蘋果在Macwolrd上發(fā)布“iPhone”已經(jīng)是7年前的事?？紤]到從該公司復(fù)活的契機(jī)——“iPod”的登場(chǎng)到發(fā)布iPhone用了5年多的時(shí)間，從發(fā)布iPhone到發(fā)布iPad用了3年多的時(shí)間，如今已經(jīng)到了蘋果該拿出新創(chuàng)意的時(shí)候了。但大家恐怕也已經(jīng)注意到，最近在蘋果的身上，完全感受不到當(dāng)時(shí)的那股勁頭。

蘋果最近發(fā)布的產(chǎn)品，已然沒(méi)有了過(guò)去那種“新鮮有活力”的印象。2013年10月發(fā)布的iPhone 5s和5c遵循該公司的一貫風(fēng)格，是注重“用戶體驗(yàn)”的產(chǎn)品，5s尤其暢銷。但卻沒(méi)有令人“眼前一亮”的驚喜，特別是低價(jià)格版的5c，由于價(jià)格并不算低，估計(jì)不少用戶都感到非常失望。

對(duì)于從其背后可看出的該公司的姿態(tài)，筆者甘愿稱之為“不變的蘋果”。反言之，無(wú)法改變正是該公司顯現(xiàn)不出沖勁和活力的原因。那么，蘋果為什么無(wú)法改變了呢？按照筆者的推測(cè)，這或許是因?yàn)樵摴颈惶O果品牌束縛住了手腳。

在蘋果崛起之前，開(kāi)創(chuàng)新趨勢(shì)的先鋒是索尼。雖說(shuō)如今威風(fēng)略減，但在發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)?？梢月?tīng)到關(guān)于“索尼特色是什么”的問(wèn)題。在許多產(chǎn)品的介紹中，筆者都聽(tīng)到過(guò)“追求索尼特色”的說(shuō)法。但實(shí)際上，能夠與“Walkman”、“PlayStation”匹敵、可作為某類產(chǎn)品代名詞的新產(chǎn)品卻再也沒(méi)有出現(xiàn)。如今，蘋果或許也正面臨著這樣的階段。

重視品牌、強(qiáng)化品牌是合理的戰(zhàn)略。但是，如果過(guò)分拘泥于此，反而會(huì)束縛住自己的手腳。這是因?yàn)椋放圃诒举|(zhì)上并不是一個(gè)清晰的概念，每個(gè)人對(duì)于品牌會(huì)有不同的解釋。從某種意義上來(lái)說(shuō)，既然各自的解釋不同，那么，品牌的意義最終歸結(jié)于多數(shù)人認(rèn)可的平庸方案也是一種必然。對(duì)于索尼和蘋果這樣以先進(jìn)性為核心的企業(yè)，這恐怕不是一個(gè)值得高興的結(jié)論。

而且，只能依靠過(guò)去的事例說(shuō)服相關(guān)人士也是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)對(duì)方質(zhì)疑“這不像我們公司的風(fēng)格”的時(shí)候，反駁的論據(jù)只能從過(guò)去尋找。但如此一來(lái)，原本應(yīng)該通過(guò)新產(chǎn)品逐步創(chuàng)新的品牌會(huì)受到過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的束縛。蘋果當(dāng)初倘若將自身的品牌價(jià)值限定在“易用的個(gè)人電腦”這一范圍，恐怕就不會(huì)有今天的iPod和iPhone。

現(xiàn)在，蘋果在其品牌形象中，除了“高級(jí)感”、“易用”等要素外，好像還增加了“適中的價(jià)格”。但從iPhone 5c的價(jià)格來(lái)看，似乎價(jià)格還有點(diǎn)高。但這樣的印象并不是必須遵守的規(guī)則。其實(shí)在過(guò)去，該公司的產(chǎn)品也曾有過(guò)顛覆行業(yè)常識(shí)、實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的時(shí)代。

2005年9月，蘋果發(fā)布了“iPod nano”，4GB容量的產(chǎn)品售價(jià)僅為2.78萬(wàn)日元。按照當(dāng)時(shí)的市價(jià)計(jì)算，4GB閃存的價(jià)格約為3萬(wàn)日元，iPod nano甚至比閃存還要便宜。而在索尼同一天發(fā)表的“Walkman”中，容量為2GB、只有iPod nano一半的產(chǎn)品售價(jià)就達(dá)到了3.2萬(wàn)日元。

從制造者的角度出發(fā)，可以說(shuō)索尼的價(jià)格合理、而蘋果的價(jià)格違背了常規(guī)。但用戶并不在意這些。以受到廣泛好評(píng)的iPod nano為起爆劑，蘋果成了便攜型音樂(lè)播放器市場(chǎng)的霸主。而現(xiàn)在的蘋果又是如何呢？該公司如果先下手、推出超低價(jià)位的“iPhone nano”，如今在智能手機(jī)市場(chǎng)上，或許就不會(huì)落在三星電子的后面。

蘋果過(guò)去之所以沒(méi)有掉入“品牌陷阱”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有必要為“什么是蘋果特色”這個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題發(fā)愁。沒(méi)錯(cuò)，在當(dāng)時(shí)，只要是史蒂夫·喬布斯拍板，就是蘋果的特色。歸根結(jié)底，既能維持嶄新的品牌形象，又能使品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展的，或許只有敢于做出決斷的“獨(dú)裁者”。（記者：今井拓司 《日經(jīng)電子》）