針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演進(jìn)，企業(yè)都有不同的經(jīng)營(yíng)重心，但如果能抓住20%的關(guān)鍵點(diǎn)，就可以找到一個(gè)支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展，定位是撬動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)支點(diǎn)。

一、創(chuàng)業(yè)品牌，還要研究定位嗎？

首先，從人類(lèi)歷史看起。

20世紀(jì)中葉以前，國(guó)家都比較貧苦，沒(méi)有哪個(gè)特別富有，所以才會(huì)出現(xiàn)兩次世界大戰(zhàn)。大戰(zhàn)背后的真正原因是：每個(gè)國(guó)家都在擺脫某一種陰影，當(dāng)時(shí)的社會(huì)反映出來(lái)是各個(gè)國(guó)家都缺少財(cái)富。當(dāng)然，財(cái)富是個(gè)大籠統(tǒng)的概念，更為細(xì)致地看，人類(lèi)未擺脫饑餓、食物、資源短缺的情況。

一個(gè)歷史環(huán)境會(huì)逼迫整個(gè)社會(huì)和企業(yè)去研究產(chǎn)能，把所有的精力去研究如何生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，更能滿(mǎn)足這個(gè)極度短缺的世界。人類(lèi)在搶奪資源的時(shí)候就開(kāi)始考慮用戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略的方式其背后原因是：國(guó)家的食物和資源爭(zhēng)奪，當(dāng)時(shí)所有的方式都往戰(zhàn)略這個(gè)方向發(fā)展。

美國(guó)著名的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)學(xué)教授麥伯特，30多歲時(shí)候就成為了哈佛商業(yè)終身榮譽(yù)教授，真正的戰(zhàn)略學(xué)離現(xiàn)在是很近的。管理學(xué)本身也不過(guò)才100多年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歷史更近一點(diǎn)。

在相關(guān)學(xué)科中，有一門(mén)發(fā)展最早的學(xué)科，就是戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)。實(shí)際上定位，也來(lái)自于戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)。關(guān)于這點(diǎn)，可以去看看卡爾·馮·克勞塞維茨的一本書(shū)《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。

關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，實(shí)際上都是從學(xué)科里演化過(guò)來(lái)的，戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)導(dǎo)致所有的企業(yè)和理論都去研究它。現(xiàn)在情況則完全不一樣，企業(yè)在研究產(chǎn)品豐富化和顧客之間，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)斷層。新時(shí)期，如何指導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)能？提升轉(zhuǎn)化？這要從顧客角度去理解研究。定位，研究的就是這樣一個(gè)選擇。

受思維慣性的影響，當(dāng)企業(yè)接受新知識(shí)時(shí)，對(duì)以往長(zhǎng)期留下來(lái)的思想會(huì)形成巨大的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)投放廣告，還是會(huì)選擇電視、傳統(tǒng)類(lèi)報(bào)紙、雜志。選擇這種方式的本質(zhì)是企業(yè)不知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該怎么去傳播，這種慣性會(huì)沉積下來(lái)。

實(shí)際上電視廣告，一般的電視中“挑戰(zhàn)不可能”、“爸爸去哪兒”等現(xiàn)象級(jí)欄目?jī)r(jià)格不菲，但效果卻差強(qiáng)人意。電視一旦進(jìn)入到廣告時(shí)段，人們馬上會(huì)拿起手機(jī)，整體的傳播效果急速下降。但人們?cè)谡J(rèn)知當(dāng)中不一樣，認(rèn)知當(dāng)中的慣性導(dǎo)致大家還是覺(jué)得節(jié)目熱、收視率高。

泰勒博士是二戰(zhàn)中的杰出人物，20世紀(jì)30年代他發(fā)明了流水線作業(yè)，真正把產(chǎn)能提上來(lái)，使原本沒(méi)有文化沒(méi)有知識(shí)的農(nóng)民變成了工人。當(dāng)時(shí)所有的研究，都是往那個(gè)端口走。現(xiàn)在，這個(gè)端口研究的是顧客、創(chuàng)業(yè)品牌，如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠有一席之地，首先就要攻克定位。

二戰(zhàn)以后，日本生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量很差。但為什么日本作為一個(gè)戰(zhàn)敗國(guó)，連主權(quán)都沒(méi)了卻可以立馬發(fā)展起？其實(shí)也是運(yùn)用了一個(gè)新的知識(shí)。這個(gè)知識(shí)是美國(guó)人發(fā)現(xiàn)的，但美國(guó)人不接納，后來(lái)有個(gè)美國(guó)人到日本去傳播，這個(gè)人就是戴明。

直到現(xiàn)在，日本整個(gè)工業(yè)發(fā)展里最高的榮譽(yù)獎(jiǎng)，還叫“戴明獎(jiǎng)”。戴明用泰勒和德魯克研究管理學(xué)的知識(shí)在日本進(jìn)行講課。當(dāng)時(shí)不但所有的企業(yè)家在學(xué)，連天皇都在學(xué)戴明先生的課程。有知識(shí)體系去指引，讓日本在短短20年里可以重新回世界中央。日本人對(duì)定位理論不太接納，除了豐田，基本上都是大而全的模式。日本對(duì)這個(gè)理論的不接納正是中國(guó)的機(jī)會(huì)。

定位理論被推廣到29個(gè)國(guó)家，但只有中國(guó)用的最好。中國(guó)對(duì)定位理論的運(yùn)用，讓很多企業(yè)拔地而起，很多領(lǐng)域的品牌也開(kāi)始崛起，像東阿、早期的王老吉等等，都是運(yùn)用定位打敗歐美品牌。創(chuàng)業(yè)品牌，在認(rèn)知當(dāng)中不要覺(jué)得自己規(guī)模小。大品牌要掉頭很難，稍微轉(zhuǎn)身，就要耗掉很多年，要去改變的難度特別大，本身的心智不會(huì)改變。

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌而言，剛好可以輕裝上陣，利用定位去蛻變，學(xué)習(xí)把定位運(yùn)用好。

王老吉曾被可口可樂(lè)打敗，4年后的銷(xiāo)量卻是可口可樂(lè)的兩倍，成為中國(guó)涼茶飲料的第一。一些小品牌，如：立白洗衣粉也打敗過(guò)汰漬，大長(zhǎng)江的豪爵摩托打敗了日本本田。像飛鶴這樣的中國(guó)奶粉品牌，恰恰也是運(yùn)用定位理論，讓品牌在中國(guó)崛地而起。現(xiàn)在，飛鶴基本上在國(guó)產(chǎn)奶粉領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。這是我們可以看到的，所以大家對(duì)自己要有長(zhǎng)足的信心。

只要在新時(shí)期能夠把握好知識(shí)，就不用害怕大品牌，運(yùn)用好定位讓中國(guó)品牌重回世界中央。我們知道怎么使用品牌更有創(chuàng)造力，相信大家能夠運(yùn)用定位在行業(yè)里面，樹(shù)立起標(biāo)桿，引領(lǐng)品牌發(fā)展，從而帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、5大心智模式是定位理論的有效基礎(chǔ)

我們研究顧客，要從五大心智模式入手。

1、第一個(gè)模式：心智不易改變

消費(fèi)者一旦對(duì)某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變，要學(xué)會(huì)順其流、揚(yáng)起步，把自己放掉，把客戶(hù)的想法放到我們心里。

2、第二個(gè)模式：心智喜好第一

在品牌設(shè)定上，企業(yè)要做到與眾不同。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會(huì)越模糊，進(jìn)而失去焦點(diǎn)，把重心聚焦在成為某一品類(lèi)第一。

3、第三個(gè)模式：心智容量有限

大腦只會(huì)記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。哈佛大學(xué)教授喬治·米勒提出一個(gè)“7定律”：人類(lèi)的大腦在處理信息時(shí)，極限是7，所以許多信息的組合都以7為極。

也就是說(shuō)消費(fèi)者在一個(gè)領(lǐng)域最多只能記住七個(gè)品牌。像紙巾這類(lèi)經(jīng)常要用的產(chǎn)品比較容易記憶，但對(duì)于一些重度消費(fèi)和輕度消費(fèi)品，人們就很難記住那么多，如果創(chuàng)業(yè)品牌不在這“7”里面的話，到各個(gè)地方去整合資源都會(huì)被排斥。

比方說(shuō)要進(jìn)入商超、進(jìn)入屏幕，如果連前“7”都沒(méi)進(jìn)入，商超會(huì)怎么看？即使是想盡辦法進(jìn)去了，商超會(huì)不會(huì)給一個(gè)更好的位置？如果品牌沒(méi)在“7”里面的話是很危險(xiǎn)的，那該如何應(yīng)對(duì)？

第一個(gè)辦法：首先品牌得先進(jìn)入行業(yè)前七；

雖然要進(jìn)入前七，實(shí)際上現(xiàn)在的投資人看的是品牌在這個(gè)行業(yè)或在這個(gè)品類(lèi)里面有沒(méi)有做到數(shù)一數(shù)二，第二以后的基本上不看。

對(duì)于心智容量有限提出的策略是：一定要想辦法成為數(shù)一數(shù)二（任何一個(gè)成熟的品類(lèi)會(huì)形成一個(gè)二元法則，最終只會(huì)有兩個(gè)品牌），這個(gè)規(guī)律對(duì)創(chuàng)業(yè)品牌怎么去理解？

任何一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，當(dāng)兩個(gè)成熟的品牌在賽跑，并且銷(xiāo)售規(guī)模呈現(xiàn)一定的比例，比如說(shuō)2:1，第一是第二的兩倍，依此類(lèi)推，第二個(gè)是第三個(gè)兩倍。

如果發(fā)現(xiàn)這種情況，并且這兩個(gè)品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)，那要特別小心，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)可創(chuàng)造的機(jī)會(huì)就不多了，此時(shí)要重新考慮該怎么進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，都可以把這種現(xiàn)象理解為“二元法則”或者“雙雄爭(zhēng)霸”，比如日化、可樂(lè)、西式快餐、客運(yùn)飛機(jī)等，都已經(jīng)形成這種局面。像白酒類(lèi)市場(chǎng)，當(dāng)白酒市場(chǎng)蕭條的時(shí)候，實(shí)際上第一的品牌還是賣(mài)得很好。任何一個(gè)品類(lèi)，它的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，二元法則形成的時(shí)候，永遠(yuǎn)是第三以后的品牌難以存活，這些品牌的市場(chǎng)份額會(huì)向第一第二集中，此時(shí)第一第二的份額會(huì)逐漸放大。

第二個(gè)辦法：要解決競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；

如何看待競(jìng)爭(zhēng)？

康德用了五個(gè)字描述：密林高且直。一片茂密的小樹(shù)林，為了爭(zhēng)奪寶貴的陽(yáng)光，每一棵小樹(shù)苗都拼命向上生長(zhǎng)，其結(jié)果是它們都變得筆直挺拔秀美端莊。

相對(duì)于大樹(shù)而言，什么資源最為稀缺？陽(yáng)光。大樹(shù)往上長(zhǎng)，超過(guò)別的樹(shù)，這樣就搶占了陽(yáng)光資源，長(zhǎng)成一個(gè)參天大樹(shù)，直挺挺的主干。放到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，對(duì)于企業(yè)，對(duì)于旗下的品牌而言，什么資源是我們最為稀缺？客戶(hù)資源。客戶(hù)的心智資源跟陽(yáng)光資源是一樣的，非常稀缺，所以大樹(shù)長(zhǎng)得更快，長(zhǎng)得更高之后，才會(huì)讓枝丫展開(kāi)吸收更多的陽(yáng)光，然后讓旁邊的樹(shù)木吸收不到陽(yáng)光，長(zhǎng)不大，長(zhǎng)不高，甚至是枯萎，成為肥料。

在競(jìng)爭(zhēng)中，如果能夠率先去獲得顧客的心智，那么可以吸附掉這個(gè)品類(lèi)后面品牌的市場(chǎng)份額。

一般企業(yè)過(guò)億后，會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)特別多。這個(gè)時(shí)候一定要像大樹(shù)學(xué)習(xí)，把自己主干先做出來(lái)，讓自己的某一個(gè)品牌先在顧客心智中牢牢占據(jù)某一個(gè)品類(lèi)，然后才考慮第二品牌第三品牌，當(dāng)還沒(méi)沖到10個(gè)億，企業(yè)一定要聚焦，聚焦再聚焦，必須要在主干上突破。

4、第四個(gè)模式：心智厭惡混亂

心智里的品牌，有一個(gè)品牌力的公式：品牌和品牌所代表的品類(lèi)數(shù)量成反比，也就是說(shuō)這個(gè)品牌代表的產(chǎn)品品類(lèi)越多，它的品牌力就越弱。

讓消費(fèi)者去買(mǎi)格力的產(chǎn)品，基本上會(huì)買(mǎi)空調(diào)，但如果讓消費(fèi)者買(mǎi)海爾的產(chǎn)品，那就比較難選擇，就這兩個(gè)比較而言，格力的品牌一定強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)品牌而言，哪怕是廣告家喻戶(hù)曉，也還不夠形成一個(gè)真正的品牌，品牌形成是當(dāng)顧客產(chǎn)生需求的時(shí)候，想到你并且還要消費(fèi)。

其次，要做到足夠簡(jiǎn)單。品牌要能用一個(gè)詞描述，并把品牌說(shuō)清楚，也就是顧客為什么需要這個(gè)品牌。

比如唯品會(huì)，“專(zhuān)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，早期的時(shí)候也是用海外名品折扣、奢侈品折扣、大眾品牌折扣這些描述，因?yàn)橛泻芏嗟恼劭?，后?lái)運(yùn)用定位論，發(fā)現(xiàn)有一些業(yè)態(tài)非常獨(dú)特，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了像淘寶和天貓這種品牌，每一個(gè)都占據(jù)了不同的業(yè)態(tài)。如果到互聯(lián)網(wǎng)上去跟天貓?zhí)詫殹⒕〇|都一樣，是沒(méi)有未來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，“二元法則”會(huì)進(jìn)一步演變成意愿，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)會(huì)去搜索，“一詞占領(lǐng)”就可以解決問(wèn)題，所以要去看看你的品牌是否占據(jù)哪一個(gè)詞。

品牌依據(jù)不同的定位，會(huì)在心智中占據(jù)不同的位置，滿(mǎn)足這個(gè)需求為首選，不需要去跟上顧客的步伐，不要擔(dān)心顧客會(huì)流失。

比如說(shuō)消費(fèi)者剛開(kāi)始買(mǎi)車(chē)，僅僅是作為代步就夠了，當(dāng)有一天，消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)，為了適應(yīng)自己新的成長(zhǎng)，表現(xiàn)出一種新的生活氣象，他會(huì)選擇買(mǎi)豪華一點(diǎn)的車(chē)型?？赡軙?huì)選寶馬，但他會(huì)不會(huì)選超級(jí)福特和高級(jí)福特？

企業(yè)總認(rèn)為顧客之前喜歡我的品牌，應(yīng)該推出更高端的品牌來(lái)滿(mǎn)足他，但顧客的思維是他希望換一個(gè)大家認(rèn)知的品牌，來(lái)呈現(xiàn)自己新的生活狀態(tài)。如果消費(fèi)者后結(jié)婚了，就會(huì)把安全放在第一位，并且經(jīng)常要帶著家人出行，這個(gè)時(shí)候他可能會(huì)考慮沃爾沃。

任何一個(gè)品牌在不同的階梯，都會(huì)占據(jù)一個(gè)，不要去羨慕對(duì)方所占據(jù)的市場(chǎng)比自己所在市場(chǎng)更肥沃、更有機(jī)會(huì)、利潤(rùn)空間更好。別忘了自己腳下踩的這塊土壤，好好運(yùn)用定位，去施肥去澆灌，一樣可以滋生出強(qiáng)大的品牌。

如果你在這個(gè)階梯里面，牢牢占據(jù)了顧客，如果消費(fèi)逐步往上走，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你的品牌，無(wú)須跟著顧客或者客戶(hù)的成長(zhǎng)，現(xiàn)在要做的是在這一類(lèi)的定位里做實(shí)，這一點(diǎn)極為重點(diǎn)，否則永遠(yuǎn)都要去跟著客戶(hù)的需求來(lái)推出不同的產(chǎn)品。

5、第五個(gè)模式：心智缺乏安全感

人類(lèi)大腦當(dāng)中有一塊是發(fā)育和成熟最快的，是分管安全的區(qū)域。任何一個(gè)品類(lèi)如果能解決顧客安全感的問(wèn)題，就是一個(gè)好戰(zhàn)略。當(dāng)人們沒(méi)安全感的時(shí)候，通常會(huì)表現(xiàn)出隨主流。隨主流也就是消費(fèi)者無(wú)法做判斷，所以把是非判斷交給別人來(lái)看。看所有人都喝農(nóng)夫山泉，我也喝。大家都買(mǎi)iPhone，我也買(mǎi)，這樣才是最安全的。

心智缺乏安全感有五種風(fēng)險(xiǎn)：金錢(qián)、功能、生命、社會(huì)、心理的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于心智缺乏安全感，需要幫顧客找到一個(gè)信任狀。這個(gè)安全感也是導(dǎo)致羊群效應(yīng)的主要原因，因此品牌必須要帶著信任。什么是信任狀？佳潔士早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，用意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)支撐是一個(gè)專(zhuān)業(yè)牙膏的品牌形象。本田汽車(chē)會(huì)用權(quán)威證明，來(lái)支撐自己，這些品牌的共同點(diǎn)，都會(huì)給顧客產(chǎn)生一個(gè)可信的狀態(tài)連接。

三、通過(guò)定位調(diào)研找準(zhǔn)品牌定位

定位調(diào)研，了解品牌在顧客心中留下了什么樣的認(rèn)知。運(yùn)用定位的方法，品牌在心智中可以占據(jù)的字眼。定位調(diào)研和傳統(tǒng)調(diào)研有五個(gè)區(qū)別：

1、第一，目的不同

傳統(tǒng)調(diào)研，目的是解決產(chǎn)品滿(mǎn)意度，客戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是怎么評(píng)價(jià)？

定位調(diào)研，主要解決產(chǎn)品往哪個(gè)方向走，有沒(méi)有心智的機(jī)會(huì)，這是為了解決戰(zhàn)略，以及最終品牌能不能成為這個(gè)類(lèi)里面的數(shù)一數(shù)二。

2、第二，對(duì)象不同

傳統(tǒng)調(diào)研，品類(lèi)品種多，調(diào)研范圍廣。調(diào)研對(duì)象是比較混亂的，有可能會(huì)調(diào)研一些非適宜人群，也可能這部分人并不是自己的客戶(hù)，比如雅詩(shī)蘭黛，可能會(huì)調(diào)研到非常年輕的大學(xué)生，甚至高中生。

定位調(diào)研的對(duì)象，一般分為6類(lèi)：

第一類(lèi)，企業(yè)家和核心高管，主要調(diào)研對(duì)象；

第二類(lèi)，品牌的顧客；

第三類(lèi)，品牌的潛在顧客；

第四類(lèi)，企業(yè)的一線人員。一線人員跟顧客最接近，他們的看法是極為重要的。比如“怕上火，喝王老吉”這個(gè)概念，“一方水土養(yǎng)一方人，更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”的飛鶴奶粉都來(lái)自于當(dāng)時(shí)一線市場(chǎng)的反應(yīng)；

第五類(lèi)，品牌的經(jīng)銷(xiāo)商或供應(yīng)商，上下游資源；

第六類(lèi)，品牌的第三方配套資源。類(lèi)似于廣告公司、代理公司、合作開(kāi)放資源，這些也是調(diào)研對(duì)象，幫品牌走進(jìn)市場(chǎng)。

3、第三，方法不同

傳統(tǒng)調(diào)研：定性和定量。

定位調(diào)研：以定性為主，關(guān)鍵在于問(wèn)什么問(wèn)題，并且是單獨(dú)提問(wèn)。為什么是單獨(dú)提問(wèn)？傳統(tǒng)的方式，為了效率比較高，調(diào)研的量會(huì)比較大，但不利于獲取到顧客的真正認(rèn)知，因?yàn)闀?huì)相互影響，而單獨(dú)提問(wèn)，有獨(dú)自相處的空間，利于了解顧客真正的認(rèn)知。調(diào)研中，對(duì)定性的探索是逐個(gè)進(jìn)行的，針對(duì)每一類(lèi)不同的對(duì)象，設(shè)定相應(yīng)的問(wèn)題。

4、第四，視角不同

傳統(tǒng)調(diào)研：往往會(huì)偏向于選擇一個(gè)外部的視角。

定位調(diào)研：通過(guò)外部的視角，來(lái)保持信息的客觀性。

5、第五，問(wèn)題不同

傳統(tǒng)調(diào)研：沒(méi)辦法深入問(wèn)題。

定位調(diào)研：保持開(kāi)放性和動(dòng)態(tài)性，問(wèn)題可以層層深入，有充足的時(shí)間。