世界服裝 零售 行業(yè)巨頭西班牙盈迪德集團(tuán)16日證實，旗下知名服裝品牌ZARA的創(chuàng)始人、西班牙第一女富豪羅薩莉 婭·梅拉去世，終年69歲。

探究ZARA“快時尚”成功的奧秘，無疑最關(guān)鍵的就是“快”。年輕設(shè)計師們跑到全球四大時裝周上“汲取”靈感 后，稍加設(shè)計改動便在兩周內(nèi)掛在店內(nèi)。新款剛生產(chǎn)一半產(chǎn)量就會送去門店接受“檢驗”，若七天內(nèi)賣得不好就 會撤下停止生產(chǎn)。因此，在ZARA幾乎沒有賣不出去的衣服。不僅如此，快速出貨還提高了現(xiàn)金流速率，整個資金 鏈條非常順暢。

而對于自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風(fēng)女裝品牌韓都衣舍，2012年 銷售 額達(dá)5.6億，位列淘寶女裝第一。

我們且看Zara門徒韓都衣舍的成功秘訣：

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，買手和店長合二為一，再次加速了生產(chǎn)過程，“互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是把線下的小眾市場做成一個大的市場”

文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜

把Zara和韓都衣舍放在一起比，Zara肯定不高興，韓都衣舍也不太高興。自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”

不過，韓都衣舍認(rèn)為把誕生于1973年的快時尚巨頭和一個只有5年時間的淘品牌相比，不太公平。“應(yīng)該拿一家線下成立5年的傳統(tǒng)品牌來比，不過線下5年的傳統(tǒng)品牌恐怕連省都還沒有出去。”韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光對《中國企業(yè)家》說。

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風(fēng)女裝品牌韓都衣舍，2009年進(jìn)駐淘寶商城的當(dāng)年銷售只有1200萬，2012年銷售額達(dá)5.6億，位列淘寶女裝第一。今年的目標(biāo)是翻番，達(dá)到11億，并計劃在2016年 上市 。

在淘寶每年最大的“雙十一”促銷活動中，去年女裝淘品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼超過傳統(tǒng)品牌Only，包攬了前三甲。而就在一個月前，森馬花20億元以10倍溢價收購了男裝品牌GXG，除了看中后者在中高端男裝的渠道優(yōu)勢，不容忽視的是GXG在線銷售的輝煌業(yè)績。2010年8月，GXG淘寶旗艦店正式上線，并專門成立線上運營公司。三個月后在“雙十一”活動中，日銷售額突破1000萬，這個原本已擁有上百家門店的傳統(tǒng)品牌因此被貼上了“淘品牌”的標(biāo)簽。有分析人士認(rèn)為，森馬的高價收購動作顯示了傳統(tǒng)品牌對電商未來發(fā)展趨勢真正重視起來。

韓都衣舍進(jìn)入淘寶平臺雖只有五年時間，卻借互聯(lián)網(wǎng)之力走過了傳統(tǒng)品牌十幾年的路程。

生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務(wù)公司日發(fā)單量高達(dá)4萬單，而他當(dāng)時以為一個網(wǎng)站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟(jì)南創(chuàng)立了韓都衣舍，并在短短時間內(nèi)開發(fā)了6個品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產(chǎn)品。目前旗下6個品牌的日發(fā)單量共約2萬單，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺的助推力。

據(jù)了解，韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商，其它的原創(chuàng)品牌多以設(shè)計師品牌為主。2009年，他在內(nèi)部做了個試驗，成立了兩套班子，一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設(shè)置三個部門：設(shè)計師部、商品頁面團(tuán)隊以及對接生產(chǎn)、管理訂單的部門；另一套系統(tǒng)是把三個部門的人打散，每個部門抽出一個人，三個人成立一個小組，總共十個小組。兩套班子同時開工，三個月后，傳統(tǒng)班子被停掉，公司開始試用效率更高、產(chǎn)品更好的小組制生產(chǎn)模式。

“后來我研究Zara的模式，發(fā)現(xiàn)原來我們的小組制和Zara的買手制在本質(zhì)上是一樣的，而且我們還更進(jìn)了一步。”趙迎光認(rèn)為這套模式走對了，他們做快時尚也就成了。

據(jù)悉，Zara有400個買手兼設(shè)計師在全世界挑選衣服，每年設(shè)計超過12000種時裝。設(shè)計師和市場專家、進(jìn)貨行家確定產(chǎn)品最后的設(shè)計方案，以及投入生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺，買手和店長合二為一，做商品頁面的人既是買手也相當(dāng)于店長，負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)搭配服飾、尋找賣點進(jìn)行銷售，并決定在網(wǎng)上賣什么價錢，根據(jù)天氣的變化來打折、促銷。

“我們都是以單款來考慮的，這一款衣服從設(shè)計到銷售，全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準(zhǔn)到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設(shè)和擴(kuò)張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產(chǎn)品上，包括產(chǎn)品本身的設(shè)計、網(wǎng)站的視覺傳達(dá)以及服務(wù)。”趙迎光說，單款產(chǎn)品的運營模式不僅精確了產(chǎn)品，還可以避免過量庫存。

這種運作方式保證了從設(shè)計到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作。據(jù)了解，Zara的一款產(chǎn)品從設(shè)計到上架，平均要10到15天，在傳統(tǒng)時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每日 都上新款，韓都衣舍每日 的新款達(dá)七八十種，他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的 女性 品牌，作為產(chǎn)品更新的資源庫。

“對淘品牌服裝來說，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場。”趙迎光說。

目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準(zhǔn)的定位，除了韓都衣舍主打韓國風(fēng)，網(wǎng)羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風(fēng)為主，茵曼則是素雅的棉麻風(fēng)格。

除了優(yōu)化的產(chǎn)品小組制和精準(zhǔn)的定位，韓都衣舍對傳統(tǒng) 供應(yīng)鏈 結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了改造：扁平、直達(dá)、權(quán)責(zé)分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個生產(chǎn)部門對應(yīng)一個大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產(chǎn)品小組對應(yīng)的。公司目前有接近200個產(chǎn)品生產(chǎn)小組，每個小組都有對接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心，則是統(tǒng)一的供應(yīng)商管理，統(tǒng)一的核價，統(tǒng)一的主輔料的配送，但人員也和產(chǎn)品小組對應(yīng)，利益也綁定在一起。

Zara的成功在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和輕庫存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達(dá)到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的目的之一便是傾銷庫存。通常，國內(nèi)服裝企業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，Zara一次供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)需要12-15天，但在線上這個數(shù)字可以縮短到幾天。

淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢，使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負(fù)責(zé)人俞巍介紹，優(yōu)衣庫于2009年3月進(jìn)駐淘寶商城，成為首家入駐的國際品牌。當(dāng)年，歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。

優(yōu)衣庫的電商負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》說，他們非常重視電商的業(yè)務(wù)，“電商一直以來都是優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一，將來也是。”目前，優(yōu)衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負(fù)責(zé)人說，天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長，他們認(rèn)為未來仍有很大的增長空間。

面對傳統(tǒng)品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團(tuán)應(yīng)對。“整個網(wǎng)絡(luò)市場還是一個相對的藍(lán)海，雖然競爭也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒到相互競爭的階段，說白了，搶市場還來不及。”趙迎光看得很清楚。

據(jù)介紹，天貓平臺現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小。“品牌的發(fā)展就像蓋樓，地基最重要，而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當(dāng)?shù)母偁幜Φ摹：芏嗵云放频鼗粔蛏?，我們會繼續(xù)招人、儲備。剛租了三個月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問題。”趙迎光說。