文/褚秋晨

　　星巴克全球2015年在營銷上的花費是244,000,000美元，并且星巴克還屬于那種在廣告投入上很小氣的國際大品牌，每年的連鎖餐飲廣告投入排行榜上，一般都是麥當(dāng)勞、漢堡王、賽百味、Wendy’s這幾個品牌競爭一下前三名，而星巴克連前五都擠不進去。

　　這件事告訴我們什么道理呢?——對于餐飲企業(yè)，做廣告真的很重要，這也就是為什么但凡大品牌都舍得在這件事情上一擲千金的原因。

　　但是像星巴克這種動輒上億美元的廣告資費對于一般商家可是連想也不敢想的，所以這篇文章我們就來講講普通餐飲商戶怎么把營銷這件事做的“有性價比”。畢竟對于大多數(shù)餐飲人來說，我們的目標(biāo)就是盡最大可能把半徑兩公里內(nèi)的顧客吸引過來，并在這樣的吸引過程中，培養(yǎng)顧客的習(xí)慣與感情，把他們變成忠實粉絲。

(星巴克和優(yōu)衣庫跨界玩體驗式營銷)

　　對于營銷行為，星巴克有一點理念“又紅又專”，但也頗有道理。星巴克認為：對于服務(wù)業(yè)，最重要的營銷方式是門店本身，如果產(chǎn)品與服務(wù)做的不夠好，那么吸引大量的顧客過來，反而是在宣傳品牌的負面形象。所以如果各位餐飲人已經(jīng)開始考慮做營銷，那么前提是菜品、環(huán)境和服務(wù)已經(jīng)過關(guān)，如果不是，那么不僅營銷成本打水漂，而且還可能出現(xiàn)投入越多，對品牌傷害越大的情況。

　　在這點前提之外，餐飲企業(yè)營銷還有兩點誤區(qū)，第一點誤區(qū)是很多餐飲人一提到營銷就覺得是做廣告，進而就聯(lián)想到了印海報、發(fā)傳單、買廣告位等一系列動作上。但其實對于處在品牌建立初期階段的門店，最保險的營銷方式是把營銷成本補貼給顧客，一個廣告位的花費可能足夠讓幾百位顧客試吃新品，而如果得到認可，顧客之間口口相傳的推廣效果將遠遠超過僅通過海報將品牌展現(xiàn)出來，因為阻攔大多數(shù)顧客嘗試新品牌的原因是缺乏認知與信任，不是沒看到近在咫尺的店鋪招牌。

　　第二點誤區(qū)是對營銷的推廣邏輯沒有理性的認識。品牌的營銷是有自己的生命歷程的，它的成功需要在各個階段的依次逐步推進來保證，任何時序的顛倒都會讓品牌的生長歷程更加迂回，所以即使是營銷，也是件欲速則不達的事情。

　　那么正確的品牌營銷過程是怎樣的？以內(nèi)容來做區(qū)隔，營銷可以分為“產(chǎn)品營銷、體驗營銷、品牌營銷”三個階段。餐飲品牌只有通過第一步“產(chǎn)品營銷”與目標(biāo)顧客建立了消費關(guān)系之后，才有必要根據(jù)品牌的成長開展“體驗營銷”（推廣與目標(biāo)顧客相關(guān)的一種生活方式）與“品牌營銷”（推廣與品牌自身理念一致的價值觀）。像星巴克那種把當(dāng)日未售完食品全部捐贈的做法其實是一種品牌營銷的方式，但它已經(jīng)到達營銷的最高段位，對于中小商家的借鑒意義不大。而這篇文章的重點，是幫助大家以正確的姿勢做好營銷的第一步——產(chǎn)品營銷。

（星巴克推出的萬圣節(jié)周邊產(chǎn)品）

　　餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)中比較特殊的業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)核心服務(wù)的達成必須通過“菜品”這個中間介質(zhì)傳遞完成，而真正的人員服務(wù)則只是餐廳成功的附加值。顧客選擇一家餐廳的首要考量標(biāo)準、最直觀體驗都是與菜品相連的，這也就是為什么餐廳營銷必須從菜品開始的原因，沒有顧客對于“服務(wù)”核心——菜品的認同，其他方面的宣傳猶如建筑空中樓閣。

　　菜品的營銷目的有兩個，一是盡可能多的目標(biāo)客戶群體體驗到你的菜品，二是使顧客對菜品產(chǎn)生認同。其中第一點涉及的是營銷的方式，第二點則與營銷的內(nèi)容相關(guān)。

　　營銷的正確姿勢是惠及目標(biāo)群體

　　對于新晉品牌，最直觀并且最有效的產(chǎn)品營銷方式真的就是折扣了，有調(diào)查顯示，價格上的優(yōu)惠，是讓顧客想要嘗試一家新餐廳的首要原因之一。打折的策略很多，重點是要讓享受到折扣的客人是你的目標(biāo)顧客。所以對于把經(jīng)營重點放在實體店上的餐廳，不推薦開設(shè)團購或者把免費體驗券放在大眾點評上抽獎——那些遠道而來的距離餐廳動輒開車一小時，地鐵換乘三次的顧客不是你未來的顧客，他們只想占個便宜而已。

　　與之相比，和餐廳周圍的公司建立好的聯(lián)系，舉辦一次小的團餐試吃，給合作伙伴公司的員工專享折扣優(yōu)惠，反而是更有效的方法，事實就是，當(dāng)代社會，幾乎沒有比白領(lǐng)午餐更穩(wěn)定的剛需了。

（這樣具有城市特色的星巴克星享卡“誘惑”粉絲乖乖掏腰包）

　　除了直接的折扣，通過“第二杯半價，三人同行一人免單， 邀請朋友免費嘗試新菜品”等“呼朋喚友”式的間接折扣也是不錯的方式。你的顧客帶來的或同事、或家人、或朋友他們一定至少在地理空間上具有便利性，甚至他們在消費需求與偏好上還非常接近，“間接折扣”是星巴克與麥當(dāng)勞這種品牌沉淀下來的經(jīng)常使用的方法，因為它比任何方式都更能做到“精準營銷”。

　　在折扣之外，如果餐飲品牌能夠以一個比較穩(wěn)定的頻率推出新品并推廣出去，那么其實這也是一種非常有效的營銷方式。

　　餐飲業(yè)中有一句話：經(jīng)典菜品是用來吸引新顧客的，新款菜品才是用來維系老顧客的。所以如果想不斷加強老顧客的粘性，一定要不斷帶給老顧客新鮮感。“香送”面包作為一個互聯(lián)網(wǎng)面包品牌，為了建立用戶粘性，夸下每周上新一款面包的海口，并且上新當(dāng)日新品面包五折，于是每周的某一天，總會“幸福的”面對一次系統(tǒng)癱瘓的狀態(tài)（大量顧客線上搶單），這種營銷老顧客的方法簡直機智。

　　用“對味”的內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體

　　而對于營銷的內(nèi)容，在口味之外，也要結(jié)合顧客需求，突出餐廳的特色。

　　比如在健康當(dāng)?shù)赖慕裉?，如果能在每道菜的用料、卡路里上宣傳出一些?yōu)勢，那么顧客消費起來可能更無后顧之憂。香送面包長達三小時的新品發(fā)布會，其中兩個半小時都是在強調(diào)自己的用料（奶油、糖、面粉）健康、熱量又低于行業(yè)標(biāo)準。

（每年冬天星巴克都有推出紅色紙杯的傳統(tǒng)）

　　即使菜品熱量有點高，你還可以強調(diào)料理方式健康，比如微信上閱讀10萬+的和合谷宮保雞丁廣告，他們就巧妙的避開宮保雞丁菜品熱量是多少，而強調(diào)選用去皮雞腿肉后熱量降低了多少，強調(diào)采用物理拍打的方式而不是化學(xué)手法使雞腿肉口感更柔嫩。

　　如果菜品本身無法突圍，咱們還可以強調(diào)料理廚師的一些個人背景，就任過米其林餐廳？就任過全聚德？旅居過日本、法國？從業(yè)經(jīng)驗長達幾十年？最重要的是要讓自己的餐廳與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。

　　在產(chǎn)品營銷的內(nèi)容方面，一定要從餐廳自身特色出發(fā)，是潮汕菜還是徽菜？如果是潮汕菜，它的特色是什么？如果是地道的陜西肉夾饃，那陜西肉夾饃的制作方式有哪些講究？

　　綜上所述，有效的產(chǎn)品營銷其實可以不用一擲千金，你只需要用正確的姿勢與內(nèi)容吸引到“對的人”。