大眾化消費時代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在小眾化消費時代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。

　　什么叫品牌？一個家喻戶曉的“商標”或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難？為什么在國內(nèi)品牌價值號稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？為什么在中國曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國界就不靈了？這一切答案并不復(fù)雜，從微觀的層面上講，中國式的品牌建設(shè)與國際慣例（或跨國公司的做法）有很大差別，一個靠舞臺表演，一個靠地下工作，前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)；從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設(shè)就無從談起。在中國不缺有想法的企業(yè)和企業(yè)家，缺的是懂得什么叫戰(zhàn)略、理解什么是市場營銷的企業(yè)家和經(jīng)理人?？梢哉f，一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的，所以我們有必要從幾個方面來探討一下如何才能建設(shè)有內(nèi)涵、有生命力的真正的品牌。

　　中國企業(yè)的品牌建設(shè)與國際慣例（或跨國公司的做法）有很大差別，前者側(cè)重于“舞臺表演”，即進行知名度宣傳，后者側(cè)重于“地下工作”，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌。

　　品牌只為部分人服務(wù)

　　首先，品牌建設(shè)必須要有明確的目標客戶群概念，建立為部分人服務(wù)的理念。對于品牌企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。這樣才能靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。而中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，以我們大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，我們就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，大家基本上都沒有目標客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。

　　品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標是什么？一句話，那就是要成為目標客戶的首選，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是我們的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競爭者當中的一員，才能有立足之地，才能賺品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

　有了目標客戶的概念，就要樹立對不同的小眾群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟。比如外資銀行的做法，低于2000美元的存款要收儲戶手續(xù)費；比如前段時間國內(nèi)一些銀行也提出小客戶收費政策；再比如一些知名醫(yī)院的天價掛號費以及特需門診等等；這些都是合理的市場經(jīng)濟行為，因為市場經(jīng)濟存在的根本原因就是利益的平等交換，當然壟斷性行業(yè)除外。在競爭性行業(yè)里，企業(yè)為部分人服務(wù)是正確的市場經(jīng)濟行為。我們可以鼓勵、教育消費者理性消費，但是我們沒有理由剝奪部分消費者消費奢侈品的權(quán)利，就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應(yīng)當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過程。主管部門應(yīng)當把監(jiān)管的重點放在壟斷性和半壟斷性行業(yè)以及公共事業(yè)領(lǐng)域。

　　品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標是什么？一句話，那就是要成為目標客戶的“首選”，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某某品牌。

　　品牌必須具有鮮明的個性

　　品牌企業(yè)有教育市場、引導(dǎo)消費，并通過不斷提高市場透明度來維護消費者的權(quán)益，把消費者引到理性消費的行列里來的義務(wù)，我們絕對不能假定消費者無知，而去愚弄他們。在這方面，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)（當然很多都是策劃公司的思路）普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但卻是站在不同的立場上看問題。國內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是去找賣點，并用這種賣點（主張）去引導(dǎo)消費（甚至是忽悠用戶），而跨國公司則是站在用戶的立場上看其產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，獨到之處在哪里，是去找買點，然后再把買點轉(zhuǎn)化為賣點，并通過理性的分析告訴消費者形成這種價值的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。如果企業(yè)總是站在自己的立場上看問題，這兩句話就僅僅是非常好聽的口號而已。

　　某某品牌等于什么？這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒有回答的一個非常簡單、非常重要的問題，而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規(guī)定動作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作，是沒有選擇余地的。國內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，因為大多數(shù)品牌都沒有定位，無法打動目標客戶，所以只能是不停地去“吆喝”。當然導(dǎo)致這個問題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于靠抄襲、靠模仿過日子的階段，無法形成品牌定位。

　　在沒有個性、沒有定位的市場經(jīng)濟初級階段，品牌是不是一個很遙遠的概念呢？當然不是，所謂品牌就是能告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。

　　我們說品牌是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份等。

　品牌應(yīng)當具有明顯的溢價能力

　　當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價體現(xiàn)在三個方面：即用戶溢價、供應(yīng)商溢價、員工溢價。不客氣地說，一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的用戶群體。下面我們就分別探討一下這三個溢價能力：

　　首先是用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價格。幾年前本人在美國的一家運動品商店買運動服，就體驗了品牌的價值，我看上一款運動服，但是有兩個版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒有。除了商標之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元，我就問他們的銷售人員，這兩款產(chǎn)品有什么不同，為何價格差別這么大（價差達到50％）。銷售人員講，其實這兩款產(chǎn)品是同一個廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實惠，就買這套沒有標識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當?shù)钠放埔鐑r能力。另外一個例子是在中國，我曾經(jīng)為照明行業(yè)的幾家公司做過不同的管理咨詢項目，在走訪經(jīng)銷商的時候發(fā)現(xiàn)，同樣一個產(chǎn)品（甚至出自同一個OEM制造商），由于品牌不同，價格就不一樣。當我問他們同樣是一款燈，如果掛雷士的品牌能賣多少錢，如果是另外一個不知名的品牌能賣多少錢，幾個經(jīng)銷商都反映，相對于沒有品牌的產(chǎn)品，如果是雷士的品牌可以比同類產(chǎn)品高出10％的價格，因為他們的客戶能夠接受，愿意為了品牌支付更高的價格，這就是我們所說的品牌溢價。而我們看一下中國的家電企業(yè)，還沒有發(fā)現(xiàn)哪家企業(yè)能形成品牌溢價，基本上是大同小異，拉不開距離。

　　其次是供應(yīng)商溢價能力，這里包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價。很多年前，我還在跨國公司工作，那時候公司在國內(nèi)有一家集市場、研發(fā)、制造為一體的分部，面向全球市場提供電子測量儀器產(chǎn)品。為了降低成本，我們做了很多本地化的工作，找了一些國內(nèi)供應(yīng)商，讓他們給我們提供原材料，為我們加工生產(chǎn)半成品。由于是世界知名的大企業(yè)，所以供應(yīng)商都非常看重這種合作，即使少掙錢也愿意干，因為這對他們來說，有非常大的長遠意義，能為一家世界知名的大企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)可以提升他們自己的品牌形象，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10％左右），而供應(yīng)商得到了名譽和長期回報，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說，我是某某認證過的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達到最嚴格的要求和國際標準，所以可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價能力。

　　最后是員工溢價能力，對于知名企業(yè)來說在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會低很多，主要體現(xiàn)在三個方面：在招人方面，因為有品牌效應(yīng)，更容易吸引優(yōu)秀的人才，而且企業(yè)的選擇余地更大，得到的員工素質(zhì)更高；在留人方面，因為有品牌效應(yīng)，容易形成“退出壁壘”，使員工跳槽時舍不得，擔心會失去很多東西；在薪資方面，因為是品牌企業(yè)，即使是同樣的崗位，同樣的人才，企業(yè)所付出的薪資可以低于非品牌企業(yè)10％－20％，因為員工看重的不僅僅是錢，而是事業(yè)機會和個人的長期發(fā)展，因此會把在品牌企業(yè)工作當作是一種經(jīng)歷、一項投資。

　　一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標用戶群體。

　　品牌代表了一種承諾和保障

　　消費者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價？原因之一就是品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來了，因為品牌企業(yè)為了信譽就不會計較小錢，對這些企業(yè)來說，最寶貴的財富就是品牌價值，所以說看一個企業(yè)是否有信譽就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。我們不妨看兩個例子，一個是新加坡航空公司的案例，幾年前他們的一架飛機失事，在調(diào)查結(jié)果還沒有出來之前，公司就決定每個客戶先支付4萬美元的賠償金，待調(diào)查結(jié)果出來了，每位旅客的家屬又獲得了30多萬美元的補償金，遠遠高出國際標準和任何國際組織的要求。他們?yōu)槭裁催@樣做？因為他們在乎自己的品牌，愿意為此付出代價，給消費者一個交代，同時也給公司內(nèi)部的全體員工上了一課，讓所有人都知道，一旦出問題，公司要遭受重大損失。

　　另外一個案例發(fā)生在美國，是一家著名的快遞公司的案例，按照合同要求，某快件要在24小時內(nèi)送達客戶，這個快件的接受方在山區(qū)，當業(yè)務(wù)人員開著汽車去投遞的時候，遇到了山體滑坡。但是該公司的使命之一就是安全、準點地送達，這是關(guān)系到品牌信譽的大事，所以業(yè)務(wù)人員就 “自作主張”，雇了一架直升飛機圓滿地完成了這個任務(wù)，在規(guī)定的時間內(nèi)把快件交給了客戶。這家公司為此支付了1500美元的費用，而客戶支付給快遞公司的服務(wù)費卻只有20多美金。那么這豈不是“賠本的買賣”？快遞公司完全可以找出合適的理由去解釋或者象征性地給客戶一些賠償，總比花1500美元合算吧。那么這個案例背后的道理是什么？答案很簡單，對于那些不知道品牌信譽等于什么、沒有充分授權(quán)的企業(yè)來說，員工不會站在客戶的立場上看問題，也不敢自己做主干這種“傻事”。但是正因為品牌企業(yè)認識到了信譽的價值，才會把這種思想貫徹到行動當中，成為每一位員工自覺的行為。而事后媒體對這件事情的贊揚性報道給企業(yè)帶來的正面宣傳效果，可能是直接用1500美元來做廣告的許多倍。

　　品牌具有更高的抗打擊能力

　　衡量一個品牌的價值，還要看它的抗風險和抗打擊能力，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)問題就把企業(yè)打垮了，那就不是真正的品牌。就像一個人吃五谷雜糧會生病一樣，任何企業(yè)的產(chǎn)品都難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題，這是很正常的現(xiàn)象，但處理的方式不同，結(jié)果就不同。在發(fā)達國家有一個非常普及的“深口袋”理論，意思是說大企業(yè)有錢，所以消費者會千方百計地挑毛病，找機會與知名大企業(yè)打官司，因為一旦證據(jù)充足，就可獲得巨額賠償。這是因為知名企業(yè)為了信譽，往往會提供巨額的賠償，表面上看好像不公平，但是這背后的道理很簡單，即要用更高的標準要求知名品牌，這是完全合理的，在全世界都一樣。當然這與發(fā)達國家鼓勵消費者打官司的商業(yè)環(huán)境有關(guān)，因為地方政府最重要的工作之一就是保護消費者的利益（消費稅是一大塊收入），而不是保護企業(yè)的利益，這是很有效的一種約束手段。企業(yè)要想避免巨額賠償，就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面下功夫、堵漏洞，把所有可能出現(xiàn)問題的方面事先想到，并采取有效的預(yù)防性措施。

　　消費者為什么愿意支付品牌溢價？因為品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽就不會計較小錢，就會對客戶負責，對這些企業(yè)來說，最寶貴的財富就是品牌形象。

　　高建華

　　北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。

　　中國最具實力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗的高級職業(yè)經(jīng)理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國區(qū)市場總監(jiān)?，F(xiàn)兼任對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)客座教授、南京大學(xué)客座教授。