一年前，上海家化董事長葛文耀正經(jīng)歷著人生和他所在企業(yè)歷史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：經(jīng)過改制，他不再是國企領(lǐng)導(dǎo)，而上海家化的身份從國有變成了混合所有制的企業(yè)。

一年來，隨著公司改制的完成，大股東平安入主后，家化進(jìn)行了其歷史上最大范圍的股權(quán)激勵(lì)，也在近期對董事會(huì)進(jìn)行了改組，而在業(yè)績上，盡管行業(yè)市場增速放緩，上海家化前三季度仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.40億元，同比增幅23.50%，歸屬于 上市 公司股東的凈利潤為4.78億元，同比增長70.71%。

用葛文耀的話來說，“今年是歷年來成長最好、利潤增長最快、現(xiàn)金流增長最多的一年”。家化究竟是如何逆水行舟的？本土化妝品企業(yè)反攻的時(shí)機(jī)是否已經(jīng)來臨？葛文耀接受了《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者的專訪。

化妝品行業(yè)：明年謹(jǐn)慎樂觀

第一財(cái)經(jīng)日報(bào)：您如何看待2013年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢可能對化妝品行業(yè)的影響？

葛文耀：從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，明年的出口形勢依舊嚴(yán)峻，而國內(nèi)不少傳統(tǒng)行業(yè)還存在生產(chǎn)過剩的狀況，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 房地產(chǎn) 投資等方面上升空間也有限，相比而言，消費(fèi)在此中的拉動(dòng)作用開始凸顯。

很多地方的政府都是把鋼鐵等重工業(yè)和所謂的新興產(chǎn)業(yè)，如風(fēng)電、光伏等作為其行業(yè)扶持政策的重點(diǎn)，這些行業(yè)往往受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大而現(xiàn)在相對低迷。相比而言，與消費(fèi)者密切相關(guān)的消費(fèi)品行業(yè)，很少入地方政府法眼，其實(shí)很有機(jī)會(huì)。

明年經(jīng)濟(jì)下行的趨勢可能繼續(xù)，但包括化妝品在內(nèi)的消費(fèi)品受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響可能相對較小，我個(gè)人對明年化妝品行業(yè)保持謹(jǐn)慎樂觀的看法，行業(yè)增速預(yù)計(jì)在5%~8%之間。對家化來說，從雙妹、佰草集、高夫到美加凈、六神等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次豐富，明年會(huì)重點(diǎn)發(fā)展美加凈等比較親民的品牌和產(chǎn)品。

日報(bào)：今年整個(gè)化妝品市場增速在下降，據(jù)稱只有5%~6%左右的增長，但是家化還是取得了很好的業(yè)績和利潤，是采用了哪些方式來應(yīng)對市場增速下降的影響？

葛文耀：前些年化妝品行業(yè)的增速都在9%~10%左右，經(jīng)濟(jì)形勢下滑帶來的消費(fèi)萎靡，確實(shí)對今年的化妝品行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。前三季度化妝品市場增長速度下行。

家化業(yè)績基本延續(xù)了前六年利潤年遞增45%以上的水平，在以往發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷反思、不斷創(chuàng)新，今年業(yè)務(wù)較順利，但絕不會(huì)絲毫松懈。面對經(jīng)濟(jì)和行業(yè)市場下行趨勢，家化主要是在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量上繼續(xù)發(fā)力，比如男士護(hù)膚品牌高夫產(chǎn)品上更加細(xì)分，僅在洗面上就有10個(gè)產(chǎn)品，此外今年佰草集品牌仍增長了30%左右，六神品牌也回復(fù)到兩位數(shù)增長。

本土企業(yè)份額逆轉(zhuǎn)，治理尚待規(guī)范

日報(bào)：尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)顯示，2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%，您如何看待本土化妝品企業(yè)近年的成長？

葛文耀：上世紀(jì)90年代外資大舉進(jìn)入，在產(chǎn)品、研發(fā)、 營銷 等方面與本土品牌力量對比懸殊，本土消費(fèi)品行業(yè)幾乎全軍覆沒，但中國人是有頑強(qiáng)的生存能力，現(xiàn)在家電、食品、牛奶、飲料、洗衣粉等低端日化產(chǎn)品領(lǐng)域，中國品牌已占優(yōu)勢。當(dāng)然在中、高端消費(fèi)品（毛利率40%以上）還是外資占優(yōu)勢，但是各種因素越來越有利于本土品牌，中國人開始做品牌的時(shí)機(jī)到了。

本土化妝品企業(yè)近年來在與跨國化妝品牌差異化的 銷售 渠道上，取得了一定的競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的百貨和商超渠道上，跨國化妝品企業(yè)依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是在專營店渠道（主要在三四線城市）和電子商務(wù)渠道上，很多本土品牌脫穎而出，前者如相宜本草、美即，后者如御泥坊、芳草集等。相比而言，國際大公司要么不重視要么不擅長這樣的渠道。家化除了繼續(xù)加強(qiáng)百貨和商超的傳統(tǒng)渠道，未來也將花大力氣拓展專營店渠道和電子商務(wù)渠道。

日報(bào)：本土化妝品企業(yè)的競爭大部分還是以營銷推動(dòng)為主，您如何看待中國本土化妝品企業(yè)的增長方式？

葛文耀：我注意到今年有本土化妝品品牌在央視和地方衛(wèi)視高價(jià)競得廣告時(shí)段，不像20年前，家化每年僅有幾百萬廣告費(fèi)。本土品牌現(xiàn)在有實(shí)力做廣告是件好事，但廣告投放除了量，還要考慮目標(biāo)顧客，特別是像化妝品這樣有細(xì)分化定位的產(chǎn)品。但我們有自己的傳媒研究部，每一次廣告都要求精準(zhǔn)化投放。

很多人認(rèn)為營銷是售賣消費(fèi)品的重要手段，但實(shí)際上不論是消費(fèi)品還是其他產(chǎn)品，質(zhì)量和科研始終是基礎(chǔ)，即便是廣告投入量不菲的跨國化妝品公司，首先他們在研發(fā)方面的投入也驚人，比如寶潔全球每年有近12億美元的研發(fā)投入。

本土化妝品企業(yè)要想與跨國公司競爭首先要做好產(chǎn)品，靠包裝一個(gè)概念和廣告營銷轟炸的方式無法持久。家化始終把研發(fā)放在首位，今年又引進(jìn)8個(gè)跨國公司研發(fā)人員，現(xiàn)在已有一個(gè)170人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)投入占銷售額的3%以上；此外家化有以董事長科學(xué)顧問帶領(lǐng)的專門團(tuán)隊(duì)在法國和日本建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，直接和間接幫助家化開發(fā)新產(chǎn)品，提升科研水平；還新設(shè)了技術(shù)部來進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)和管理及 供應(yīng)鏈 幫助，這將使原先的科研部門更集中精力到新產(chǎn)品開發(fā)上。