以快樂為中心，其他一切就會(huì)自然到位。網(wǎng)絡(luò)鞋店美捷步對(duì)成功營銷的定義并不是完成交易，而是成功地建立和維護(hù)客戶關(guān)系.

    《傳遞快樂》（中文版譯名《三雙鞋》）最近躋身于最佳商業(yè)書籍，這本書講述了謝家華（Tony Hsieh）的創(chuàng)業(yè)傳奇，尤其是創(chuàng)建他現(xiàn)在這家名為美捷步（Zappos）的網(wǎng)絡(luò)鞋店公司時(shí)所遇到的挑戰(zhàn)。他的巨大成功，創(chuàng)建公司不到10年就以10億美元的價(jià)格賣給了亞馬遜，完美詮釋了關(guān)注員工和顧客的快樂所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)潛力。

    謝家華早先曾和幾個(gè)朋友創(chuàng)建過另外一家公司，后來以2.5億美元的價(jià)格賣給了微軟。關(guān)于為什么要賣掉公司，他解釋說，這家公司是他和幾個(gè)朋友創(chuàng)建的，然后他們雇來更多的朋友以及朋友的朋友。最后他們?cè)僖舱也坏脚笥蚜?，公司的文化也隨之改變，以至于沒有任何樂趣再工作下去了。于是他就把公司賣掉了。

    他對(duì)自己發(fā)誓，如果他再創(chuàng)業(yè)的話，絕不會(huì)讓這樣的事情重演。事實(shí)上，樂趣和快樂正是美捷步企業(yè)文化的關(guān)鍵內(nèi)容，他的書名“傳遞快樂”也正表明了公司的使命。但是，要?jiǎng)?chuàng)建一家致力于快樂的公司需要什么樣的制度呢？

    謝家華制定了幾條革命性的公司治理條例。例如，新員工要參加長達(dá)幾個(gè)星期的學(xué)習(xí) 項(xiàng)目，學(xué)習(xí) 后，員工如果退出，則會(huì)獲得4000美元的補(bǔ)償。很多公司會(huì)給新員工提供簽約紅利，而美捷步則是我所知道的第一家提供不簽約紅利的公司。謝家華認(rèn)為，如果可以通過收買來阻止一個(gè)人加入，那就說明這個(gè)人為美捷步工作的意愿還不夠強(qiáng)，那還不如花4000美元?jiǎng)e讓他加入公司的好。這真的是非常新奇。

    美捷步的營銷策略也非常獨(dú)特。據(jù)我所知，幾乎沒有任何一家大公司在執(zhí)行他們所宣稱的理念時(shí)能夠如此地堅(jiān)定。一個(gè)典型的例子，很多公司都聲稱要通過出色的客戶服務(wù)來獲取巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。但在實(shí)際中，很多公司則是把客戶服務(wù)看作潛在的成本節(jié)約領(lǐng)域。

    而美捷步是個(gè)例外。它言行如一。具體來說，美捷步對(duì)成功營銷的定義并不是完成交易，而是成功地建立和維護(hù)客戶關(guān)系。這個(gè)主意很不錯(cuò)。

    任何人都可以開一家公司，然后購買廣告來吸引顧客。這一部分工作很容易。讓顧客們購買產(chǎn)品則有些難度。但能夠讓生意一直延續(xù)生存下去的是什么？讓顧客們回頭繼續(xù)購買！這意味著我們應(yīng)該更多地想著讓顧客快樂，而不是努力賣東西給他們。大多數(shù)公司在理論上同意這樣的觀點(diǎn)，但實(shí)際上卻并沒有這樣做。

    美捷步給客戶服務(wù)員工的指導(dǎo)是這樣的：幫助顧客找到并購買他們需要的東西。如果我們沒有符合要求的產(chǎn)品，找到有這種產(chǎn)品的競爭對(duì)手，并請(qǐng)顧客去競爭對(duì)手那里購買。

    這是非常激進(jìn)的做法。這種基于客戶的思考方式很多人在理論上壓根都不認(rèn)同，就更不用說有人敢于在實(shí)踐中嘗試。我們總說，我們要讓顧客滿意度最大化，但其實(shí)只是在自欺欺人罷了。但謝家華沒有開玩笑。以客戶快樂為先，它比創(chuàng)造銷售業(yè)績更為重要，因?yàn)閷?duì)于公司的成功和生存而言，客戶關(guān)系要比交易更重要。

    因此，美捷步負(fù)責(zé)應(yīng)答電話的客戶服務(wù)員工并不是基于銷售量來拿薪水的，公司是根據(jù)客戶滿意度來支付他們的薪酬。對(duì)他們而言，關(guān)鍵問題是：電話掛斷后，剛才呼叫你的顧客是否愿意再回到美捷步？

  在我最近一次與美捷步的討論中，這家公司的二把手弗雷德（Fred）驕傲地宣稱，公司最長的顧客電話長達(dá)8小時(shí)23分鐘，而在這整個(gè)過程中，沒有賣出一雙鞋子。打電話的人正準(zhǔn)備離婚，只是想找人說說話。

    肯定有人會(huì)問：這樣的客戶服務(wù)能帶來經(jīng)濟(jì)意義嗎？這真是個(gè)尖銳的問題。這家公司根本就沒有考慮經(jīng)濟(jì)層面因素，它所努力創(chuàng)造的就是快樂。以快樂為中心，其他一切就會(huì)自然到位。

    這樣的電話無法創(chuàng)造什么經(jīng)濟(jì)效益，但制定那些限制通話時(shí)間和目的的制度來阻止極少有的毫無意義的通話，其意義更加微乎其微。一方面，它會(huì)讓員工們不快樂。很多公司雇傭很多經(jīng)理來發(fā)明一大堆規(guī)則來解決各種各樣幾乎不會(huì)出現(xiàn)的問題，卻忘了計(jì)算用于制定規(guī)則、教授規(guī)則、讓員工記住規(guī)則、向不快樂的顧客解釋這些規(guī)則以及聆聽員工抱怨這些規(guī)則所要消耗的成本，最終作繭自縛。謝家華的公司營利性極好，在市場中占有明顯領(lǐng)導(dǎo)地位，其客戶服務(wù)美名在外，并以10億美元的價(jià)格賣給了亞馬遜：所有這些都在不到10年的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，而給員工們的規(guī)則只有一條：讓顧客快樂。

    在一次演講中，謝家華說，有一次他和一些供應(yīng)商在夜里聚會(huì)，如往常一樣，他開始吹噓美捷步的客戶服務(wù)。其中一個(gè)供應(yīng)商正說到賓館可提供美味匹薩，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，賓館在午夜之后不賣匹薩。“給美捷步打電話！”有人起哄。于是，他們?cè)诹璩咳c(diǎn)給美捷步打電話，要訂購匹薩。接聽電話的女士先解釋說，美捷步是在網(wǎng)上賣鞋子的，并沒有匹薩，但她說她可以提供幫助。于是她問了打電話的人所處的位置，要他不要掛斷電話，而她則幫忙尋找匹薩信息。五分鐘后，她在電話中給出了在凌晨那個(gè)時(shí)間還能夠送匹薩的公司的電話號(hào)碼。

    謝家華其實(shí)不想說這個(gè)事情，因?yàn)樗麚?dān)心以后會(huì)有更多人給美捷步打電話訂購匹薩。不過，他的意思是：接聽電話的美捷步的那位女士完全領(lǐng)會(huì)了公司的核心原則：滿足客戶的需求！僅此而已，再無其他。

    出色的客戶服務(wù)，是公司建立關(guān)系的方式，而不是銷售的方式。其內(nèi)在的具有經(jīng)濟(jì)意義的營銷哲學(xué)是，公司應(yīng)該將上門的每一位顧客的價(jià)值最大化，而不是將每一次交易的價(jià)值最大化。你花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢開了公司，準(zhǔn)備好營業(yè)，最后你終于準(zhǔn)備好了，開門營業(yè)，一個(gè)顧客走了進(jìn)來：現(xiàn)在你該做什么？你應(yīng)該盡全力能讓這個(gè)顧客變成回頭客，最好還能把他的朋友一起帶來。

    成功的服務(wù)以及以客戶快樂為中心能夠幫助公司創(chuàng)造回頭客。我們業(yè)務(wù)的其他要素組織在一起也可以建立關(guān)系，吸引回頭客。比如，可以通過打折來吸引顧客，建立關(guān)系。比如，車輛經(jīng)銷商可以提供頭3年的免費(fèi)換油服務(wù)，或者延長保修期，等等。假如我們?cè)陬櫩托枰獡Q油的時(shí)候能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如上門提供換油服務(wù)，顧客將會(huì)成為我們大家庭的成員，而不僅僅是顧客。

    我們也可以加強(qiáng)一些可能吸引回頭客的產(chǎn)品銷售。例如，美國的一些便利店會(huì)銷售特制的軟飲料杯子，當(dāng)顧客拿著杯子回來加滿飲料的時(shí)候就能夠享受折扣。

    另一個(gè)例子是，中國的框架眼鏡和隱形眼鏡商家在框架眼鏡上的利潤要大得多。當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)店里，店員自然會(huì)更希望將框架眼鏡賣給客戶。但顧客可能每隔兩三年才買一次框架眼鏡。買了框架眼鏡，顧客就走掉了，可能永遠(yuǎn)不會(huì)再回來。而與此不同的是，購買隱形眼鏡的顧客會(huì)每三個(gè)月左右就會(huì)再次購買，而且可能有一天，他們也會(huì)購買框架眼鏡。很多顧客有時(shí)戴框架眼鏡，有時(shí)戴隱形眼鏡。在這種情況下，零售商抓住顧客的策略是關(guān)注那些能夠建立關(guān)系、創(chuàng)造回頭客的產(chǎn)品，并利用顧客重新來店里的機(jī)會(huì)去銷售其他產(chǎn)品或額外的產(chǎn)品。

   推而廣之，店家和公司不能僅僅依據(jù)單個(gè)產(chǎn)品的利潤情況來決定在不同的產(chǎn)品之間分配空間和精力。他們應(yīng)當(dāng)考慮哪個(gè)產(chǎn)品更有可能讓顧客再次光顧。營銷和財(cái)務(wù)理論認(rèn)為，一家公司的真正價(jià)值等于其顧客數(shù)量乘上它在未來將要在這些顧客身上創(chuàng)造的利潤。每個(gè)人都知道這是正確的，但不是每個(gè)人都愿意按照這種思維指導(dǎo)去做。美捷步這樣做了，規(guī)則只有一條：讓客戶快樂，從而使他們想要回來。多想想關(guān)系，而不是交易。