星巴克≠咖啡，星巴克=咖啡館

定位理論指出，品牌是品類(lèi)的代表。要分析一個(gè)品牌所在的競(jìng)爭(zhēng)格局，首先要明確它所在的品類(lèi)。星巴克代表了什么品類(lèi)？很多人會(huì)說(shuō)，星巴克=咖啡。

在認(rèn)知上，“咖啡”確實(shí)是很多人對(duì)星巴克的第一聯(lián)想。然而，在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，真的是這樣嗎？

不妨回想一下，你一般在什么情況下，選擇去星巴克？可能有以下幾個(gè)情形：

1.逛街累了，找個(gè)地方小憩；

2.約的人還沒(méi)到，找個(gè)地方等人；

3.找個(gè)地方坐下來(lái)，和朋友聊聊天；

4.不想一個(gè)人呆在家，想找個(gè)地方坐下來(lái)看書(shū)、工作；

5.非正式的商務(wù)會(huì)談；

……

有什么情形，是你真正奔著喝一杯“高品質(zhì)咖啡”去的呢？

很少。

這說(shuō)明，在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，星巴克并不是消費(fèi)者對(duì)“咖啡”的購(gòu)買(mǎi)表達(dá)，而是對(duì)“咖啡館”的購(gòu)買(mǎi)表達(dá)。

咖啡和咖啡館，二者區(qū)別在哪？區(qū)別在滿足的需求不同。咖啡賣(mài)的主要是產(chǎn)品本身，滿足的是提神需求。而咖啡館賣(mài)的是一種場(chǎng)景附加值，滿足的是社交需求。

正如星巴克前董事長(zhǎng)舒爾茨對(duì)星巴克下過(guò)的一個(gè)定義：這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”。

也就是說(shuō)，在星巴克，咖啡只是一種“社會(huì)黏結(jié)劑”，而重點(diǎn)落在“第三空間”上。如果沒(méi)有“第三空間”的氛圍以及體驗(yàn)感，很多人是不會(huì)單純?yōu)榱艘槐Х?，消費(fèi)星巴克的。

實(shí)際上，咖啡館作為“第三空間”的傳統(tǒng)由來(lái)已久。早在1657年，英國(guó)的咖啡館就扮演了“公眾交流地”的角色。不論醫(yī)生、商人、演員、律師、牧師、軍官、政客，都可以找到屬于自己群體的主題咖啡館，其社交屬性的細(xì)分程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了今天的星巴克。

（17世紀(jì)英國(guó)倫敦咖啡館）

所以，與其說(shuō)星巴克創(chuàng)造了“第三空間”的需求，不如說(shuō)星巴克在努力恢復(fù)咖啡館的本來(lái)面目。

只不過(guò)，這種恢復(fù)正好踩上了時(shí)代發(fā)展的節(jié)拍，恰逢其時(shí)。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)城市郊區(qū)化，原來(lái)的社交空間（諸如小酒店、理發(fā)店、美容店等）慢慢消失了，逐步被自給自足的郊區(qū)家庭取代，越來(lái)越多的人過(guò)著從家到工作地點(diǎn)的兩點(diǎn)一線式生活，處在喪失人際交流的危險(xiǎn)之中。于是，創(chuàng)造一種用以填補(bǔ)這一空缺的新型社交空間，成為一種社會(huì)需求。

星巴克的“第三空間”正好滿足了這一社會(huì)需求。通過(guò)為人們提供一個(gè)安全、舒適、具有鄰里情誼的聚會(huì)場(chǎng)所，星巴克得以快速做大。2016年，星巴克市值突破840億美元，成為世界上最成功的品牌之一。

然而，再成功的品牌也有其破綻。在中國(guó)市場(chǎng)，代表“高品質(zhì)咖啡+第三空間”的星巴克，在“咖啡”和“第三空間”兩方面都未能很好地滿足顧客需求，給其它品牌留下了異軍突起的機(jī)會(huì)。

“咖啡”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，美國(guó)的咖啡館數(shù)量接近5.3萬(wàn)家，而中國(guó)的咖啡館數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。在“咖啡之都”紐約，每2.4萬(wàn)人擁有一家星巴克；在上海，每3.5萬(wàn)人擁有一家星巴克。然而，中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，即便上海也僅在20杯左右，而美國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量則高達(dá)400杯。

咖啡館數(shù)量與咖啡消費(fèi)量的不成正比，說(shuō)明美國(guó)大部分消費(fèi)者并非從咖啡館渠道獲取咖啡。而星巴克作為咖啡館的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，實(shí)際上并沒(méi)有充分挖掘咖啡品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力，引領(lǐng)咖啡品類(lèi)躋身主流飲品。

為什么會(huì)這樣？在星巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，咖啡館成為“高品質(zhì)咖啡”和“第三空間”的組合。在中國(guó)，這一價(jià)值組合在推動(dòng)星巴克快速擴(kuò)張的同時(shí)，也帶來(lái)了三重戰(zhàn)略性弱勢(shì)：

▌1、咖啡售價(jià)高。為了滿足消費(fèi)者“第三空間”的需求，一家咖啡館的租金成本要占到25%左右，加上高折舊、高人工，讓咖啡館的運(yùn)營(yíng)成本非常高。為了消化這些成本，一杯成本5元的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡，要賣(mài)到30～40元，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已是月均可支配收入的1%，成為多數(shù)人眼中的的高端消費(fèi)品，讓人望而卻步。

▌2、咖啡本身被弱化。當(dāng)星巴克把大量的成本都花在“咖啡館”上時(shí)，咖啡本身就被弱化了。人們消費(fèi)星巴克，或?yàn)榱奶?，或?yàn)橄?，咖啡本身反而顯得不那么重要，以至星巴克進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，普及了咖啡館社交文化，卻沒(méi)有普及咖啡文化。

▌3、不方便。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上社區(qū)大量取代線下社區(qū)，原來(lái)的“第三空間”需求，被部分轉(zhuǎn)移到了線上。加上餓了么、美團(tuán)等便利平臺(tái)的發(fā)展，外出的成本上升了，消費(fèi)者開(kāi)始變宅，如果沒(méi)什么特別的意義，很多人不愿出門(mén)，更不愿意大老遠(yuǎn)跑到咖啡館喝一杯咖啡。

咖啡館的這三重弱勢(shì)，決定了星巴克無(wú)法引領(lǐng)咖啡品類(lèi)，躋身飲品界主流。

誰(shuí)能承擔(dān)這一責(zé)任？我們可以對(duì)標(biāo)一下飲食文化結(jié)構(gòu)較為接近的日本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，日本的咖啡進(jìn)口總量為43萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)和德國(guó)。

咖啡在日本何以如此深入人心？核心原因在于，日本從提神需求入手，通過(guò)廉價(jià)、方便的速溶咖啡、罐裝咖啡，逐步普及了咖啡文化。實(shí)際上，速溶咖啡、罐裝咖啡以及冷熱兩用的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，都是日本人發(fā)明的。廉價(jià)、方便的咖啡供應(yīng)，使得越來(lái)越多的日本消費(fèi)者以咖啡作為緩解日常疲勞的手段，培養(yǎng)了他們的咖啡飲用習(xí)慣，促成了人年均飲用360杯以上的消費(fèi)記錄。

然而，在中國(guó)，咖啡文化仍在起步階段。對(duì)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有提神需求、情感需求做基礎(chǔ)，咖啡館社交需求就像是空中樓閣。

因此，要在中國(guó)做大咖啡品類(lèi)，首先要回歸咖啡本身——讓咖啡由“輕奢品”變?yōu)槿粘ｏ嬈?，從滿足社交需求回到提神需求，從一杯便宜、便捷的咖啡做起，進(jìn)入大眾市場(chǎng)，然后逐步向情感需求、社交需求遞進(jìn)，最終讓咖啡文化在中國(guó)生根發(fā)芽。這就是“咖啡”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

瑞幸的戰(zhàn)略定位

原神州租車(chē)COO錢(qián)治亞，敏銳地嗅到了“咖啡”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。2017年，錢(qián)治亞創(chuàng)辦了中國(guó)本土咖啡品牌——瑞幸。

要把握競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，首先需要找到定位，讓品牌成為顧客首選。而要成為顧客首選，前提是進(jìn)入顧客心智。進(jìn)入心智的要訣有二，一是要和心智中已有的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，二是要和心智中已有的事物形成區(qū)隔。沒(méi)有關(guān)聯(lián)，顧客接受成本太高，會(huì)屏蔽你的信息。沒(méi)有區(qū)隔，顧客感知不到新的利益，也會(huì)屏蔽你的信息。

瑞幸咖啡如何進(jìn)入心智？就中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言，心智中已被人們熟知的事物，自然就是星巴克。在認(rèn)知中，星巴克代表了“高品質(zhì)咖啡”。因此，瑞幸要進(jìn)入心智，最好的方式就是關(guān)聯(lián)星巴克。在這方面，瑞幸有兩點(diǎn)做得比較突出。其一，是2018年5月發(fā)布公開(kāi)信批評(píng)星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)。其二，是標(biāo)榜自己為“大師咖啡”，在產(chǎn)品品質(zhì)上跟隨星巴克，從而在品類(lèi)上繼承了星巴克咖啡的“高品質(zhì)”基因。

關(guān)聯(lián)之后，如何形成區(qū)隔？瑞幸的方式是分化新品類(lèi)。星巴克的品類(lèi)是什么？由“高品質(zhì)咖啡+第三空間”所構(gòu)成的“咖啡館”。瑞幸如何分化品類(lèi)呢？做減法，將“第三空間”的元素剔除，回歸咖啡本身。用錢(qián)治亞的話說(shuō)，就是用“無(wú)限場(chǎng)景”取代“第三空間”，做一杯平價(jià)、便利的咖啡。

通過(guò)剔除“第三空間”，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)新事物——咖啡快取店，和“星巴克”形成了鮮明區(qū)隔（盡管瑞幸的旗艦店、悠享店也具有“第三空間”的功能，但并非主流，說(shuō)到底不過(guò)是為了拔高品牌形象、撐撐門(mén)面而已，其作用類(lèi)似星巴克在上海2700平的甄選烘焙工坊）。

（瑞幸咖啡門(mén)店）

新品類(lèi)進(jìn)入心智后，接下來(lái)就要面臨顧客選擇的檢驗(yàn)。在顧客視角下，不同的選擇可以歸為不同品類(lèi)，我們稱之為品類(lèi)對(duì)手?？Х瓤烊〉暧幸恍┦裁雌奉?lèi)對(duì)手呢？主要有三類(lèi)：

1、在1～6元的低端價(jià)位上，有速溶咖啡、即飲咖啡。這類(lèi)產(chǎn)品主要滿足純粹攝取咖啡因提神的需要。

2、在8～15元的中端價(jià)位上，有便利店咖啡、快餐店咖啡。如麥當(dāng)勞、肯德基、7-11提供的現(xiàn)磨咖啡，為大眾消費(fèi)群體提供就近的咖啡供給，在滿足顧客提神需要的同時(shí)，也可以滿足一定的口感需要。

3、在30～40元的高端價(jià)位上，有星巴克、太平洋、costa等咖啡館咖啡。這類(lèi)咖啡采用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料和制作工藝，所滿足的需求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能性需求，進(jìn)入到情感需求、社交需求的層次。

咖啡快取店作為一個(gè)新品類(lèi)，要發(fā)展壯大，就要找到品類(lèi)定位，也就是要針對(duì)品類(lèi)對(duì)手確立優(yōu)勢(shì)位置。瑞幸的優(yōu)勢(shì)位置是什么呢？

相對(duì)速溶咖啡、即飲咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是“新鮮”。盡管速溶咖啡、即飲咖啡比現(xiàn)磨咖啡便宜不少，但隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)生活，用合理的價(jià)格買(mǎi)一杯口感更好的咖啡，成為一種趨勢(shì)。而瑞幸也通過(guò)“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)2贈(zèng)1”的促銷(xiāo)策略，降低了實(shí)際售價(jià)，從而收割了一部分速溶咖啡、即飲咖啡的客群。

（雀巢速溶咖啡）

相對(duì)便利店咖啡、快餐店咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是“專(zhuān)業(yè)”。麥當(dāng)勞、7-11的咖啡雖然也是新鮮現(xiàn)磨的，但畢竟7-11什么都賣(mài)，麥當(dāng)勞的重心也是漢堡，不是咖啡。而瑞幸則是“專(zhuān)業(yè)”的“大師咖啡”，帶來(lái)了品牌格調(diào)，從而轉(zhuǎn)化了一部分重視情感需求的顧客。

相對(duì)星巴克等咖啡館現(xiàn)磨咖啡而言，瑞幸在“新鮮”、“專(zhuān)業(yè)”上都不能及，但有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是“便利”。星巴克們往往開(kāi)在購(gòu)物中心的黃金地段，即便在寫(xiě)字樓，布點(diǎn)也不夠密集，購(gòu)買(mǎi)并不方便。而瑞幸的快取店往往就開(kāi)在寫(xiě)字樓下，便利性優(yōu)勢(shì)明顯，可以轉(zhuǎn)化一部分時(shí)間緊缺的咖啡愛(ài)好者。

瑞幸的戰(zhàn)略配稱

戰(zhàn)略=定位X配稱。在確立定位之后，接下來(lái)就要圍繞這個(gè)定位配置資源。瑞幸是如何圍繞咖啡快取店“專(zhuān)業(yè)、新鮮、便利”的定位配置資源的呢？

在產(chǎn)品上，將咖啡豆成本提高20%到30%，采購(gòu)瑞士頂尖咖啡機(jī)，邀請(qǐng)WBC冠軍調(diào)配咖啡配方。在杯型上，避免星巴克中杯、大杯、超大杯的叫法，統(tǒng)一為大杯，簡(jiǎn)化了顧客選擇。同時(shí)，在APP上開(kāi)設(shè)全程直播通道，消費(fèi)者可以通過(guò)APP實(shí)時(shí)觀看咖啡制作過(guò)程，從而更加信任瑞幸咖啡的品質(zhì)。

在店面上，砍掉“第三空間”，聚焦快取店，將場(chǎng)景簡(jiǎn)化到接近奶茶店的程度，從而大幅降低租金和裝修成本，提高密集布點(diǎn)的可能性。

在價(jià)格上，將不同的咖啡品項(xiàng)簡(jiǎn)單區(qū)分為21元、24元、27元三種，在匹配“專(zhuān)業(yè)咖啡”定位的同時(shí)，將折扣上升為戰(zhàn)略，長(zhǎng)期推行“充2贈(zèng)1”的活動(dòng)，將每杯咖啡的實(shí)際價(jià)格降到14～18元。

（瑞幸咖啡APP點(diǎn)餐界面）

在渠道上，圍繞“便利”進(jìn)行密集布點(diǎn)。區(qū)隔于星巴克所在的購(gòu)物中心，瑞幸服務(wù)于“第二空間”，即聚焦寫(xiě)字樓商圈，讓消費(fèi)者在公司樓下就能取咖啡。對(duì)于一些大的企業(yè)客戶，瑞幸甚至把門(mén)店開(kāi)到了公司內(nèi)部，比如2018年7月入駐愛(ài)奇藝；2018年9月入駐奔馳北京總部；2019年3月入駐騰訊。此外，瑞幸的門(mén)店不設(shè)收銀，顧客通過(guò)瑞幸APP或小程序下單，2～3分鐘后就可以自取。若不想下樓自取，也可以選擇送貨上門(mén)，一般18分鐘內(nèi)會(huì)送達(dá)，強(qiáng)化了便利屬性。

在推廣上，高舉高打，啟用代言人湯唯、張震，通過(guò)電梯廣告、微信朋友圈LBS廣告快速建立知名度。同時(shí)推出首杯免費(fèi)、分享好友送一杯等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，砸錢(qián)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

（瑞幸咖啡朋友圈廣告）

通過(guò)燒錢(qián)模式，瑞幸在成立半年內(nèi)，快速開(kāi)出500家門(mén)店，一出手就在消費(fèi)者心智中建立了“成長(zhǎng)最快的咖啡品牌”認(rèn)知，在心智中實(shí)現(xiàn)搶灘登陸。2018年底，瑞幸門(mén)店突破2000家。根據(jù)瑞幸發(fā)布的計(jì)劃，到2019年底，瑞幸門(mén)店數(shù)將達(dá)到4500家，一舉超越星巴克，成為“中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌”。屆時(shí)，瑞幸將在心智中站穩(wěn)腳跟，在“咖啡快取店”的品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)星巴克的徹底分化。

“第三空間”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

星巴克不僅在“咖啡”上留下了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，在“第三空間”上也留下了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。“第三空間”是1989年美國(guó)社會(huì)學(xué)教授雷·奧登伯格在《The Great Good Place》一書(shū)中提出的概念，指區(qū)別于家庭（“第一空間”）、工作場(chǎng)所（“第二空間”）的購(gòu)物休閑場(chǎng)所，包括購(gòu)物中心、圖書(shū)館、咖啡館、酒吧、公園等等。

20世紀(jì)90年代中期，在“第三空間”概念提出不久后，購(gòu)物中心開(kāi)始全面承擔(dān)起“第三空間”的功能。在美國(guó)，每年大約要建造140座大型購(gòu)物中心，以滿足人們對(duì)于舒適環(huán)境、休閑娛樂(lè)、知識(shí)獲取、社交活動(dòng)、飲食購(gòu)物、個(gè)性展示等等各方面的需求。

在中國(guó)，自1996年第一個(gè)購(gòu)物中心——廣州天河城開(kāi)業(yè)后，購(gòu)物中心逐漸發(fā)展起來(lái)。在購(gòu)物中心，人們需要逛街、吃飯、看電影，自然也需要休憩。而咖啡館正好可以承擔(dān)休憩的功能。于是，星巴克跟著購(gòu)物中心進(jìn)入了150個(gè)中國(guó)城市，并逐漸成為購(gòu)物中心的商業(yè)“標(biāo)配”。

（天河城內(nèi)部）

如果把“購(gòu)物中心”看作一個(gè)大的“第三空間”，那么星巴克就是這個(gè)“第三空間”中的“第三空間”，占據(jù)了“第三空間”的頭部。

但是，星巴克的“第三空間”與中國(guó)消費(fèi)者的需求并不完全契合。對(duì)消費(fèi)者而言，如果他們需要的是一個(gè)逛累了可以小憩的場(chǎng)所，那么飲品就只是其中一個(gè)構(gòu)成要素。在美國(guó)，由于咖啡文化的普及，咖啡承擔(dān)了這一飲品的角色。但在中國(guó)，咖啡文化遠(yuǎn)未形成，很多消費(fèi)者甚至不喜歡喝咖啡，因此，以咖啡作為“第三空間”的黏合劑，得了天時(shí)卻未得地利人和。

誰(shuí)能替代“咖啡”成為中國(guó)“第三空間”的最佳飲品呢？茶飲。

在文化上，中國(guó)擁有悠久的飲茶休憩文化和社交文化，與咖啡相比，茶飲是更廣譜的社交飲品，更能帶來(lái)休閑感和放松感。

在功能上，茶飲或許不如咖啡那般提神醒腦，但飲品滿足的第一需求是解渴，不是提神。在認(rèn)知中，茶飲是滿足解渴需求的第一大品類(lèi)。特別是在中國(guó)5000年茶文化的熏陶和沉淀下，以茶解渴，高頻而剛需。

在口味上，茶飲也是中國(guó)人最熟悉的味道。當(dāng)一杯咖啡和一杯清茶同時(shí)放在你面前的時(shí)候，你會(huì)怎樣選擇？絕大部分時(shí)候，你還是會(huì)選擇茶。

一方面是存在大量不喝咖啡但有“第三空間”需求的顧客；另一方面，星巴克也越來(lái)越“麥當(dāng)勞化”，“第三空間”的營(yíng)造越來(lái)越弱。于是，一種新型“第三空間”，成為一種社會(huì)需求，呼之欲出。

喜茶的戰(zhàn)略定位

在資本的驅(qū)動(dòng)下，以喜茶為代表的茶飲店迅速崛起，試圖把握中國(guó)“第三空間”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

要成為消費(fèi)者“第三空間”的首選，首先要進(jìn)入心智。喜茶如何進(jìn)入顧客心智？

在發(fā)展初期，喜茶在產(chǎn)品上和傳統(tǒng)茶飲形成了關(guān)聯(lián)，從奶茶進(jìn)化成了“新茶飲”。但消費(fèi)者仍然把喜茶歸類(lèi)為奶茶店。在奶茶店市場(chǎng)，已經(jīng)有了一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌。其中CoCo全國(guó)門(mén)店3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)全國(guó)門(mén)店4000多家，很多黃金位置都已被搶占。如果繼續(xù)以奶茶店的形成擴(kuò)張，喜茶將很難切入，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)很小。

定位理論指出：要么數(shù)一數(shù)二，要么分化新品類(lèi)。喜茶如何在心智中與奶茶店形成區(qū)隔？在強(qiáng)敵當(dāng)前的情況下，只能分化新品類(lèi)。從2014年中山小欖店開(kāi)始，喜茶將店面擴(kuò)大到100多平米。擴(kuò)大后的喜茶門(mén)店，效果立現(xiàn)，新店?duì)I業(yè)額很快超過(guò)了之前所有門(mén)店，而消費(fèi)者也不再將喜茶歸類(lèi)為“奶茶店”。

實(shí)際上，大店模式的喜茶，已經(jīng)和咖啡館沒(méi)有太大區(qū)別。在產(chǎn)品價(jià)格上，一杯喜茶已經(jīng)接近一杯咖啡的價(jià)格，其代表品項(xiàng)“原創(chuàng)芝士茗茶”的造型甚至酷似“卡布奇諾”。在消費(fèi)需求上，顧客來(lái)喜茶也不只是喝茶，還有大量的消費(fèi)者在這里等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。

（原創(chuàng)芝士茗茶）

同時(shí)，大店模式也帶給喜茶一個(gè)新的課題：茶飲店如何針對(duì)以星巴克為代表的咖啡館確立優(yōu)勢(shì)位置？

要確立這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，首先要找到星巴克的強(qiáng)勢(shì)。星巴克的強(qiáng)勢(shì)是什么？自帶著“美國(guó)文化象征”的光環(huán)進(jìn)入中國(guó)伊始，星巴克就成為了“小資”的代名詞。這一強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)是什么？隨著時(shí)間的推移，星巴克的客群逐漸老化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，成為“裝逼”、“裝資深”的代名詞，將大量年輕顧客群拒之門(mén)外。

茶飲店是從奶茶店分化出來(lái)的，因此繼承了奶茶店原本具有的“年輕化”的屬性。因此，茶飲店的品類(lèi)定位，就是“年輕人的第三空間”：通過(guò)新型“第三空間”的打造，為新茶飲注入社交文化，提升新茶飲的溢價(jià)；同時(shí)，通過(guò)“茶飲年輕化”，讓“新茶飲”替代“咖啡”，成為“第三空間”新的黏合劑，和星巴克搶占年輕消費(fèi)群體，從而避免了和星巴克的正面作戰(zhàn)。

喜茶的戰(zhàn)略配稱

明確戰(zhàn)略定位后，喜茶如何圍繞“年輕人的第三空間”來(lái)配置資源呢？

首先，在產(chǎn)品上，創(chuàng)新茶飲，讓茶飲變酷。所謂變酷，就是打破不合理的常規(guī)。比如說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)奶茶店還在用粉末制作奶蓋時(shí)，喜茶選擇用鮮奶制作奶蓋，覆蓋在用傳統(tǒng)茗茶熬制的茶底上，首創(chuàng)了芝士奶蓋茶。這樣的奶蓋茶口感醇厚順滑，且符合年輕人口感偏甜的喜好，一經(jīng)推出就大受歡迎。同時(shí)，新茶飲在視覺(jué)上也很有設(shè)計(jì)感，符合年輕人對(duì)“高顏值”的追求，讓很多消費(fèi)者忍不住拍照分享，由此吸引了更多關(guān)注。

在環(huán)境裝修上，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格為基調(diào)，加入和年輕人生活相關(guān)的元素，形成一種簡(jiǎn)潔明快的空間風(fēng)格，在繼承“第三空間”休閑屬性的同時(shí)，和星巴克的老成持重相區(qū)隔。

（店內(nèi)裝修環(huán)境）

在價(jià)格上，高出一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等傳統(tǒng)奶茶一倍以上，從而形成高端認(rèn)知；同時(shí)又比一杯星巴克咖啡的價(jià)格低出20—25%，從而低價(jià)側(cè)翼星巴克。

在渠道和傳播上，將口碑和開(kāi)店有機(jī)結(jié)合，以口碑為先導(dǎo)，順勢(shì)開(kāi)店。據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸介紹，喜茶的芝士奶蓋茶在江門(mén)一炮打響后，并沒(méi)有人跟進(jìn)。后來(lái)喜茶從江門(mén)直接跳去中山市區(qū)開(kāi)店，一點(diǎn)生意都沒(méi)有。于是重新規(guī)劃，選取了江門(mén)旁邊的小欖鎮(zhèn)。小欖鎮(zhèn)已經(jīng)有一小部分人喝過(guò)喜茶，是喜茶的忠實(shí)粉絲，為喜茶帶來(lái)了大量口碑傳播。喜茶進(jìn)駐后，就順勢(shì)引爆了整個(gè)小欖。小欖引爆之后，喜茶又順勢(shì)拓展到小欖北邊的順德，然后再?gòu)捻樀峦卣沟椒鹕?。在完成了江門(mén)、佛山、中山的圈地后，喜茶拿到了一億元融資，開(kāi)始進(jìn)入廣州和深圳，密集開(kāi)店。同時(shí)，為了保障品牌落地效果，喜茶放棄了加盟，只做直營(yíng)，從而給到了消費(fèi)者穩(wěn)定的體驗(yàn)，贏得了持續(xù)的口碑。

通過(guò)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，喜茶在互聯(lián)網(wǎng)上被消費(fèi)者自發(fā)地傳播、分享，迅速形成了一定的口碑。當(dāng)口碑已經(jīng)形成，而門(mén)店較少時(shí)，就產(chǎn)生了供需不平衡，出現(xiàn)了夸張的排隊(duì)現(xiàn)象?？鋸埖呐抨?duì)，讓喜茶被大量媒體報(bào)道，迅速建立了知名度，進(jìn)一步吸引了更多消費(fèi)者，制造了更大的熱銷(xiāo)，讓喜茶在短時(shí)間內(nèi)成為對(duì)標(biāo)星巴克、“一杯難求”的新茶飲品牌。

（喜茶店門(mén)口排隊(duì)）

結(jié)語(yǔ)

顧客的需求，是品牌存在的土壤。在不同的時(shí)代、社會(huì)背景下，顧客的需求有所不同。中國(guó)和美國(guó)的顧客需求有所不同，給了瑞幸、喜茶從“咖啡”和“第三空間”兩個(gè)不同市場(chǎng)夾擊星巴克的機(jī)會(huì)。這告訴我們，在打造品牌的過(guò)程中，作為現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不要盲目自大，而要始終盯住顧客需求。作為新品牌，也不要被現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌表面的成功所迷惑，而要順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的需要，探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，確立戰(zhàn)略定位，展開(kāi)戰(zhàn)略配稱，在不同方向上，滿足顧客需求，引領(lǐng)品類(lèi)做大，最終打造新的強(qiáng)勢(shì)品牌。