■文／Deb Rapacz　Martin Reilly　

Don E. Schultz　翻譯／小三

為了引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)的市場部在制作廣告時(shí)總是挖空心思。有些廣告雖然能夠成功地引起消費(fèi)者的興趣，但如果沒有后續(xù)的營銷活動(dòng)來維持這種興趣并使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為的話，這些興趣終究會(huì)褪色。我們把這種后續(xù)的營銷活動(dòng)叫做“廣告以外的品牌活動(dòng)”。這種活動(dòng)和傳統(tǒng)的通過廣告向消費(fèi)者溝通品牌不一樣，同時(shí)也和傳統(tǒng)的做法構(gòu)成互補(bǔ)的關(guān)系。

企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)可以做得更好。相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，許多企業(yè)，包括那些積極開展關(guān)系營銷的企業(yè)每年都會(huì)面臨大客戶流失的問題。換句話說，關(guān)系營銷并不能使客戶成為品牌的忠實(shí)分子。而“廣告以外的品牌活動(dòng)”則是在消費(fèi)者感知品牌的基礎(chǔ)上開展的，用于支持消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。通過向消費(fèi)者提供大量支持他們對(duì)品牌感知的信息，可以使消費(fèi)者持久地選定某個(gè)品牌，甚至可以使消費(fèi)者忽視其他競爭品牌。這正是營銷者們所一直追求的最高境界。

關(guān)系營銷的失敗

現(xiàn)在的所謂關(guān)系營銷手段并不能真的把消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。這是因?yàn)椋?/p>

建立關(guān)系是一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)。想在消費(fèi)者與品牌之間建立關(guān)系是一個(gè)很冒昧的做法，實(shí)際上，很多人只和少數(shù)人建立起長期的關(guān)系，與品牌建立起關(guān)系就更少了。許多企業(yè)把與消費(fèi)者建立長久的關(guān)系作為目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是基于營銷者認(rèn)為讓消費(fèi)者對(duì)品牌感覺良好就可以使他們成為品牌的忠誠者。但問題是，有效的品牌建立的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的定位，使消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)能馬上想到該品牌。因此，要使消費(fèi)者成為品牌忠誠者，并不是單純地與消費(fèi)者建立起“朋友”般的關(guān)系。

關(guān)系混雜。許多人都有這樣的經(jīng)歷，郵箱里塞滿了各式各樣的廣告郵件，一會(huì)兒教你春日里清理衣櫥的方法，一會(huì)兒又教你如何避免節(jié)日壓力，等等。消費(fèi)者根本不可能記住到底是哪個(gè)品牌發(fā)出這些信息，更不要說由于得到這些信息而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生好感的可能性了。

會(huì)員制。在建立消費(fèi)者品牌忠誠方面，會(huì)員制有利也有弊。利的方面是可以得到會(huì)員的個(gè)人信息，有助于開展以后的營銷工作。弊的方面是會(huì)員制過分強(qiáng)調(diào)會(huì)員，而忽略了那些對(duì)品牌同樣有興趣但并未成為會(huì)員的消費(fèi)者。

打折影響品牌。本來用以鼓勵(lì)購買及重復(fù)購買的打折和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生破壞性的影響。打折會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的價(jià)值所在產(chǎn)生疑惑，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，而不是產(chǎn)品在打折。打折對(duì)于建立品牌忠誠度而言毫無幫助，而且，既然消費(fèi)者是因?yàn)樾枰徺I的，為什么要打折呢？

顯而易見，運(yùn)用傳統(tǒng)的關(guān)系營銷來建立品牌，存在著很多問題。

建立品牌承諾

消費(fèi)者對(duì)于品牌的反應(yīng)越來越趨向情感化。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生“感情”時(shí)，他們?cè)敢饨邮苋魏斡靡灾С炙麄冞x擇這個(gè)品牌的信息。當(dāng)信息搜集到一定程度時(shí)，該品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的不二選擇。

了解消費(fèi)者形成品牌忠誠的過程可以使?fàn)I銷者發(fā)展出一套有效地把消費(fèi)者的一次性選擇轉(zhuǎn)換成長期選擇的方法。

品牌偏好程度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好時(shí)，經(jīng)理們應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)強(qiáng)化這種偏好。2006年3月刊的《消費(fèi)者研究》中有篇文章提到，消費(fèi)者偏好有早期優(yōu)勢的品牌。也就是說，消費(fèi)者偏好在某個(gè)領(lǐng)域中取得第一的品牌。

更多的信息增強(qiáng)消費(fèi)者選擇的信心。對(duì)于品牌偏好，消費(fèi)者需要一些理性的支持。杰克·特勞特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消費(fèi)者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消費(fèi)者作出選擇的信心。

當(dāng)品牌忠誠發(fā)展到與個(gè)人相關(guān)時(shí)，對(duì)品牌選擇的挑戰(zhàn)等同于對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)由總部在亞特蘭大的研究機(jī)構(gòu)開展的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鞒鲞x擇時(shí)，大腦中有一個(gè)被科學(xué)家稱為自我感知的區(qū)域會(huì)受到刺激，“這有助于解釋為什么人們堅(jiān)持保護(hù)自己的選擇，包括品牌的選擇”。

重視個(gè)人承諾的客戶表現(xiàn)更為一致。每個(gè)企業(yè)都在尋找重復(fù)購買和重復(fù)消費(fèi)其產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者在尋找可以表現(xiàn)其一致性的選擇。有研究證明，一致性是影響人們行為的一個(gè)重要因素，也就是說，當(dāng)人們作出一個(gè)選擇后，會(huì)受到來自個(gè)人或他人的壓力使人們作出與其選擇一致的行為，越重視個(gè)人承諾的人作出的行為越一致。換言之，重視個(gè)人承諾是產(chǎn)生忠誠度的基礎(chǔ)。

有效的“廣告以外的品牌活動(dòng)”

使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度，首先需要在消費(fèi)者對(duì)品牌感興趣時(shí)向他們提供大量支持他們興趣的信息，從而使其產(chǎn)生購買行為。很多企業(yè)對(duì)這個(gè)階段并不重視，而是重視如何把忠誠的客戶變得更為忠誠，這樣做并不利于資源的合理利用。市場營運(yùn)總監(jiān)在為其品牌進(jìn)行定位以及建立品牌差異性時(shí)，應(yīng)在消費(fèi)者的不同階段（產(chǎn)生興趣，初次購買，長期購買）之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。

市場營運(yùn)總監(jiān)可以根據(jù)不同的階段適合運(yùn)用哪種溝通渠道制作一個(gè)圖例，當(dāng)然，不同的企業(yè)圖例都是不一樣的。在下面的例子中我們可以看到，不同的階段適合的溝通渠道都是不一樣的，顏色越深代表越適合。

每個(gè)品牌都能獲益

企業(yè)使用了許多資源以便引起消費(fèi)者的興趣，但是在引起了消費(fèi)者的興趣以后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投入資源使這些興趣轉(zhuǎn)化成初次購買行為甚至是長期的購買行為。當(dāng)這種購買行為成為長期選擇，并與消費(fèi)者的自我感知產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，任何來自競爭對(duì)手的信息都將被忽略。當(dāng)這種情況真的發(fā)生時(shí)，恭喜，你的營銷活動(dòng)已經(jīng)成功了！

（本文作者Deb Rapacz、Martin Reilly為美國芝加哥品牌公司Reilly and Rapacz的創(chuàng)始人。Don E. Schultz為美國西北大學(xué)營銷系教授，從事整合營銷研究，同時(shí)擔(dān)任全球營銷溝通顧問公司Agora總裁一職）