“思念食品”是我國(guó)速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其速凍湯圓、速凍水餃在行業(yè)中都有著極高的知名度和市場(chǎng)占有率，惟獨(dú)在“速凍面點(diǎn)”這個(gè)正處于速凍食品行業(yè)中成長(zhǎng)最快的強(qiáng)勢(shì)品類上，成長(zhǎng)緩慢，2009年甚至一度出現(xiàn)了銷量倒退。

總管當(dāng)時(shí)速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)“全國(guó)性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營(yíng)。“思念”與“三全”、“龍鳳”等老對(duì)手處于“全國(guó)性品牌”陣營(yíng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價(jià)格、品種、品質(zhì)皆無(wú)明顯區(qū)別，品牌突圍困難。

其區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)則更為嚴(yán)峻，“蘇阿姨”、“狗不理”、“南翔”、“避風(fēng)塘”、“冠生園”等眾多區(qū)域性品牌依次為依托，為全國(guó)性品牌打入?yún)^(qū)域市場(chǎng)制造了強(qiáng)大文化壁壘。

“思念面點(diǎn)”如何能在“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”的市場(chǎng)困局中，尋找適合定位，打破面點(diǎn)品類銷量短板，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”的宏大戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略：預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)整合資源

虎躍營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎認(rèn)為，所謂“戰(zhàn)略”就是遇見(jiàn)趨勢(shì)及整合資源，于“思念面點(diǎn)”項(xiàng)目也是一樣。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外速凍行業(yè)八十多年的發(fā)展歷史研究中，虎躍發(fā)現(xiàn)城市化進(jìn)程導(dǎo)致生活節(jié)奏加快，同事驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力提升。消費(fèi)者對(duì)飲食便利性需求的提升、家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步等四大因素共同造就了速凍食品行業(yè)整體高速。

懂全球速凍食品行業(yè)的法陣特征和規(guī)律可以看出，各國(guó)主流速凍食品與本國(guó)消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)，各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場(chǎng)必然規(guī)律。

但中國(guó)市場(chǎng)的特殊之處在于，各地飲食文化差異巨大，不同地域的主流飲食習(xí)慣、口味、偏好都大相徑庭，沒(méi)有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。

但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，全國(guó)性流通的面點(diǎn)以“廣式點(diǎn)心”為主，北京市場(chǎng)速凍面點(diǎn)整體銷量表現(xiàn)欠佳，呈南強(qiáng)北弱之勢(shì)，市場(chǎng)上缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。

在這個(gè)市場(chǎng)共給與需求的矛盾中，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)空隙，也正是速凍食品行業(yè)中最大的機(jī)會(huì)和潛力所在?；④S據(jù)此為“思念”擬定挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，以現(xiàn)有“思念面點(diǎn)”主流產(chǎn)品，配合“思念”全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以新開(kāi)發(fā)的區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品，配合“思念”全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)，逐步打壓取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌。最終重塑及建立“思念面點(diǎn)”全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”。

產(chǎn)品：分區(qū)域打造主流面點(diǎn)

角度決定高度，在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過(guò)程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來(lái)做面點(diǎn)。要承載“中式面點(diǎn)第一品牌”的戰(zhàn)略定位，其產(chǎn)品必須能代表中華千年面點(diǎn)文化的多元化精髓，故而，“思念面點(diǎn)”決定將面點(diǎn)行業(yè)的主流產(chǎn)品速凍化，不做“速凍專家”，而是做“中華美食”。

中國(guó)飲食文化因地域差異而呈現(xiàn)出龐大復(fù)雜的體系，如何求同存異，找到具有代表性的區(qū)域化主流面點(diǎn)，既體現(xiàn)市場(chǎng)差異化需求，又保證新產(chǎn)品線條例清晰，生產(chǎn)及運(yùn)輸便捷易管控，確實(shí)一道難題。

根據(jù)合并“相近的飲食文化”“相近的面點(diǎn)文化”“相近的口味習(xí)慣”三大原則，虎躍營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)是一個(gè)飲食文化圈整合為四大飲食區(qū)，分別是：以咸味為主，喜愛(ài)粗獷及抗饑類面點(diǎn)的北方區(qū)域；以辣、酸、咸為主的中西部區(qū)域；以清淡、偏甜為主，喜愛(ài)精致、細(xì)膩面點(diǎn)的華東地區(qū)；以清淡、咸鮮為主，喜愛(ài)松軟養(yǎng)生面點(diǎn)的華南區(qū)域。

再?gòu)倪@四大飲食區(qū)域中挑選出最具地方特色，也是天生具有“明顯氣質(zhì)”的傳統(tǒng)面點(diǎn)分布開(kāi)發(fā)，成為“思念”不同銷售區(qū)域的主銷品種，配合與地方性餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造“思念”親民形象。

品牌：脫胎換骨重塑經(jīng)典

隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一，速凍面點(diǎn)的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點(diǎn)日以平民化，成為各階層消費(fèi)者作為主食或零食考慮的日益三餐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)化到口味及品牌為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)上。

“口味”代表的是消費(fèi)者對(duì)味道乃至飲食文化的偏好，“品牌”則是對(duì)安全、放心、好品質(zhì)的要求。簡(jiǎn)單說(shuō)“好口味”、“好品質(zhì)”是消費(fèi)者對(duì)速凍面點(diǎn)這一品類的核心要求。

反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，顯然已不能滿足消費(fèi)者對(duì)速凍面點(diǎn)的核心需求。因此“思念面點(diǎn)”需要一個(gè)包容性更強(qiáng)，更您能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。

中國(guó)各個(gè)區(qū)域口味、飲食習(xí)慣都有不同給，對(duì)“好口味”和“好品質(zhì)”的拼盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。什么才是唯一標(biāo)準(zhǔn)？在眾多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，我們找到最能代表并涵蓋全部標(biāo)準(zhǔn)的是“正宗地道”和“大飯店、大廚師做的”。而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點(diǎn)，我們則可稱其為“專家”。

最終依托“思念食品”已經(jīng)具備的高品牌認(rèn)知度和信任度，具有相對(duì)高度行業(yè)權(quán)威性，虎躍營(yíng)銷策劃公司意圖向消費(fèi)者傳遞“美食專家到您家，親手為您做面點(diǎn)”的概念。這樣，虎躍最終確立了思念面點(diǎn)“中國(guó)面點(diǎn)專家”的品牌定位。

自此，“思念面點(diǎn)”脫胎換骨，以“中華面點(diǎn)大師”的品牌定位和“好手藝夠地道”的品牌訴求重新投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因其具有符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，切合消費(fèi)者核心需求等先天優(yōu)勢(shì)，故一上市，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣且全無(wú)高空廣告的配合下，就取得同比增長(zhǎng)300%的銷售奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)立案之初思念方提出的“2011年面點(diǎn)品類成長(zhǎng)50%以上”的銷售期望。

截止2011年6月，“思念食品”面點(diǎn)品類銷售量已實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，成為其繼速凍湯圓、速凍水餃之后的又一強(qiáng)勢(shì)品類，亦是其導(dǎo)入最快，投入最小的一次經(jīng)典經(jīng)銷。經(jīng)兩年培育成長(zhǎng)，如今“思念中華面點(diǎn)”已成功顛覆速凍面點(diǎn)行業(yè)原有格局，一舉成為中國(guó)速凍面點(diǎn)行業(yè)的“王者品牌”。