連續(xù)八年保持兩位數(shù)以上高增長的藍色神話故事已經落幕。

進入2014年以來，白酒業(yè)的市場表現(xiàn)出現(xiàn)緩慢回升，包括貴州茅臺、五糧液等多家白酒上市公司股價已經出現(xiàn)上漲。3月13日，受白酒標準體系將進入全面修訂消息的影響，白酒板塊更以接近6%的漲幅領跑滬深兩市。

這種上揚并非偶然。白酒業(yè)在2013年國家政策調控和市場競爭加劇的情況下得到充分調整，雖然整體業(yè)績低迷的局面在短期之內難以得到緩解，但整個行業(yè)已經逐步呈現(xiàn)出一些樂觀信號，包括如庫存趨于緩解、價格走向穩(wěn)定等。

但與此形成鮮明對比的是，洋河在經歷十年高速增長后，2014年初卻提交了一份非常不如意的成績單，根據(jù)其業(yè)績快報顯示，2013年洋河營收150.19億元，同比下降13.13%。這一業(yè)績使得市場很難對洋河持樂觀態(tài)度。

此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年內“10億元回購計劃”也即將結束，但時至今日僅完成1.53億元，完成額不足兩成，幾乎對市場沒形成多大的正面作用。這與去年5月洋河公布回購計劃時的信心滿滿完全相反。原本意在提振投資者信心的回購行為，反而顯出其對自身股價不樂觀的心態(tài)。

產能困局

洋河的“10億元回購計劃”之所以遭遇擱淺，除了其對未來市場的信心不足，更為重要的是因為資金問題。洋河在過去兩年內針對基酒不足的問題已經投入40億元用于擴大產能。

此外，連續(xù)十年的高速發(fā)展已經在一定程度上形成一種倒逼機制，市場已經不允許其調整、放慢發(fā)展腳步，這更加劇了洋河對資金的大量需求。更為重要的是，去年受市場大環(huán)境的影響，也加劇了洋河的資金問題。

一位長期研究洋河股份的證券分析師指出，盡管洋河在2002年改制后的10年內，實現(xiàn)了年增長49%的高速發(fā)展，但實際上，洋河的深度營銷策略也使其投入了巨額的廣告促銷費用和渠道成本。在白酒禁令拉低市場銷售的影響下，洋河在主營業(yè)務上的資金壓力倍增。

事實上，洋河依靠廣告拉動銷售的營銷方式，在業(yè)內一直飽受詬病。根據(jù)公開財報顯示，2010年至2012年，洋河投入的廣告促銷費用分別為4.35億元、6.62億元和7.35億元，在同一銷售等級的白酒公司中，廣告投入一直位居前列。不過，這種巨額投入并未能改變洋河難以成為全國品牌的狀況。盡管洋河在2012年啟動了深度全國化戰(zhàn)略，將市場布局重點放在省會、直轄市和計劃單列市，但收效甚微，洋河在江蘇省內貢獻收入占比仍占到三分之二左右。

在研究白酒市場的專家孫延元看來，洋河的目標是躋身“茅五洋”一線品牌，但相比于茅臺和五糧液，洋河還不具備成熟的品牌力，僅靠巨額的廣告投入，沒有強有力的產品和品牌作支撐，全國化和高端化的戰(zhàn)略很難推進。

除了資金問題，由廣告催生的銷量增長，洋河在產能上的短板也迅速凸顯。2010年，洋河被曝出從四川等地大量購買基酒，隨后洋河方面亦承認，公司確實購買基酒用于低端酒和定制酒的生產。這一事件使洋河的產能受到嚴重的質疑。

盡管洋河沒有承認自身產能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布將自籌資金40億元，用于洋河三大生產基地的技改及產能擴張。當時，洋河的說法是，力圖形成與發(fā)展相配套的原酒生產基地。

根據(jù)洋河財報顯示，目前洋河、雙溝、來安三大生產基地的擴建工程已經步入后期。不過，由于從技改、擴建到真正投入釀酒生產還需要一段時間，因此到目前為止，洋河基酒產能不足的問題并沒有得到根本解決。

高處不勝寒

不做中國白酒第一品牌，要成為中國白酒第一銷量，這個被洋河奉為圭臬的營銷策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了終端市場，才有在市場上號令群雄的實力。

自從洋河的藍色經典系列推出以來，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味；在價格上，夢之藍等高端品種則緊步茅臺、五糧液以及國窖1573后塵。

由于不惜巨資廣告投入，終端市場對洋河的反應相當積極。得益于高端產品銷售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增長率。但在高歌猛進的背后，洋河埋下了越來越多的隱患。2012年底，受“三公”消費、“塑化劑事件”影響，白酒市場逐步萎縮，洋河受到的影響自然比其它白酒更重。

在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績預期。2013年中報，洋河便預計前三季度凈利變動幅度在正負10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。在茅臺、五糧液等一線白酒價格銷量下滑后，使得原來作為替代的次高端產品洋河開始受到直接擠壓，其高端產品“夢系列”銷量普遍下滑。

3月初，北京通州一家掛著“洋河夢之藍”招牌的煙酒零售店，說到過去一年銷售收入，老板連連搖頭，“不理想，花了大力氣推廣，但還是賣不出去，我都打算賣中低端白酒了。”這家店主營洋河系列，同時也銷售其他品牌白酒。

習慣了高速增長的洋河，已經很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當?shù)卣P系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經營的問題，也牽涉到地方經濟發(fā)展的需求和利益，因此，從一定程度上，地方政府也依賴洋河的高速增長。

據(jù)江蘇宿遷一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河鎮(zhèn)，從此前作為宿遷市宿城區(qū)下轄的一個鎮(zhèn)，上升為洋河新城，到現(xiàn)在變?yōu)橛伤捱w市直轄的洋河新區(qū)，只用了短短3年時間。洋河新區(qū)乃至整個宿遷今后的發(fā)展亮點，都將圍繞洋河股份的發(fā)展而展開。

在洋河新區(qū)，洋河股份于2010年斥資1.8億元購買的三塊土地，正在被建設成為洋河新的辦公大樓、白酒博物館以及商業(yè)設施，在其周邊，洋河新區(qū)最豪華的住宅小區(qū)之一也正拔地而起。

上述證券分析師指出，洋河的資金雖然未必到過于緊張的程度，但受困于巨額投入和市場回報之間的差距，以及其他方面的資金需求，洋河或許更愿意將閑置資金投入理財產品以期更高的回報。

轉型迷途

當然，對于洋河而言，煩惱遠遠不止這些。

“洋河目前來講還算不上嚴格意義的全國品牌， 比起茅臺、五糧液甚至瀘州老窖都還有差距，因為洋河對江蘇市場依賴性依然很高。”北京白酒經銷商王偉介紹。根據(jù)洋河年報顯示，洋河在2013年上半年江蘇省內實現(xiàn)收入61.29億元，同比增長2.6%，但省外增長卻開始出現(xiàn)下滑，實現(xiàn)收入30.80億元，同比增長為-5%。

事實上，面對突如其來的行業(yè)調整，省外市場的增長乏力，洋河股份轉型顯然有些被動。去年以來，洋河股份連續(xù)在全國布局。去年10月，公司梨花村酒業(yè)萬噸優(yōu)質白酒項目開工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。

今年2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項目簽約儀式舉行，該項目計劃總投資5億元，項目達產后3年內預計可實現(xiàn)銷售收入12億元。洋河董秘叢學年也表示，這是公司主業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略的一個重要舉措。

從洋河戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其正在重點打造一批過億的樣板市場，并將于2015年完成深度全國化戰(zhàn)略。一旦這份戰(zhàn)略完成，基本能夠實現(xiàn)覆蓋90%地級市和70%的縣做深做透，一般省份達到3~5億元，重點省份突破10億元，打造億元區(qū)，100萬人口的地區(qū)要求一個億，打造出3~5個類似江蘇的樣板市場。

但國泰君安對洋河的研報認為，洋河推進全國化戰(zhàn)略，通過異地建設生產基地，降低省外擴張成本，預計這方面的工作在2014年仍將繼續(xù)推進。事實上，在區(qū)域市場，五糧液、瀘州老窖、汾酒等都紛紛加大了渠道下沉力度，洋河不但要跟其競爭，另一方面還要面對區(qū)域龍頭的阻擊。

同時，洋河還加大了新品推廣力度。洋河將在原有的海之藍、天之藍和夢之藍三大主打系列產品基礎上，推出邃之藍、高之藍和遙之藍三款藍色經典系列新品，價格相較之前三大系列有所上升。

王偉告訴記者，洋河此舉是在行業(yè)調整下選擇推出新品來刺激消費者疲軟的購買力。“一下子推出這么多新品，我們都不知道怎么下訂單，洋河發(fā)展還是太急功近利。”2013年洋河高端產品夢之藍銷售嚴重受阻就可以作為一個佐證。

蘇酒集團副總經理張學謙透露，2013年全年，夢之藍整體銷售下滑20%左右。而以夢之藍為首的藍色經典系列高端產品線占洋河銷售比重超過一半。此前，藍色經典在江蘇市場的政務消費占據(jù)很大一部分。

受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調整產品結構的策略應對。不過，對于劍指一線高端品牌的洋河來說，腰部市場做得再好，在激烈市場競爭下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市場大、毛利高。因此，洋河從今年起悄然將產品線逐漸向高端回調。

據(jù)了解，洋河將在今年4月20日首度推出“封壇酒”，并舉行隆重的封藏大典。此外，洋河還將白酒銀行作為今年的主推項目之一，將向市場推出大量高端定制酒。

事實上，封壇酒并非新生事物。在此之前，五糧液、茅臺、瀘州老窖等品牌幾乎每年都會舉行這樣的封藏典禮。相比于普通的高檔白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產階層的個性化品位，并以產品為節(jié)點衍生出更多的周邊服務，最終形成一個緊密型的消費者服務平臺和酒文化體驗平臺，其價值更豐富。

但白酒業(yè)內人士指出，以往的封壇酒產品只是局限于少數(shù)企業(yè)，或將之作為一種文化傳統(tǒng)的載體，或將之作為高檔產品的一個系列，但隨著白酒禁令的影響發(fā)酵，許多白酒企業(yè)在加大中低檔市場經營力度的同時，也開始針對高端市場加快調整，于是，封壇酒被推到了市場焦點位置上。

多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人們廣泛看好，但隨著模仿者一擁而上，市場泛濫，再加上相關標準的缺失，大量年份酒產品質量參差不齊，最終使得消費者對其喪失了信任，至今對年份酒都頗有微詞。而封壇酒目前也缺少行業(yè)標準，隨著大量酒企的進入，或許也會步年份酒的老路，導致整體前景不佳。

遭遇藍色反噬

一邊是二級市場上的市值大幅縮水，一邊是營收和利潤的不斷下滑，洋河尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位正在受到動搖。過去十年，利用藍色經典系列高端產品一躍成為國內白酒巨頭，與茅臺、五糧液并稱“茅五洋”，但在白酒消費回歸理性的背景下，洋河的高增長神話逐漸破滅。

隨著商務消費迅速退潮，押寶高端酒的洋河面臨沖擊，原團購模式及深度分銷模式遭遇挑戰(zhàn)。業(yè)績下降更深層次的原因，是洋河呈現(xiàn)的高端形象與品質不符，用虛高的價格，搭配的是虛幻的時尚文化訴求。

掌舵者張雨柏自出任洋河公司總經理以來，便開始打造洋河酒廠的藍色包裝定位。但在外界看來，洋河與藍色文化的結合有牽強之嫌。洋河認為，海洋文化是“藍色文化”，是一種代表開放、走向世界的文化。但是這種海洋文化是脫胎于西方文明的，藍色文化也孕育于西方文化中。

洋河以藍色文化包裝，實際上是將品牌洋化，以時尚、現(xiàn)代感十足的形象示人。但是洋河畢竟孕育于中國傳統(tǒng)文化、釀造歷史中，將西洋文化“移花接木”，顯得刻意生硬。

在白酒紛紛轉向文化酒的過程中，洋河選擇了另一種路徑。試圖用西方文化對抗中國傳統(tǒng)文化，在中國白酒市場更像是一場賭博，因為從產地、釀造工藝、文化歷史來講，洋河與洋文化沒有任何聯(lián)系，無論以什么方式包裝，洋河還是白酒，不是洋酒。

實際上，洋河標榜的“藍色文化”，是直接鎖定了目標消費人群。那就是政府機關、企事業(yè)單位人員及商務人士。不過，在政務消費受限之下，這種訴求已經無處施展。

藍色文化更像是洋河一場一廂情愿的品牌營銷。缺乏品牌積淀、缺少情感背書、缺少文化底蘊，它并沒有成就一個真正高端的白酒品牌。

縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可真正稱得上品牌的屈指可數(shù)。洋河闡釋的“藍色”、“天空”、“胸懷”，與“接地氣”的時代格格不入。更像“空中樓閣”。與其說洋河在劍走偏鋒，不如說它在一意孤行。