以下這些說法你是否很熟悉？
“我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大銷售額、占領(lǐng)市場，客戶風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)然重要，但對方作為大公司，資金雄厚，回款風(fēng)險(xiǎn)很小，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險(xiǎn)管理。”
“公司對我的績效考核不僅考慮銷售額，還要考慮回款銷售額，這本來就是矛盾的，我真的覺得壓力很大。”
“催款會影響和大客戶的關(guān)系，公司給我的壓力又大，真不知道如何去做。”
“客戶風(fēng)險(xiǎn)管理是財(cái)務(wù)人員的事情，銷售人員簽訂了合同，就是為公司創(chuàng)造了利潤。”
“客戶收到貨物后需要時(shí)間去生產(chǎn)并銷售自己的產(chǎn)品，當(dāng)然需要很長時(shí)間，我們應(yīng)等待客戶收到貨款后支付我們的貨款。”
……
人們?nèi)菀淄洖槭裁炊?jīng)營，經(jīng)營的目的是利潤，而不僅僅是銷售額。
成功的大客戶風(fēng)險(xiǎn)管理就是公司新的利潤增長點(diǎn)。
原因有二：避免不必要的成本而增加利潤；可以把更多的銷售努力集中于信用良好的客戶而增加銷售機(jī)會。
銷售案例情景劇
地點(diǎn)：某沿海南方城市
時(shí)間：7月某日黃昏
PaulLee站在市三甲A醫(yī)院的一片樹陰下。看看腕表，知道自己已在這棵大樹下“潛伏”了一個(gè)半小時(shí)了。PAUL苦笑一下，身為跨國醫(yī)藥器械公司華南區(qū)大區(qū)銷售經(jīng)理，年薪動輒十萬以計(jì)，但為了一單生意，照樣要經(jīng)歷“狩獵”到目標(biāo)之前的艱辛，誰讓這次的“目標(biāo)”是行業(yè)中數(shù)一二的大客戶呢？
PAUL的苦等是為了制造一次“巧遇”。目標(biāo)是這家醫(yī)院主抓采購的蘇副院長。PAUL在醫(yī)院此次采購掃描設(shè)備的競標(biāo)中，已經(jīng)花去9個(gè)月的時(shí)間來來跟單。醫(yī)院藥劑科副主任王利是PAUL在北方老家的“發(fā)小”，一路幫忙他打通不少關(guān)系。在王某的引見下，PAUL已經(jīng)和其中最關(guān)鍵的人物——蘇副院長有過接觸，但結(jié)果還在漫長的等待中未見分曉。PAUL知道此次競標(biāo)的公司遠(yuǎn)不止自己一家，他希望還能與蘇院長有更深入的洽談。直接找上門去，被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)太大，不如“巧遇”來的自然隨緣。
時(shí)間：一小時(shí)后
超過下班時(shí)間將近兩小時(shí)，蘇院長才緩緩從醫(yī)院走出。PAUL遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞟到，立即振作精神、大步流星地從醫(yī)院大門前走出——不能讓你的客戶看出你為了他已在此狼狽等待許久，那樣未見得能令他更尊重你。“蘇院長！”PAUL驚喜狀的熱情招呼，伸出手強(qiáng)有力的握了幾下再放開。“哦，這不是小李嘛！”蘇院長一如平日地風(fēng)度頗佳：“怎么在這里呀？”“來做售后回訪，貴院上批采購的儀器，今天我部門的幾位技術(shù)人員來做使用情況的回訪，我也一起來聽聽，象貴院這樣大客戶的回饋對我們是非常重要的。”
蘇院長微微笑了一下。PAUL認(rèn)為時(shí)機(jī)不錯(cuò)，隨即進(jìn)入正題。
……
“這件事情，我們明早十點(diǎn)在我辦公室談。你看好嗎？”蘇院長說。
PAUL從心里微笑了，他知道他已經(jīng)越來越接近目標(biāo)。
時(shí)間：三周后
PAUL覺得該是自己開懷大笑的時(shí)候了！這筆大單終于談妥：醫(yī)院預(yù)付全款的30%，余下的770萬貨款，其中715萬在設(shè)備安裝、調(diào)試、使用后30天內(nèi)支付，尾款55萬將在一年后全部付清。下周就該安排技術(shù)人員安裝了。
PAUL的手機(jī)響起。
“簽了嗎？”王利急切的問到。
“還沒，但就這兩天的事了。”PAUL無比激動。
“醫(yī)院最近在籌款蓋樓，聽說資金上有些問題。付款方式你還要再斟酌啊。”
“沒問題，你就放心吧！你們醫(yī)院買我們的設(shè)備也不止一回了，這樣的大財(cái)神，我給出這個(gè)信用額度也很合理，而且蘇院長這樣有頭有臉的人物，我可不怕他欠債不還?。?rdquo;
PAUL說完真的開心的笑了。
時(shí)間：24個(gè)月后
PAUL不知道自己究竟該因?yàn)榻K于解脫而感到輕松，還是這才結(jié)束而感到沮喪。
PAUL始料不及的是醫(yī)院由于修建新的病房大樓，這批大型設(shè)備的欠款兩年來一拖再拖，雪上加霜的是，項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人蘇院長也在一年半前離休，離開了醫(yī)院管理的一線崗位。新上任的管理班底也以老院長的遺留問題需要調(diào)查時(shí)間為理由而一再拖欠付款。到今天，整整24個(gè)月過去，頭款外的70%的貨款，除了尾款中的10萬，其他終于全部到帳。
PAUL有些迷惑，1100萬的銷售額和只有10萬的壞帳——這份成績單是否也算過得去？而在歷時(shí)兩年最終“贏得”大客戶的這場“持久戰(zhàn)中，自己“賺”到的，到底是錢還是時(shí)間？
案例分析：
1、賒銷的成本與收益分析
PAUL真的給公司賺到錢了嗎？
-壞帳需要額外銷售額彌補(bǔ)
表格的縱軸代表壞帳損失，橫軸代表企業(yè)的銷售凈利潤率，橫軸與縱軸的交點(diǎn)表示在一定的銷售凈利潤率下，壞帳損失需要追加多少額外的銷售額才能彌補(bǔ)。
從此表格中，我們似乎可以認(rèn)為：相對企業(yè)10%的凈利潤率來說，10萬元的壞帳僅需追加100萬的銷售額即可彌補(bǔ)。所以雖然PAUL歷時(shí)2年才拿回貨款，這份上千萬大單的成績，還是可以接受的。
真是這樣嗎？
總經(jīng)理卻對PAUL的這一成績非常不滿，為什么？我們繼續(xù)算帳。
2、“愛德華”法則的警示：我們都是在給銀行打工嗎？
愛德華法則：由于在實(shí)際中，很少單獨(dú)計(jì)算由于貨款拖延而造成的利息成本，因?yàn)樗c其它所有活動所帶來的銀行費(fèi)用混合在一起。如果單獨(dú)計(jì)算，由于呆帳而造成的財(cái)務(wù)成本通常至少超出壞帳損失的十倍。
若銀行借款成本為8%，770萬拖延兩年的資金成本超過100萬，壞帳雖可怕，但并不是最可怕的，呆帳造成的財(cái)務(wù)損失是壞帳損失的10倍。
從這個(gè)表格中可以看出，如果銀行的借款成本為8%，企業(yè)的銷售凈利潤率為10%，那么尾款拖延15個(gè)月，產(chǎn)生的利潤全部支付銀行貸款利息，企業(yè)賺不到一分錢。這單貨款已經(jīng)拖欠24個(gè)月，就是說，PAUL不僅沒給公司賺到錢，還使公司虧損了很多，這里還不包括催款過程中發(fā)生的差旅費(fèi)、請客吃飯送禮費(fèi)、人員工資等相應(yīng)費(fèi)用及機(jī)會成本。
3、在大客戶銷售中忽視風(fēng)險(xiǎn)控制的原因與誤區(qū)
急于促成銷售。
客觀存在的銷售方面的壓力要求銷售人員接受所有的可能的訂單。是這個(gè)殘酷的時(shí)代使我們的銷售人員變的不顧一切。朋友王利在合同談判過程中給過提醒，講到醫(yī)院最近資金緊張的情況。PAUL求單心切，注意力完全在促成銷售上，沒有及時(shí)給予重視。“回頭想想，當(dāng)時(shí)若引起重視，不用太急，在合同中增加補(bǔ)充或者抵押約束條款，醫(yī)院也是能接受的。”PAUL在培訓(xùn)課上很有感慨的說到。
大客戶永遠(yuǎn)是正確的。
在同質(zhì)化嚴(yán)重、買方市場強(qiáng)勢的環(huán)境中，供貨商秉持著“大客戶永遠(yuǎn)是正確的”的理念以及形成的不計(jì)成本地取悅大客戶的習(xí)慣。
但事實(shí)是，大客戶并不是永遠(yuǎn)正確的。
他們永遠(yuǎn)都是重要的，但卻并非總是提供賒銷。盡管大客戶帶來的巨大利潤使銷售人員血液奔涌，但是，一個(gè)精明的銷售人員應(yīng)該時(shí)刻想著那個(gè)最重要的東西——凈利潤，即客戶付款后，除去成本剩下的那個(gè)小小的部分！
切記：在收到付款之前，銷售人員可以說僅僅是給公司增加成本。
風(fēng)險(xiǎn)控制會影響與大客戶的客情關(guān)系。
認(rèn)為對大客戶進(jìn)行調(diào)查會影響客情關(guān)系，這是銷售經(jīng)理最不愿意看到的。其實(shí)，這里有個(gè)誤區(qū)。
風(fēng)險(xiǎn)控制并不意味著對不符合要求的風(fēng)險(xiǎn)定貨簡單地拒絕，這是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。而應(yīng)該尋求能夠接受定貨的途徑，這一點(diǎn)非常重要，是對千心萬苦作成的銷售的尊重。
而且，這里還可能包含著一個(gè)建設(shè)性的態(tài)度再加一個(gè)有效的高明的解決方案，從而可以與大客戶保持一致。
根據(jù)筆者十幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對大客戶的風(fēng)險(xiǎn)控制工作不僅不會影響客情關(guān)系，反倒會由于大客戶對供貨商的職業(yè)化、謹(jǐn)慎性、誠實(shí)度的做法由生尊敬，而變成企業(yè)的忠誠客戶。
我把這叫做“正直力”，是人們對自己的價(jià)值觀的勇敢的堅(jiān)持。正如我們欽佩擁有堅(jiān)定的思想和行為的大客戶一樣，他們也同樣喜歡并尊重我們這樣的行為。如果我們?yōu)榱俗约旱脑瓌t堅(jiān)持立場，尤其是我們有可能因此遭受經(jīng)濟(jì)損失的時(shí)候，客戶反而會增強(qiáng)對你的信任感，會和你繼續(xù)做生意。
會妨礙銷售的增長。
銷售人員想，過多關(guān)注大客戶的短期支付能力會造成銷售的停滯，從長遠(yuǎn)來講，大客戶的支付能力沒有問題。從愛德華法則，我們知道呆帳的危害猛于虎。事實(shí)是，密切關(guān)注大客戶的支付能力并不會妨礙銷售的增長。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，按照客戶服務(wù)管理的理念，我們只有把有限的資源集中于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
如何讓風(fēng)險(xiǎn)管理成為大客戶銷售的新的利潤增長點(diǎn)呢？
可以按照以下兩個(gè)步驟來行動：
1.設(shè)立一個(gè)部門
2.找到一個(gè)人
這個(gè)部門放在哪里
一種說法是建議設(shè)在財(cái)務(wù)總監(jiān)下面。這樣設(shè)立的優(yōu)點(diǎn)是對貨款回收的控制能更加及時(shí)嚴(yán)格，有利于保護(hù)公司資產(chǎn)；但缺點(diǎn)也非常明顯：過于嚴(yán)厲地關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，而忽略大客戶的合作價(jià)值。由于不參與客戶銷售，對客戶缺乏了解，更談不上愛，一視同仁的結(jié)果是造成大客戶的流失。另一種說法建議放在營銷FromEMKT.com.cn總監(jiān)之下。雖然筆者一直從事營銷工作，但我也不建議這樣設(shè)置。原因很清楚，當(dāng)面臨銷售任務(wù)的缺口時(shí)，促成銷售必然會優(yōu)于對風(fēng)險(xiǎn)的防范。
那么，這個(gè)部門到底放在哪里？我的建議是哪里也不放，獨(dú)立出現(xiàn)。以獨(dú)立部門的形式，設(shè)立在財(cái)務(wù)、營銷部門之外，隸屬公司董事會或總經(jīng)理管理。理由首先是，這個(gè)獨(dú)立的部門在制定信用政策時(shí)不會有傾向性；其次，目標(biāo)明確，關(guān)注點(diǎn)集中，成本低收益高；再有，與銷售部、財(cái)務(wù)部在對待客戶時(shí)形成鐵三角的組織結(jié)構(gòu)，配合作戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)靈活。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是最合理的一種設(shè)置，因?yàn)槿绱嗽O(shè)置的益處已經(jīng)在中國本土超過十年的實(shí)踐中真實(shí)得以印證。
三個(gè)“必須”——配合銷售部的工作
1.必須參加銷售會議，了解公司的銷售政策及銷售目標(biāo)，提出配合銷售目標(biāo)的緊縮或?qū)捤傻男庞谜撸?/span>
2.必須共同拜訪客戶，運(yùn)用專業(yè)分析對客戶進(jìn)行判斷，降低銷售人員的選擇風(fēng)險(xiǎn)；
3.必須協(xié)助市場部門開拓市場，并探索如何把不良客戶轉(zhuǎn)變成良性客戶；
找到“NBA中的第六人”
作為大客戶銷售人員，在做成一單后，需要馬上把注意力集中在新單的攻堅(jiān)上，這時(shí)由于多種原因形成的大客戶貨款拖欠會嚴(yán)重分散銷售人員精力。而且，即便這樣首尾皆顧，也會因?yàn)榧寄芮啡薄?dān)心影響和大客戶之間關(guān)系的心理造成單兵催款效果欠佳的事實(shí)。
這時(shí)就需要一個(gè)人，有點(diǎn)象NBA中的第六人，自由但技術(shù)全面。21世紀(jì)講的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，銷售催款也不例外。企業(yè)需要找到這個(gè)人，這個(gè)人的特征應(yīng)該是，懂營銷、懂財(cái)務(wù)、善于處理人際關(guān)系、協(xié)調(diào)能力極強(qiáng)，有全局意識。
“自由人的全程打法”
這個(gè)人參與銷售的前、中、后全過程，他的職責(zé)是：
1.建立并維護(hù)客戶檔案；
2.協(xié)同銷售人員拜訪客戶獲取并分析信息資料；
3.評估信用風(fēng)險(xiǎn)并確定信用額度；
4.對信用額度和客戶付款能力的變化進(jìn)行監(jiān)督；
5.協(xié)助處理超過信用額度和信用政策的訂單；
6.對在外的貨款進(jìn)行管理并制訂收款計(jì)劃；
7.催收或協(xié)助催收逾期帳款；
由于了解公司的銷售目標(biāo)及銷售現(xiàn)狀，此人在把握信用政策時(shí)能更加彈性應(yīng)對；而在催款環(huán)節(jié)中，更能主動扮演“黑臉”，起到保護(hù)銷售人員的作用；于是，猶如有了“自由人”的NBA團(tuán)隊(duì)，在良好的配合與技能訓(xùn)練下，與銷售人員密切合作的這支收款團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提高收款效率、并維護(hù)大客戶關(guān)系的最終目標(biāo)。
星巴克
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