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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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  幾年前,讀到俞雷先生一篇文章里的這樣一句話:“貨架不是買來的,而是‘搶’來的”。當(dāng)時,我的心里為之一震。后來真體會到了,那些小終端、小超市的貨架真不是花錢買的;果真是“搶”來的。

    前兩天在《南方周末》上看到一則評論,評論說:蔡銘超電話“競拍”鼠首、兔首,后來又拒不付款,這樣做“丟了中國人的臉”、影響“中國的形象和聲譽(yù)”。說實話,我不敢茍同。無論怎么說,那些文物都是英法聯(lián)軍從中國搶走的,沒有任何的“道德”和“正義”可言!那又何來“丟臉”之說!他們在燒殺搶掠時怎么不顧及“正義”和“道德”,怎么不講“規(guī)矩”和“慣例”?他們怎么不認(rèn)為“很丟臉”?評論說:希望“國寶”回歸祖國的動機(jī)完全正義,不過追討國寶必須遵循程序正義,即應(yīng)遵守法律及聯(lián)合國有關(guān)文物方面的法規(guī)和國際慣例,云云”。簡直是迂腐之極。不客氣的說,這位所謂的“評論員”的行徑就是徹頭徹尾的漢奸所為,再說,你在這里“論道”有何意義?提出點建設(shè)性意見:怎么才能“合法”、“正義”、“規(guī)矩”的把“國寶”拿回來?!

    這使我想到銷售人員身上的“精神”,銷售人員就應(yīng)該具有某種“精神”。這種精神用“狼”的品格來表述再準(zhǔn)確不過了。

    銷售人員應(yīng)該像“狼”;而不是“羊”,就算你是很溫順的一只可愛的小羊羔,狼也不會放過你,幾年之后,連你的主人也會在漠視中把你驅(qū)趕了之。

    狼有什么精神?勇敢自信、永不言敗、團(tuán)隊作戰(zhàn)、嗅覺敏銳、積極主動、組織嚴(yán)密、勇于奉獻(xiàn)。

    作為業(yè)務(wù)人員,我認(rèn)為以上幾點是非常重要的。而不是像“評論員”一樣,耍一下嘴皮子,沒有任何實際的意義。人家蔡銘超至少為這個事情想了辦法,而不是“評論員”的指指點點、指手畫腳,故作深刻,一副道貌岸然的樣子。

    你撕了我的終端海報、你搶了我小店的陳列,業(yè)務(wù)人員不要一味想著我們還是朋友,以為通過說說好話,講講道理就可以拿回來一點。那你就錯了,太幼稚了。你要明確目告訴他,這里是我的地盤,不管你搶誰的都可以,但這里是我的。你如果敢搶我的,我一定會搶回來;你撕了我的海報,我同樣也會“以其人之道還治其人之身”。

    這個道理,是筆者剛從學(xué)校出來學(xué)到的第一招。當(dāng)時是1999年,剛畢業(yè)的我進(jìn)入一家啤酒企業(yè)從事銷售工作,90年代末開始,啤酒市場全面進(jìn)入買方市場,競爭日趨白熱化。尤其在現(xiàn)飲終端的競爭,已經(jīng)到了劍拔弩張的局面。

    華南沿海的一個城市,當(dāng)時,旺季啤酒企業(yè)基本會進(jìn)行開蓋有獎活動,我和幾個同事剛把一條街的夜場、小終端的海報、條幅布置好,以宣傳開蓋有獎信息(這項工作非常重要),沒想到剛一轉(zhuǎn)身,馬上就被競爭對手全部扒掉,也沒有跟我們說過任何話語,做過任何溝通。我們非常生氣,不管怎么樣,先去把他們的搞掉再說。因為是直接的競爭對手,我們開蓋有獎會對他們的銷售造成很大沖擊。所以從這個層面來說,矛盾一開始顯得就不可調(diào)和,如果我馬上找他們溝通,顯得我們沒有底氣,在談判、溝通中也會處于下風(fēng)。

    這樣往返了二個回合。說實話,這不是最好的方法,也是資源的浪費,對雙方都是一種傷害,但在當(dāng)時的情況下只有這么辦。我還清晰的記得總經(jīng)理巡視市場的時候,當(dāng)著經(jīng)銷商的面對我說:遇到競爭對手對我們終端陳列和海報進(jìn)行擠占和毀損時怎么辦?我只回答了一句話:搶回來,再貼!,總經(jīng)理沒有說話,默認(rèn)了。

  市場有時候就是這樣殘酷,因為終端資源是有限的,是不可再生的。

    事情還沒有結(jié)束。但我們不能再這樣糾纏下去了,經(jīng)過商量,我們找到了一個有效方法。當(dāng)天晚上,我們在當(dāng)?shù)卣伊?0個摩的司機(jī)(開摩托車?yán)偷娜耍┌阉麄兯械暮?、條幅全部拿掉,貼上了我們的。一早起來,他們忽然發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦所“做的成績”全都沒有了,競爭對手慌了,馬上叫業(yè)務(wù)人員人補(bǔ)上,但我們雇的10個摩的司機(jī)就跟在他們后面“收拾”他們。一天下來,他們沒有任何成果,因為那些摩的司機(jī)都是當(dāng)?shù)厝耍ㄎ覀兌诹怂麄儾灰f自己是摩的司機(jī),就說是我們請的業(yè)務(wù)員),競爭對手也是“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”啊。

    最后,競爭對手迫于無奈,接受了“和解”。主要內(nèi)容是:夜市一條街的橫幅我們必須要掛在門頭,每家海報保證兩張,不得覆蓋或撕毀(主要目的達(dá)到)。小店的冰柜我們張貼一張海報,不得覆蓋或撕毀,其他你愛怎么貼就怎么貼。這樣,他們也有了生存空間,我們也取得了最好的效果。

    兩年之后,我們都已經(jīng)負(fù)責(zé)更大的市場了,偶爾遇到對手,談及此事,顯然沒有了那種“你死我活”的氣氛,他問我:你們怎么一晚就把我所有的宣傳全部搞掉了,真快啊,你們的人像狼,惹不起啊。我笑而不語,過去了的事情,不說也罷。

    講道理,講規(guī)矩是要有實力的,一味用迂腐的所謂“正義”,“道義”去和對手周旋起不到任何作用。當(dāng)然不是叫你去違法,本來很多海報、條幅的懸掛,在那幾年都是處于“灰色地帶”。

    競爭就是競爭,市場經(jīng)濟(jì)是法制的經(jīng)濟(jì);也是競爭的經(jīng)濟(jì)。

    還想補(bǔ)充一下,《南方周末》那位評論員同志,如果叫你去做一個市場,估計會“人才兩空”,你會說:都是自家兄弟,不用那么殘酷啊,想要你拿去好了。這樣,評論員同志就灰溜溜的從市場回來了,或許競爭對手會憐憫他,還給他保留了穿在身上的一條褲衩。

    其實,我不是教你壞,人在江湖而已。藥店老板希望人家生病,你不能說他心理陰暗;棺材店老板希望有人死掉,你不能說他狠毒,這是職業(yè)使然。所以說,人家撕了你的海報,你也不能怪人家無情,最好的方法是“搶”回來,要他不敢撕你的。要不,叫他貼在別的地方,反正我的地盤你不能貼。

    英法聯(lián)軍搶了我們的“國寶”,我們要回來理所應(yīng)當(dāng),如果不給,那是他們的無賴,本來拍賣是不合法的,你既然敢一意孤行,我們參與競拍不給錢有什么錯?至少,以后在拍賣不合法的中國文物或其他文物時,會造成更大的流拍壓力,這是好事啊。

    題外話,扯遠(yuǎn)了。銷售人員在爭取資源和應(yīng)對競爭時,千萬不要學(xué)習(xí)“評論員”的“謙謙君子”和“道貌岸然”,因為你的放松,這時便是犯錯;機(jī)會只有一次,稍縱即逝,后悔晚矣。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價還價的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進(jìn)對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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