際酒店，為的是有國際化的感覺，而不是感受當?shù)氐奈幕?/p>

品牌應該從情感上與消費者有一個連接，進而為他們提供很好的價值。在中國，我們針對不同的品牌選擇媒體傳播渠道。

我們剛剛完成了假日酒店品牌重塑計劃。我們要帶給消費者愜意舒適的感覺，在假日酒店，你可以穿牛仔褲和T恤，盡情放松，體現(xiàn)最真實的自我。由此，我們想到了照片是一個非常好的途徑來體現(xiàn)真實的自我。所以，2010年，我們聯(lián)合全球最大的中文影像生活門戶網(wǎng)站—色影無忌，共同啟動為期45天的“始終是你自己”攝影作品在線征集活動。我們了解到，人們在通過照片體現(xiàn)真實自我的同時，希望能有一個展示的機會。所以，我們選擇了長城，這個能代表中國的地方，做主題攝影展，這對大家來講是非常榮耀的事情。

2011年，我們把快捷假日酒店更名為智選假日酒店，為了支持智選假日酒店更名，我們在網(wǎng)上開展大型公眾活動，評選中國最聰明的人，網(wǎng)民投票的結(jié)果是姜文獲得“中國最聰明的人”稱號。在中國，我們知道，很多人通過微博等新媒體互動，新媒體在中國發(fā)展非常迅速。中國與歐洲市場的不同之處在于，中國消費者更愿意分享自己的故事，我們在做市場策略的時候，要更多地讓消費者融入活動，增加互動的機會。

《新營銷》：酒店行業(yè)留住客戶很關鍵，洲際酒店集團采用哪些辦法提高客戶的忠誠度？

倪軒裕：提高客戶忠誠度，首先要給客戶完美的住宿體驗，這是最基本的。其次，我們的忠誠客戶獎勵計劃是全世界做得最好的。我們在全球有近6000萬個會員，他們是我們忠誠的客戶。

會員要經(jīng)常入住才可以累計積分。在美國、英國，客人經(jīng)常入住酒店，積分累積的速度比較快，因為只有積分累積到一定數(shù)量的時候，客人才可以免費入住。而中國沒有那么多人經(jīng)常有入住酒店的機會，人們最習慣的優(yōu)惠方式就是打折。所以，我們在中國會給客人不同的選擇，比如，把積分兌換成食品或其他消費品，雖然同樣是忠誠客戶獎勵計劃，但是在不同的國家、市場，我們有不同的積分兌換方式。

通過忠誠客戶獎勵計劃，我們與會員建立了對話渠道，通過郵箱地點 、家庭地點 ，我們可以把新酒店開業(yè)及推廣計劃告訴他們。

營銷創(chuàng)新

《新營銷》：在銷售方面，便捷的服務是酒店制勝的法寶，洲際酒店集團有哪些便于客戶預訂的系統(tǒng)？

倪軒裕：洲際酒店集團在高科技方面其實是走在前端的。我們先后推出了適用于蘋果與安卓系統(tǒng)的優(yōu)悅會應用程序，七大酒店品牌分別擁有專屬程序。我們是全球第一個讓消費者可以輕松通過蘋果手機完成酒店定位、瀏覽、詢價及定位的酒店集團。此外，我們成功上線了iPad版的禮賓程序“洲際知行天下指南”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在移動設備產(chǎn)生的預訂中，大約65%是在預訂當晚或隔天入住洲際酒店集團旗下酒店的。在過去的一年里，每個月的增長大概為100萬到1000萬美元。洲際酒店集團正在不斷實施數(shù)字化策略，讓品牌融入到賓客出行的每一步。最重要的一點是希望我們的品牌在客人習慣或者喜歡使用的平臺上可以查詢到。

《新營銷》：未來洲際酒店集團在中國是否會推出新的酒店品牌？

倪軒裕：是的，未來我們在中國會推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星級豪華品牌。對中國市場來講，很多業(yè)主希望建造豪華酒店。我們開發(fā)新品牌最主要的原因是希望建立一個“與中國旅客一起成長”的酒店品牌，今后中國旅客在國外旅行時，會發(fā)現(xiàn)他們熟悉的來自中國的酒店品牌，就像外國人來到中國發(fā)現(xiàn)他們熟悉的洲際酒店品牌一樣。要在中國市場提高市場份額，就必須用不同的品牌滿足不同客人的需求。

通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國人出行不一定非常喜歡入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐廳不一定是他們需要的，他們希望找到一個能滿足中國傳統(tǒng)習俗的地方，比如中國人喜歡喝茶，喜歡氣派的大堂，能滿足面子。未來我們推出的新品牌完全是針對中國客人打造的，我們的設計理念是傳統(tǒng)、舒適，同時有國際管理公司的管理經(jīng)驗。

當然，在中國二、三、四線城市，我們進入的話，60%-70%的收入來自餐飲，包括婚宴，所以這個品牌有很好的宴會廳，有一流的中式餐飲設施。

雖然，對于新品牌我們還不能分享更多的東西，但是我們希望今年年底可以與業(yè)主一起正式地把這個新品牌推出來，第一家酒店可能在明年或后年開業(yè)。