在這里，“由外而內(nèi)”共有三層含義。其中第二層含義就是：“你想做什么并不重要，重要的是你的競爭對手允許你做什么？”

德國*的政治理論家，被稱為“桂冠法學家”的卡爾•施米特在他的著作《政治的概念》中提出了一個觀點：“我分敵友，故我在”。

在施米特看來，首先，敵人和朋友界分的意義在于：“通過他者確認自我”。施米特認為：“敵人的存在使我們明確自己的身份”。施米特最常說的一句話就是：“告訴我你的敵人是誰，我將告訴你你是誰”。

其次，界分敵友的意義還在于：“從敵人的存在那里獲得奮斗的動力”。由此，施米特強調(diào)：敵人的存在意味著我們要隨時準備戰(zhàn)斗；即使是自由主義國家，在面對敵人的時候也要隨時準備化犁鋤為刀劍。他認為：“一個人全部的生活就是一場斗爭”，“每個人在象征意義上都是一個戰(zhàn)士”。而“敵人的存在是我們聞雞起舞最強有力的動力；只有枕戈待旦的民族才*有活力”。

施米特的“我分敵友，故我在”的觀點實際上最早是受到了中國儒家經(jīng)典《孟子》的啟發(fā)。在《孟子》中提出了“生于憂患死于安樂”的論點?！睹献印分袑懙?ldquo;入則無法家拂士，出則*國外患者，國恒亡”。

雖然有人評論說施米特的“我分敵我，故我在”的論點催生了德意志第三帝國，為納粹極權(quán)主義提供了理論基礎。這不在我們的討論范圍之內(nèi)。不過從競爭戰(zhàn)略和品牌定位的角度來衡量，“通過他者確認自我”的確是一種客觀的，切合實際的、由外而內(nèi)的思考模式。

如果我們重溫一下從1933年以來歷屆美國總統(tǒng)的競選和就職演說，就會發(fā)現(xiàn)在幾乎所有總統(tǒng)的演說中，最常出現(xiàn)的一個詞就是“變革”。

1933年3月：富蘭克林•羅斯福在就職演說中說道：“我們必須做出改變，就是現(xiàn)在！”總而言之就是“變革”。

1961年1月：約翰•肯尼迪在就職演說中說道：“讓我們從新開始！”翻譯過來就是“變革”。

1981年1月：羅納德•里根在就職演說中說道：“讓我們開啟一個新時代！”言外之意還是“變革”。

2009年1月：巴拉克•奧巴馬在就職演說中說道：“我們要隨著時代的變化而變革”，表達得思已經(jīng)不能再明確了，還是“變革”。

這就給我們了一種感覺，好像所有美國總統(tǒng)都熱衷于變革。但是，這里也出現(xiàn)了一個少見的例外：

而在1963年12月：林登•約翰遜在演說中說道：“讓我們保持并繼續(xù)！”總而言之就是“不變”。并且，當林登•約翰遜在1964年競選總統(tǒng)連任的時候，就是憑借著“保持不變”，輕而易舉地擊敗了競爭對手，獲得了連任。

在半個世紀前的那個冬天，林登•約翰遜打破了歷屆美國總統(tǒng)競選演說致勝的不二法則。

其實羅斯福、肯尼迪、里根和奧巴馬之所以訴求“變革”，并不是因為他們主觀上需要改變；同樣，約翰遜總統(tǒng)之所以堅持“不變”，也并不是因為他主觀上不想改變。究竟是“變”還是“不變”，不是總統(tǒng)競選者的個人的主觀意愿，甚至也不是出于他所代表的政黨所倡導的施政綱領，而是根據(jù)競選時期的時代背景，而做出的定位。

更確切的說，究竟“變”還是“不變”是根據(jù)一種“由外而內(nèi)的競爭性思維模式”而得出的相應對策（也就是說：“凡是敵人擁護的，我們一定要反對”）。否則，你和你的競選對手都采取同樣的政治主張，那選民們憑什么一定要選擇你呢？

我們來看當時的歷史背景：

1932年：當富蘭克林•羅斯福在競選總統(tǒng)的時候：正值經(jīng)濟大蕭條的風暴席卷美國。美國國內(nèi)到處是失業(yè)、破產(chǎn)、倒閉和暴跌；美國民眾普遍陷入痛苦、恐懼和絕望之中。不變不行。

1960年：當約翰•肯尼迪在競選總統(tǒng)的時候：正值美國出現(xiàn)經(jīng)濟萎縮。而美蘇對抗也走入了僵局的狀態(tài)。美國的民眾對美國應對蘇聯(lián)威脅的能力正在失去信心。不變不行。

1980年：當羅納德•里根在競選總統(tǒng)的時候：正值美國經(jīng)濟急速衰退。大批企業(yè)倒閉，大批人員失業(yè)，美國民眾普遍顯現(xiàn)出士氣低落和強烈的挫折感。不變不行。

2008年：當巴拉克•奧巴馬在競選總統(tǒng)的時候：正值美國內(nèi)外交困時期。對內(nèi)，正面臨著（1）由金融危機所帶來的經(jīng)濟問題，（2）由貧富差距加大，物價上漲，福利待遇減少，中產(chǎn)階級生活水平下降所帶來的民生問題；以及對外的伊拉克戰(zhàn)爭問題。所以不變也不行。

而在1963年，當肯尼迪總統(tǒng)被暗殺后，林登•約翰遜明智地采取了“蕭規(guī)曹隨”的“保持和繼續(xù)”政策，也是由時代背景所定的。因為他的前任肯尼迪是美國歷史上獲得支持率最高的總統(tǒng)，被大多數(shù)美國民眾視為歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。而尚無政績的約翰遜能做的只有借助肯尼迪總統(tǒng)在民眾心智中已經(jīng)建立起來的強大認知，來繼續(xù)肯尼迪總統(tǒng)的未竟事業(yè)。

約翰遜上臺后，致力于實施肯尼迪在世時提出的《民權(quán)法案》和《減稅法案》。經(jīng)過幾番努力，這兩個提案先后為國會所通過。美國輿論界認為，堅持肯尼迪總統(tǒng)的政治主張是約翰遜的*成就。1964年美國又面臨四年一度的總統(tǒng)選舉，約翰遜憑借著人們對肯尼迪總統(tǒng)遇刺身亡引起的普遍同情和現(xiàn)職總統(tǒng)的有利條件，在1964年11月，以*優(yōu)勢戰(zhàn)勝他的對手共和黨總統(tǒng)候選人、保守派參議員戈德華特，成功連任。

所以說，變與不變不是*的，而是相對的。在政治上“變不變是個立場問題，而變好變壞則是個方法問題”。而在政治角逐中，立場正確比方法正確更為重要。

同樣道理，之所以定位在品牌打造工作中這么重要，其中一個關鍵的原因就是“在正確地做事之前，首先要確定我們做的事情是正確的”。否則“方向不對努力白費”，其結(jié)果就是我們的投入和損失將是成正比的。這樣會造成極大的資源浪費。而令人遺憾的是，這樣的悲劇性故事，每天都在不同的企業(yè)、項目乃至城市與區(qū)域中上演著。