品牌管理看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單。時(shí)常聽(tīng)人說(shuō)，做品牌管理不就是開(kāi)幾個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，做幾次招商或贊助活動(dòng)，拿幾個(gè)獎(jiǎng)，寫(xiě)幾篇軟文炒作下，然后在重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)投些廣告，做下終端促銷(xiāo)活動(dòng)和物料嗎？曾看到一個(gè)品牌總監(jiān)自信滿滿的拿著年度品牌傳播計(jì)劃說(shuō)，年初把這個(gè)本本做好了，今年全年按這個(gè)執(zhí)行下去，很輕松就可以拿到年終獎(jiǎng)了。

    如果做品牌真有這么簡(jiǎn)單，那品牌總監(jiān)的位置就太容易坐了?？瓷绞巧剑此撬?，將每次品牌運(yùn)動(dòng)看作為“廣告+媒體炒作+活動(dòng)”的僵硬拼湊，品牌的管理將形同霧里看花，永遠(yuǎn)無(wú)法解決實(shí)際的生意問(wèn)題。

    品牌傳播節(jié)奏需緊扣銷(xiāo)售

    品牌管理是跟著銷(xiāo)售前進(jìn)的，隨著渠道和終端結(jié)構(gòu)變化、客戶和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)主銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，面臨的渠道與終端傳播問(wèn)題，會(huì)有新的改變。去年可能是忙著招商傳播鋪網(wǎng)絡(luò)，今年可能需要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勝劣汰，集中優(yōu)勢(shì)資源扶持重點(diǎn)終端發(fā)展；去年大家埋頭火拼品質(zhì)和原生態(tài)傳播，今年傳播焦點(diǎn)可能會(huì)轉(zhuǎn)向情感訴求上來(lái)。

    與銷(xiāo)售脫節(jié)，生意癥結(jié)都沒(méi)有找到，卻自顧自的盲目繼續(xù)著每年一度的招商活動(dòng)、展會(huì)活動(dòng)、贊助和品牌廣告投放，對(duì)老板的信任和每年高昂的品牌投放費(fèi)用是不負(fù)責(zé)任的。品牌工作，絕不是“廣告+媒體炒作+活動(dòng)”的生硬組合。單純的廣告投放好做，媒體炒作好做，活動(dòng)策劃與組織執(zhí)行也好做，但如何將這些品牌管理工具，根據(jù)銷(xiāo)售問(wèn)題的解決需要組合在一起，在統(tǒng)一目標(biāo)下，分階段分重點(diǎn)統(tǒng)籌執(zhí)行，是真正考驗(yàn)品牌總監(jiān)功底的大事情。

    不懂銷(xiāo)售，就做不好品牌管理。不管是對(duì)品牌年度傳播進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃，還是分階段執(zhí)行著一個(gè)個(gè)廣告投放活動(dòng)、媒體炒作事件或招商、贊助、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等，對(duì)生意需求的靈敏捕捉，對(duì)各階段銷(xiāo)售需求的迅速把握，緊密結(jié)合推進(jìn)，都是品牌總監(jiān)的頭等大事。

    品牌總監(jiān)最好是出身于銷(xiāo)售總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)，知道生意是如何產(chǎn)生的，當(dāng)前生意難題是什么。如果他不知道，那至少在他所身處的營(yíng)銷(xiāo)組織里，在銷(xiāo)售總監(jiān)和品牌總監(jiān)之上，有個(gè)既懂品牌、又懂銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，或者就直接讓品牌總監(jiān)做銷(xiāo)售總經(jīng)理的助理。

    對(duì)銷(xiāo)售報(bào)表的熟悉，特別是最基本的銷(xiāo)售日預(yù)警表、日庫(kù)存報(bào)表、月提貨報(bào)表和周提貨達(dá)成表，是品牌總監(jiān)最基本的案頭功夫，并不僅僅只是銷(xiāo)售總監(jiān)的事。品牌總監(jiān)需要貼身銷(xiāo)售一線，敏感捕捉到各渠道主銷(xiāo)產(chǎn)品在推進(jìn)過(guò)程中，碰到了怎樣的銷(xiāo)售障礙，品牌活動(dòng)該如何深入進(jìn)去，解決一些渠道和市場(chǎng)招商難、客流量少、成交率偏低、客單量不高、老顧客流失嚴(yán)重等問(wèn)題，甚至深入到整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去，靠傳播來(lái)打通斷貨或庫(kù)存積壓等煩心事。

    傳播預(yù)算絕不是總監(jiān)拍腦袋決定

    沒(méi)錯(cuò)，品牌管理工作粗略算下來(lái)，就是做預(yù)算、投廣告、媒體炒作和活動(dòng)推廣，遠(yuǎn)沒(méi)有銷(xiāo)售工作那般紛繁復(fù)雜，但每項(xiàng)工作，品牌總監(jiān)和部門(mén)同事都必須要有十足的生意心。

    就拿年度傳播預(yù)算來(lái)說(shuō)，做預(yù)算絕不是拍下腦袋，根據(jù)下一財(cái)務(wù)年度的銷(xiāo)售額設(shè)定個(gè)比例作為年度傳播費(fèi)用那么簡(jiǎn)單，也并不僅僅是將錢(qián)分到廣告、媒體炒作和活動(dòng)上，然后進(jìn)一步制定出廣告投放時(shí)間、地點(diǎn)、媒體、投放計(jì)劃等就可以輕松了事。

設(shè)定傳播預(yù)算費(fèi)用和費(fèi)用分解執(zhí)行計(jì)劃，需考慮未來(lái)一年銷(xiāo)售的重心在哪里。

    新的一年，若已有的產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)論新渠道、新終端，還是新客戶的增量發(fā)掘都已接近飽和，銷(xiāo)售重心會(huì)轉(zhuǎn)向新研發(fā)產(chǎn)品的上市，并且同時(shí)上市試銷(xiāo)的新品會(huì)相當(dāng)多，那貼近各新品的渠道招商、鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)的傳播費(fèi)用將會(huì)大幅增加；若是一線銷(xiāo)售人員日益感覺(jué)到，來(lái)自競(jìng)品的跟風(fēng)同質(zhì)化傳播越來(lái)越明顯，顧客購(gòu)買(mǎi)選擇混亂，需要對(duì)產(chǎn)品訴求重新定位，區(qū)隔競(jìng)品，改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知并進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)選擇的轉(zhuǎn)向，那投入重資發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)好大的品牌再定位傳播運(yùn)動(dòng)，將非常必要。

    顯然，年度傳播費(fèi)用預(yù)算的確定，不是生硬的規(guī)定按年度銷(xiāo)售額的3%、5%或10%來(lái)拍板的。傳播費(fèi)用額度的確定，與未來(lái)一年的銷(xiāo)售重心有關(guān)、與產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)，甚至?xí)c銷(xiāo)售、品牌團(tuán)隊(duì)人員的執(zhí)行力、責(zé)任心有很大關(guān)系。

    如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力強(qiáng)，大量的銷(xiāo)售認(rèn)知障礙都可以通過(guò)銷(xiāo)售人員的直面推薦解決，也不用花過(guò)多錢(qián)在媒體上進(jìn)行引導(dǎo)；如果品牌管理團(tuán)隊(duì)有足夠責(zé)任心和能力，他們每一項(xiàng)傳播行動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾的鎖定與溝通更準(zhǔn)確，對(duì)媒介購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格與時(shí)機(jī)把握更到位，少一點(diǎn)營(yíng)私舞弊，也會(huì)大大節(jié)省每年的傳播費(fèi)用。

    根據(jù)生意需要選擇傳播工具

    象廣告投放、媒體炒作和活動(dòng)推廣等常規(guī)的品牌傳播工具，對(duì)生意障礙的解決作用是不同的，需要根據(jù)生意需求靈活組合。就象碗是用來(lái)盛飯、杯子用來(lái)裝水、盤(pán)子用來(lái)裝菜、筷子用來(lái)夾菜一樣，吃飯就餐的時(shí)候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好計(jì)劃就能井然有序，但如果唯工具論，過(guò)于呆板，反會(huì)會(huì)適得其反。

    在預(yù)算不足情況下，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)杯子和盤(pán)子，碗也是可以被用來(lái)裝水和菜的，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)筷子，用手抓或用兩根樹(shù)枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盤(pán)子、筷子等這些使用工具不是目的，切勿認(rèn)為要吃飯就一定要碗和筷子，吃飽喝足好好活著，才是最重要的。為了這個(gè)，其他一切工具都可以靈活變通，根據(jù)不同情景組合運(yùn)用。

    歸根到底說(shuō)品牌管理，就是對(duì)受眾認(rèn)知的攻心戰(zhàn)，告訴目標(biāo)受眾您現(xiàn)在需要什么，我有個(gè)產(chǎn)品對(duì)您很好，有些別人家沒(méi)有的特點(diǎn)剛好都適合您，并且絕對(duì)有保證，趕快買(mǎi)吧，如果覺(jué)得好，可以推薦您的朋友也過(guò)來(lái)買(mǎi)，我們可以給您優(yōu)惠。

    這其中廣告投放所起到的作用，就是要找到主推產(chǎn)品的目標(biāo)受眾在哪，然后找到能讓信息到達(dá)他們的性?xún)r(jià)比較高的媒介，通過(guò)媒介發(fā)布的廣告故事和說(shuō)辭影響他們的認(rèn)知，試圖改變他們的購(gòu)買(mǎi)選擇。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策卷入度較低的快消品來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)消費(fèi)行為的左右是很大的，受眾購(gòu)買(mǎi)很容易被廣告引導(dǎo)而改變，因而飲料、日化和食品行業(yè)比較喜歡大手筆的投放CCTV、省級(jí)衛(wèi)視和地方收視率最高的頻道，是典型媒介收視率的狂熱追逐者。

    曾有知名廣告人暗地調(diào)侃，孤注一擲扛著錢(qián)袋跑到CCTV去燒錢(qián)，不管賣(mài)啥，或者產(chǎn)品低劣到何種程度，最開(kāi)始一年都不怕沒(méi)有客戶上門(mén)，大炮打蚊子，總有打著的。做策劃咨詢(xún)要的就是合作第一年的火爆假象，賺一票馬上就可以走人，即使還能繼續(xù)接著做，生意下滑也可以推說(shuō)是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不力。

    將廣告投放和媒體炒作組合運(yùn)用

鉆營(yíng)和投機(jī)很大程度上成就了福建浙江一大批食品、運(yùn)動(dòng)品牌和一些混跡江湖多年的知名廣告策劃人，但這并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌，更需追求的是精準(zhǔn)，追求低投入高產(chǎn)出，能夠以最小成本最大程度的解決銷(xiāo)售障礙，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

    類(lèi)似于大炮打蚊子的“廣告一招鮮”手法，老板財(cái)大氣粗，撐得住還行，撐不住就會(huì)讓自己死得很慘。廣告絕非萬(wàn)能，如果想更精巧地用好自己的每一分傳播預(yù)算，就必須根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要，適時(shí)運(yùn)用媒體炒作和活動(dòng)推廣等手段，協(xié)同廣告投放一起作戰(zhàn)。

    隨著廣告的日益泛濫，廣告?zhèn)鬟f信息的真實(shí)性開(kāi)始越來(lái)越讓人懷疑，廣告媒介購(gòu)買(mǎi)的多樣化和費(fèi)用的水漲船高，以及廣告畫(huà)面、時(shí)長(zhǎng)傳遞信息的有限性和簡(jiǎn)單性，都提醒著有生意頭腦的品牌總監(jiān)們，必須轉(zhuǎn)變思維，用媒體炒作和活動(dòng)推廣來(lái)彌補(bǔ)廣告的不足。

    媒體炒作，借助媒體的喉舌，以新聞、專(zhuān)題等隱性的形式發(fā)布出來(lái)，將以往“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的硬廣告，改用媒體記者、專(zhuān)家、名人等意見(jiàn)領(lǐng)袖的口說(shuō)出來(lái)，效果遠(yuǎn)非硬廣所能企及。對(duì)于一些面臨嚴(yán)重信任危機(jī)的保健品、乳品、數(shù)碼家電和食品品牌來(lái)說(shuō)，巧妙的提煉話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體進(jìn)行多波次炒作，進(jìn)而讓受眾知道并改變?cè)械南M(fèi)認(rèn)知，正變得越來(lái)越重要。

    最重要的是，專(zhuān)家、記者和名人們?cè)趫?bào)紙上以新聞或評(píng)論形式發(fā)布的信息，在目前資訊泛濫的時(shí)代，更可信。品牌總監(jiān)如果站在終端柜臺(tái)前賣(mài)過(guò)貨，他可以很深刻的感覺(jué)到，顧客有時(shí)候不太相信店員所說(shuō)的，也不相信廣告所說(shuō)的，但他如果聽(tīng)到他的朋友說(shuō)過(guò)，看到報(bào)紙上專(zhuān)家記者們說(shuō)過(guò)，他就會(huì)相信，并被引導(dǎo)著購(gòu)買(mǎi)。因而品牌總監(jiān)在媒體炒作上做出的所有努力，都必須集中于終端銷(xiāo)售問(wèn)題的解決，幫助一線店員賣(mài)貨才是炒作真正的目的。

    沒(méi)有任何一種傳播工具能成為主導(dǎo)

    媒體炒作發(fā)出的每一篇文章，特別是高影響力的網(wǎng)絡(luò)、平面和電視媒體、知名記者專(zhuān)家等人的言論，一定要形成媒體簡(jiǎn)報(bào)，發(fā)往終端每個(gè)店員手中，成為他們說(shuō)服顧客的有力武器。銷(xiāo)售本沒(méi)有固定的模式，只要心里想著生意，只要有用，可以解決目前銷(xiāo)售問(wèn)題，任何的東西都可以拿來(lái)做銷(xiāo)售工具，哪怕是每日 撒滿一地的街頭傳單。

    在武俠小說(shuō)中，最高深、威力最強(qiáng)大的武學(xué)往往是無(wú)招勝有招、無(wú)劍勝有劍，見(jiàn)招拆招，招式永遠(yuǎn)針對(duì)敵人的出手來(lái)變化，讓對(duì)手摸不著頭腦，卻又招招致命。做銷(xiāo)售，做品牌與它的道理如出一轍。只要能找到對(duì)的人把產(chǎn)品賣(mài)出去，就是硬道理，整天談太多浮夸的品牌規(guī)劃和廣告戰(zhàn)略什么的，根本對(duì)銷(xiāo)售無(wú)濟(jì)于事，只是滿足了個(gè)人的口舌之癮。

    找到目標(biāo)受眾并建立聯(lián)系、與之溝通，并不僅僅只有廣告投放一種方式。發(fā)動(dòng)廣告，費(fèi)用高，溝通效果也不好，只是在找不到更精準(zhǔn)溝通手段時(shí)的不得已而為之。所以大凡老板們?cè)诿鎸?duì)策劃咨詢(xún)公司們的提案時(shí)，一定要對(duì)其中廣告投放部分格外謹(jǐn)慎，如果廣告投放過(guò)于寬泛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己小眾產(chǎn)品所需要，那只能說(shuō)明是策劃公司們欲蓋彌彰的無(wú)知。

    想更精準(zhǔn)的與小眾群體進(jìn)行溝通，廣告不是首要的選擇，品牌總監(jiān)在設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)首先考慮小眾活動(dòng)與媒體炒作來(lái)發(fā)動(dòng)，這種戰(zhàn)略多見(jiàn)于一些鎖定高端消費(fèi)群體的奢侈品。