中國企業(yè)對(duì)于品牌管理的知識(shí)并不缺乏，相當(dāng)多企業(yè)家本人就是一流的品牌專家，他們對(duì)于如何在中國這塊土壤上迅速建立品牌顯然要比那些傳播國外成熟品牌理論的跨國公司要有效得多，因此我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌奇跡，一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，沒準(zhǔn)年底還能拿個(gè)十大什么品牌獎(jiǎng)，一個(gè)全國性品牌就這樣誕生了。但同時(shí)我們又經(jīng)?？吹揭粋€(gè)全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對(duì)象，只因?yàn)槟硞€(gè)危機(jī)處理不當(dāng)而造成，例如三株就是一個(gè)典型例子。將一個(gè)品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個(gè)原因是不合理的，其中可能最重要的一個(gè)因素就是中國大部分企業(yè)對(duì)于品牌的理解只是停留在品牌傳播階段，而對(duì)品牌的管理特別是戰(zhàn)略管理他們根本就沒有這個(gè)概念，從最近許多企業(yè)的危機(jī)管理中可以看到這個(gè)現(xiàn)象。品牌戰(zhàn)略管理有許多方面的特征，其中一個(gè)特征就是有體系化的品牌運(yùn)作手段和途徑，這些手段和途徑中最難把握的就是品牌的危機(jī)管理。正如我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，一個(gè)沒有經(jīng)過風(fēng)浪的企業(yè)家稱不上是真正的企業(yè)家，一個(gè)沒有經(jīng)過波折的企業(yè)還不是真正的企業(yè)，一個(gè)沒有經(jīng)過危機(jī)的品牌談不上是著名的品牌。為什么？因?yàn)榫邆湮C(jī)管理功能的品牌才有機(jī)會(huì)成長為基業(yè)長青的品牌，因此它才能有資格評(píng)為著名品牌，而中國企業(yè)無疑在這方面是弱者。　　

   在2003年中國十大危機(jī)公關(guān)事項(xiàng)中，包括跨國公司在內(nèi)的十個(gè)企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理的效果能夠稱得上是優(yōu)秀典型案例的真是可圈可點(diǎn)，原因并不是這些著名企業(yè)缺乏危機(jī)管理意識(shí)或能力，而是他們母國那套危機(jī)處理方法來到中國明顯有水土不服的現(xiàn)象，除了紅牛和索尼公司的危機(jī)事件從目前來看取得較好的效果之外，其它公司的危機(jī)處理都或多或少存在瑕癖，甚至導(dǎo)致品牌危機(jī)，因此我們?nèi)绻瞻峥鐕镜乃^危機(jī)公關(guān)處理藝術(shù)到中國是不明智的。相反本國企業(yè)對(duì)于中國市場(chǎng)的了解及高超的公關(guān)藝術(shù)卻在企業(yè)危機(jī)處理中達(dá)到良好的效果。例如最近在“阜陽劣質(zhì)奶粉”事件中因誤上“黑名單”而成為此次事件中最大受害者的三鹿乳業(yè)，他們?cè)谖C(jī)處理中所采取的方法適合中國國情，所以起到較好的效果?！　?nbsp;

   2003年度中國十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例公司品牌 危機(jī)事件CECT手機(jī)“中國種的狗”事件羅氏 “達(dá)菲”風(fēng)波 　　長虹 海外“受騙”風(fēng)波　　富士 “走私”丑聞 　　家樂福 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波麥當(dāng)勞“消毒水”事件 　　SONY彩電 “召回”風(fēng)波 　　紅牛“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 　　格力 “內(nèi)訌”事件 豐田 “問題廣告”事件　　從品牌戰(zhàn)略管理的角度，品牌危機(jī)處理的要點(diǎn)主要做好以下幾個(gè)方面：　　

    一、未雨綢繆，有備無患的危機(jī)管理意識(shí)　　所謂危機(jī)，就是在正常情況下預(yù)計(jì)不到，而且往往是突然發(fā)生又對(duì)企業(yè)會(huì)造成嚴(yán)重影響的事件才可以稱得上是企業(yè)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)有很多種，包括經(jīng)營危機(jī)、信用危機(jī)和品牌危機(jī)等等，本文主要指的是品牌危機(jī)。針對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)，不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)正常運(yùn)行過程中，企業(yè)品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機(jī)中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機(jī)管理的程序，學(xué)習(xí) 公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。　　

   二、速度就是生命，建立建全危機(jī)反應(yīng)機(jī)制　　　在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反映速度遲緩，都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能，一般我們說，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，所以建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略管理是否健全的重要步驟?！　?/p>

    三、態(tài)度決定一切，危機(jī)能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵　　在品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及到主要三方面的關(guān)系，消費(fèi)者、媒體和公眾，這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，但共同關(guān)注方面是企業(yè)的態(tài)度，這里所說的態(tài)度是指企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施。在危機(jī)事件中，一開始消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時(shí)候企業(yè)如果不盡量采取措施使消費(fèi)者滿意，或者說將危機(jī)事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點(diǎn)，可能消費(fèi)者就會(huì)使事件升級(jí)，通常他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，例如個(gè)人尊嚴(yán)甚至是國家民族尊嚴(yán)，那么事態(tài)就會(huì)越發(fā)嚴(yán)重。因此危機(jī)處理中對(duì)于危機(jī)本身的處理是很重要的，但另外從危機(jī)處理中所反映出來的公司形象或者說公司文化就是危機(jī)能否消除的核心。一味的應(yīng)乘或推卸都是不可取的，讓各個(gè)群體感覺公司的態(tài)度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，是一個(gè)公司危機(jī)公關(guān)水平的象征?！　?/p>

    四、主動(dòng)出擊，危機(jī)的反面是機(jī)遇　　處理危機(jī)、解決危機(jī)是所有企業(yè)品牌危機(jī)管理必上的一課，但這只能說明企業(yè)能夠建立危機(jī)解決的途徑，并不能說企業(yè)擁有危機(jī)管理的能力，管理危機(jī)的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用，危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。在企業(yè)危機(jī)中，一般是企業(yè)最受關(guān)注的時(shí)候，一方面企業(yè)如果不能及時(shí)解決危機(jī)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危險(xiǎn)，但僅僅是解決問題只是危機(jī)管理的第一步，轉(zhuǎn)化危機(jī)，主動(dòng)牽引危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，到讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這方面分析，三鹿乳業(yè)危機(jī)管理尚缺火候，他們對(duì)于解決危機(jī)的能力較好，而對(duì)于轉(zhuǎn)化危機(jī)卻缺乏遠(yuǎn)見?！　?/p>

    五、品牌文化，危機(jī)管理的杠桿　　在危機(jī)處理中企業(yè)所顯示出來的綜合能力就是企業(yè)文化的體現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)、消費(fèi)者、公眾和媒體，這些都應(yīng)該是企業(yè)文化的內(nèi)涵，特別是在危機(jī)與機(jī)遇轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉(zhuǎn)化危機(jī)，是考驗(yàn)一家企業(yè)文化的難題。在危機(jī)管理中，危機(jī)通常是起源于外部，但結(jié)果卻取決于內(nèi)部。如果企業(yè)內(nèi)部在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)不能同舟共濟(jì)，而是相互拆臺(tái)，打小算盤，那真正的危機(jī)是來自企業(yè)內(nèi)部。同時(shí)，如何傳播企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理中要時(shí)刻準(zhǔn)備事情，企業(yè)文化對(duì)外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我們認(rèn)同一個(gè)人的品格，就算別人對(duì)這個(gè)人有一些抵毀之詞，我們也不會(huì)輕意相信。危機(jī)管理也是一樣，如果各界對(duì)企業(yè)的文化非常認(rèn)同，就算真的危機(jī)形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機(jī)管理的杠桿來自品牌的內(nèi)涵，文化才是支撐一個(gè)品牌長久不衰的理由。　　

   中國大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)，而品牌戰(zhàn)略管理中，成功與危機(jī)基本是同時(shí)存在的，沒有經(jīng)歷過危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機(jī)管理是中國企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。