品牌講故事的做法在現(xiàn)在的 營銷 界越來越流行，然而許多“講故事”的品牌的發(fā)展仍不見起色，這些品牌故事只是被人們當(dāng)作 銷售 產(chǎn)品的廣告。這并不奇怪，因為營銷者的工作就是傳達(dá)品牌信息、銷售產(chǎn)品。但是，如果一位營銷者的營銷工作并不專注于銷售，那么是否應(yīng)該指責(zé)他沒做好營銷工作？營銷者在講品牌故事、塑造品牌英雄人物時真正應(yīng)該注重什么？
改善生活現(xiàn)狀
每一個經(jīng)久不衰的品牌故事都是基于一種超然的想法，這種想法的意義遠(yuǎn)大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情節(jié)、環(huán)境，都可能闡明、聚焦、影響想要表達(dá)的內(nèi)容，但是品牌故事的推動力通常是源于一個偉大的想法。
故事中的主人公通常是那個擁有這種偉大想法的角色。而該想法的核心在于“教導(dǎo)我們?nèi)绾胃倪M(jìn)我們的現(xiàn)狀”，這也是我們最關(guān)心的問題。創(chuàng)造品牌價值關(guān)系的是如何改善人們的生活現(xiàn)狀，而品牌故事也應(yīng)該教會人們?nèi)绾胃纳谱陨淼纳顥l件。
要在雜亂無序的講故事環(huán)境中脫穎而出并且觸動消費者的心智，品牌應(yīng)該讓自己能夠代表某一種想法，并且這種想法要能夠改善客戶的生活現(xiàn)狀。而作為品牌英雄，應(yīng)該致力于提升在這一方面的影響力。這也是英雄故事最讓我們觸動的內(nèi)容。
界定英雄的角色
品牌在講故事時，一開始要讓特定受眾清楚地了解到這個英雄人物的個性是什么，是什么特點讓這個英雄人物與眾不同—這關(guān)系的不只是宣傳品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特色及優(yōu)勢。
同時，還應(yīng)該和講品牌故事的營銷團隊密切合作。許多企業(yè)可能基于一個觸動點講述品牌故事。這種方式不足為奇，它能夠快速地轉(zhuǎn)化為一種功能性對話，能夠傳達(dá)出具有影響力的特定信息內(nèi)容—事實上這屬于廣告創(chuàng)意的方向。
品牌在采用講故事手法時，應(yīng)該側(cè)重于界定品牌英雄的性格而不只是傳達(dá)一種信息。這個英雄式的品牌也應(yīng)該有自己的品牌目的、信仰、核心價值，這樣才不會在市場上被眾多品牌淹沒。另外，品牌英雄在整個品牌塑造的過程中應(yīng)該堅定自己的品牌信仰，這是聽眾持續(xù)關(guān)注的一個要素。
繪制品牌故事進(jìn)展圖
整個故事是線性發(fā)展的，就像所有的故事一樣，都有開頭、中間和結(jié)尾。編劇會告訴你說，令人印象深刻的精彩故事都會在恰當(dāng)?shù)那楣?jié)中計劃 一些特定的要素，這樣才能和觀眾進(jìn)行互動。這種“故事繪制”技巧在品牌講故事時十分必要，它能夠勾畫出“更宏大的畫面”。
利用這些品牌故事的要素，可以幫助企業(yè)勾畫出品牌故事圖。通過審視這樣一個品牌故事，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地了解品牌，以及了解這個故事為何值得一說。
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