提前一年布陣 借體育傳播品牌

　　體育營銷中，只有文化理念的契合才能帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)

　　回放：上周，第16屆廣州亞運(yùn)會組委會宣布加多寶飲料有限公司正式成為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴。加多寶集團(tuán)將在亞運(yùn)會籌備和賽事期間為組委會提供除運(yùn)動飲料外的非酒精飲料，包括紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。近年來，國內(nèi)外的大型體育賽事開始越來越多地出現(xiàn)中國企業(yè)的身影。據(jù)統(tǒng)計，平均每年在中國舉行的國際性體育賽事多達(dá)20個以上，其中不乏奧運(yùn)會、男足亞洲杯、女足世界杯等具有廣泛影響力的體育盛會。

　　走向世界的戰(zhàn)略野心

　　加多寶品牌營銷副總監(jiān) 王月貴

　　廣州舉辦亞運(yùn)會對于加多寶這個土生土長的廣州企業(yè)來說絕對是一次千載難逢的發(fā)展良機(jī)。因此早在2008年初，加多寶就開始同亞組委接洽，搶占了先機(jī)。

　　王老吉涼茶近年來在飲料市場上發(fā)展迅速，已經(jīng)從一個地方性品牌快速發(fā)展成為全國強(qiáng)勢品牌，王老吉成為廣州亞運(yùn)會非酒精類飲品的唯一高級合作伙伴，這是中國民族飲料品牌第一次站在國際頂級賽事上，將眾多國際飲料巨頭排除在外，改寫國外品牌壟斷天下的慣例。

　　被媒體譽(yù)為“中國飲料第一罐”的王老吉也將依托此次國際性大型體育賽事，加速國際化進(jìn)程，實現(xiàn)全面超越頂級國外飲料品牌的目標(biāo)，成為一個世界級的飲料品牌。王老吉作為一種時尚消費(fèi)新元素，不僅注入到眾多中國人的消費(fèi)習(xí)慣中，也必將成為外國運(yùn)動員及游客的飲料消費(fèi)首選。

　　文化內(nèi)涵相得益彰

　　廣州亞組委市場開發(fā)部部長 方達(dá)兒

　　2010年廣州亞運(yùn)會成為一次弘揚(yáng)嶺南文化的良機(jī)。嶺南文化的精髓是：包容、堅韌、和諧、開放，本屆亞運(yùn)會的主題口號是“激情盛會，和諧亞洲”，與嶺南文化的精髓不謀而合。因此無論是亞運(yùn)會的吉祥物選擇，還是主題歌曲的創(chuàng)作，是否契合嶺南文化始終作為挑選的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　正因如此，王老吉此次與廣州亞組委的牽手才如此具有代表意義。眾所周知，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。具有千年歷史的廣東涼茶早已被收入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)會的結(jié)合可謂水到渠成。此外，去年地震期間加多寶集團(tuán)向災(zāi)區(qū)捐贈一個億的善舉，也令其品牌形象得到了**的尊重與消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　跳出同質(zhì)化競爭

　　營銷專家 張兵武

　　王老吉的強(qiáng)勢介入體現(xiàn)了其今后堅持體育營銷的戰(zhàn)略方向。 早在2006年世界杯，王老吉便開始涉足體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。其廣告宣傳緊緊依托活動主題，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，喝王老吉當(dāng)然成了球迷朋友必然的選擇，同時也巧妙傳達(dá)了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。

　　借助體育賽事進(jìn)行營銷，關(guān)鍵在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值以及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題或精神存在著比較密切的關(guān)聯(lián)點。生搬硬套或僅僅口號式的宣傳，意義不大。只有文化理念的契合才能帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。王老吉此次重兵布陣亞運(yùn)會，便是選準(zhǔn)了嶺南文化這個基點。

　　體育營銷避免不了“同質(zhì)化競爭”。建議與**資源進(jìn)行對位整合傳播，能起到“四兩撥千斤”的效果，讓品牌個性立顯，形象、直觀。只有將體育運(yùn)動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念完美結(jié)合，才能迅速超越高度同質(zhì)化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌。