泰諾（Tylenol）危機(jī)恐怕是公關(guān)領(lǐng)域最為人稱道的一個(gè)化危機(jī)為機(jī)遇的案例了。如果說(shuō)這個(gè)危機(jī)管理案例中有什么值得深思的經(jīng)驗(yàn)，在我看來(lái)應(yīng)該是：成功的公共關(guān)系應(yīng)該根植于強(qiáng)有力的企業(yè)價(jià)值觀。在消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)生(Johnson & Johnson)生產(chǎn)的藥品產(chǎn)生不信任時(shí)，強(qiáng)生的管理團(tuán)隊(duì)在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的帶領(lǐng)下，并沒(méi)有完全聽(tīng)從律師們從法律角度的建議，而是從久經(jīng)考驗(yàn)的企業(yè)價(jià)值觀出發(fā)，作出了正確的抉擇：回收產(chǎn)品。強(qiáng)生并沒(méi)有像許多危機(jī)叢生的企業(yè)那樣需要研究和達(dá)成統(tǒng)一的行動(dòng)方案，它在行動(dòng)之前就已經(jīng)知道了該如何行動(dòng)。

2004年從強(qiáng)生退休的比爾·尼爾森 （Bill Nielson）并沒(méi)有親自參與處理當(dāng)時(shí)的泰諾危機(jī)，不過(guò)他在強(qiáng)生公共事務(wù)副總裁的位置上待了14年，對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公共關(guān)系有著切身經(jīng)驗(yàn)。最近他在公共關(guān)系學(xué)院（Institute for Public Relations）做了一次演講，對(duì)公共關(guān)系作為一種企業(yè)管理的重要手段提出了獨(dú)到的見(jiàn)解。他認(rèn)為，公共關(guān)系的角色是傳播和強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值觀，而價(jià)值觀可以促進(jìn)健康的公共關(guān)系。公共關(guān)系有兩大關(guān)鍵因素：價(jià)值觀和信任。公關(guān)行業(yè)只有牢牢地以價(jià)值觀和信任為基礎(chǔ)，公關(guān)人員的重要性才能得到社會(huì)的認(rèn)同，這個(gè)行業(yè)才有持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)力。

這一觀點(diǎn)的背后，閃爍著一種日益為企業(yè)界人士所接受的智慧：一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，以及其同公眾的良性關(guān)系，來(lái)自于企業(yè)的行為，而其行為又根植于企業(yè)所持有的價(jià)值體系。所以，明確和強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值觀，并且確保這樣的價(jià)值觀體現(xiàn)在其行動(dòng)和相應(yīng)的對(duì)外傳播溝通活動(dòng)中，符合公關(guān)行業(yè)的天然利益。

全球化、技術(shù)革命以及對(duì)于透明度的強(qiáng)烈要求等社會(huì)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)，企業(yè)堅(jiān)守基本的價(jià)值觀變得日益重要。遵守基本的道德守則、自吹自擂式的宣傳攻勢(shì)和追求社會(huì)正面評(píng)價(jià)的慈善活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足社會(huì)需要了。“擁有企業(yè)價(jià)值”對(duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)孕育著巨大的發(fā)展機(jī)遇。這里的“擁有”意味著公關(guān)人員必須積極地主導(dǎo)價(jià)值觀的提煉，在企業(yè)內(nèi)外倡導(dǎo)反映價(jià)值觀的行為方式，并且成為價(jià)值觀的代言人。尼爾森說(shuō)：“企業(yè)內(nèi)沒(méi)有任何一種專業(yè)能夠像公關(guān)人員那樣適合承擔(dān)這樣的角色。財(cái)務(wù)、法律、人力資源和行政人員都有各自的功能。只有公關(guān)人員應(yīng)該而且可以這么做，因?yàn)樗麄儞碛袕V泛的關(guān)系資源、獨(dú)立的眼光和影響力，來(lái)縮短企業(yè)和外界期望之間的差距。”

然而，如果說(shuō)這是機(jī)會(huì)的話，同樣這也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如今太多的對(duì)象，客戶、媒體、公眾，甚至公關(guān)專業(yè)人士本身，對(duì)公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)所代表的價(jià)值觀持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者說(shuō)疑問(wèn)，那么公關(guān)人員如何才能承擔(dān)起企業(yè)價(jià)值觀守望者的角色呢？

尼爾森認(rèn)為：“如果公關(guān)行業(yè)首先能夠講明白，我們的責(zé)任在哪里，明確我們的角色，我們所擁有的共同價(jià)值觀，并且使這一共同價(jià)值得到廣泛認(rèn)同，那么公關(guān)行業(yè)的地位和聲譽(yù)就可以獲得很大的提高。”

作為一種專業(yè)，公關(guān)人員整體上對(duì)于指導(dǎo)自己日常行為的核心價(jià)值觀缺乏共識(shí)。尼爾森認(rèn)為，除非達(dá)成共同的核心價(jià)值觀，否則公關(guān)專業(yè)人員將缺乏足夠的可信度，來(lái)承擔(dān)管理企業(yè)和客戶的核心價(jià)值觀的關(guān)鍵角色。一份簡(jiǎn)單明確的價(jià)值宣言，要比目前世界各地公關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)團(tuán)體所制定的各種道德條例有價(jià)值得多。

如今多如牛毛的道德條例至少有兩大問(wèn)題。首先，沒(méi)有任何約束力，比如美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)沒(méi)有能力制裁自己的會(huì)員。其次，道德條例容易造成公關(guān)人員被動(dòng)的遵守，而非主動(dòng)的倡導(dǎo)。公關(guān)人員可以想辦法在不違背現(xiàn)有規(guī)則的前提下，尋找變通方法，而不是積極考慮自身的行為是否體現(xiàn)了這個(gè)職業(yè)所要倡導(dǎo)的價(jià)值觀。

尼爾森提出了四個(gè)核心價(jià)值觀，作為公關(guān)行業(yè)共同的“責(zé)任平臺(tái)”。

首先，公關(guān)人員應(yīng)該對(duì)公眾，或者說(shuō)對(duì)于他傳播的無(wú)論是內(nèi)部還是外部的對(duì)象，負(fù)有一份責(zé)任。公關(guān)人員應(yīng)該堅(jiān)信和倡導(dǎo)更大程度的透明度。尼爾森說(shuō)：“我們的首要責(zé)任應(yīng)該是讓公眾對(duì)于我們所代表的公司和機(jī)構(gòu)有全面的了解，而不是有選擇的了解。”更大程度的透明度，無(wú)論單純從道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，都是有益的。從道德層面上說(shuō)，消費(fèi)者、員工和股東有權(quán)利獲得有關(guān)自身利益的所有信息，以便作出正確的決定。企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)閾?dān)心信息被濫用而限制信息發(fā)布的范圍。信任是雙向的，過(guò)去那種“你必須相信我們，而我們卻無(wú)法相信你們”的思維方式不但是錯(cuò)誤的，而且最終會(huì)毀掉企業(yè)的可信度。

同時(shí)，更大程度的透明度完全可以成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大來(lái)源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公關(guān)人員應(yīng)該積極倡導(dǎo)更大程度地同外界分享信息，避免因信息不對(duì)稱給企業(yè)造成潛在的信任危機(jī)。

其次，公關(guān)人員對(duì)于自己所服務(wù)的客戶應(yīng)該盡到一份責(zé)任。“對(duì)于我們代表的公司或者說(shuō)客戶所持有的立場(chǎng)，所追求的目標(biāo)，我們必須致力于成為誠(chéng)實(shí)的代言人。”公關(guān)人員總是被視為粉飾事實(shí)和掩蓋真相的代名詞。因此，誠(chéng)實(shí)意味著個(gè)人必須保持最高的道德標(biāo)準(zhǔn)，并且保持一定的獨(dú)立和客觀立場(chǎng)。這樣的獨(dú)立性可以確保專業(yè)人員能夠?qū)τ谄髽I(yè)的政策形成提出客觀中立的意見(jiàn)，并且能夠確保自己言行一致。

公共關(guān)系的本質(zhì)是在企業(yè)行為和外界期望之間達(dá)成一致，要做到這一點(diǎn)，或者需要改變企業(yè)的行為、政策，或者改變社會(huì)的期望。這都需要公關(guān)人員能夠深刻洞察社會(huì)局勢(shì)，以及企業(yè)的社會(huì)角色和現(xiàn)實(shí)地位，從而在數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上提供客觀中立的建議，即便這意味著他們的建議不一定是管理層所希望聽(tīng)到的。這便是公關(guān)人員對(duì)于他們的客戶所必須持有的一份責(zé)任。

再次，公共關(guān)系人員對(duì)賴以傳播信息的媒體必須負(fù)有一份責(zé)任。“我們必須對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的新聞準(zhǔn)則如公正客觀的報(bào)道持有同等的尊重，不僅如此，我們同樣應(yīng)該信仰新聞自由是社會(huì)的基石。”這一點(diǎn)可能不見(jiàn)得為一些人所接受。如今甚至連很多新聞?dòng)浾叨奸_(kāi)始將客觀中立的新聞準(zhǔn)則拋在腦后，真實(shí)性越來(lái)越成為新聞報(bào)道的稀缺資源。但是，可靠和值得信賴的媒體對(duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)楣P(guān)人員的生存價(jià)值正在于可信度上。

公關(guān)人員有義務(wù)確保新聞媒體的正直、中立，免于任何政治或商業(yè)利益的干擾。任何試圖打壓某種觀點(diǎn)，以廣告換取正面報(bào)道，或者賄賂新聞?dòng)浾咭郧蟪醋鞯男袨椋罱K不僅對(duì)公關(guān)行業(yè)會(huì)造成致命的損害，而且對(duì)公關(guān)人員所代表的客戶也是有害的。維護(hù)媒體的可信度，其實(shí)就是維護(hù)公關(guān)行業(yè)和客戶的可信度。

最后，尼爾森認(rèn)為，公關(guān)人員不應(yīng)該忘記對(duì)公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)的一份責(zé)任。“顯然，對(duì)這個(gè)職業(yè)的重要性、指導(dǎo)我們的行為和服務(wù)的價(jià)值和原則，以及我們遵守的道德標(biāo)準(zhǔn)，我們都有責(zé)任增進(jìn)社會(huì)的了解。”每一個(gè)從事公關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士都是這一職業(yè)的大使。他們的言行能夠影響人們對(duì)這一職業(yè)的看法。“我們所做、所說(shuō)、所寫(xiě)、所傳播，不管哪一種形式，都應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)的、明晰的、坦率的、建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的，并且能夠易于理解的。”

如果公關(guān)人員對(duì)公眾、客戶和媒體盡到了應(yīng)有的責(zé)任，相信公關(guān)這一行業(yè)才能得以健康發(fā)展。只有擁有和主張這些價(jià)值，才能確保和維護(hù)公眾、媒體和客戶對(duì)公關(guān)人員的信任和尊重。（本文作者曾于博雅公關(guān)、道瓊斯、麥肯錫等多家跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公共事務(wù)和品牌管理工作，現(xiàn)為君策公關(guān)顧問(wèn)執(zhí)行董事。作者的博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com）