近十年來，廣告商們不遺余力地想要將塔利亞·可卡爾（Talia Kocar）和她的同齡人們變成自己忠實(shí)的用戶。在最近一個下午，在加利福尼亞州圣莫妮卡的一場客戶見面會上，25歲的可卡爾與一群喝著免費(fèi)Snapple飲料，吸吮著手指上的妙脆角的青少年們在用戶調(diào)研小組中進(jìn)行交流。他們回答了有關(guān)智能手機(jī)的一些問題。

　　可卡爾女士在Wishbone工作，Wishbone是一款充斥著對各式各樣的流行文化，舞會禮服以及其他標(biāo)志著青少年時代的東西進(jìn)行投票的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。用戶們——他們中大多數(shù)是女孩——發(fā)布著饒舌歌手與名人們的對比圖并等待他人來進(jìn)行投票（比如李爾·韋恩還是邁克爾·史蒂文森？金·卡戴珊還是碧昂斯？等等）。

　　就像大多數(shù)社交應(yīng)用一樣，Wishbone的用戶通過積攢朋友們的點(diǎn)贊量來提升他們的地位。每兩天可卡爾和她的團(tuán)隊(duì)也會評選一系列最受用戶歡迎的投票：那些投票將會有非常多的人進(jìn)行響應(yīng)，而響應(yīng)數(shù)就像臉書上的點(diǎn)贊數(shù)一樣，是Wishbone世界中的硬通行貨幣。

　　可卡爾女士之前會造訪星巴克和指甲沙龍，在那里她能找到一些Wishbone的用戶來做市場調(diào)研。通過這種方法她收集了許多信息，但她還需要更多的信息。所以才有了現(xiàn)在的用戶調(diào)研小組。

　　青少年畢竟是青少年，屋子里充斥著嘈雜的喧鬧和焦慮的氣氛。他們喜愛Instagram，但是他們害怕自己發(fā)布在Instagram上的照片被朋友們忽略甚至是嘲笑。在Snapchat上他們就沒有這么大的壓力，因?yàn)樵赟napchat上的照片在經(jīng)過一段時間后就會消失，但他們稱Snapchat有時候很惱人，因?yàn)闀У恼掌沟脤υ挼倪M(jìn)行不那么的順利。他們不喜歡應(yīng)用中有廣告，但他們同樣不喜歡掏出腰包來為某一樣?xùn)|西付錢。

　　一位調(diào)研者問他們什么時候最不可能使用網(wǎng)絡(luò)。“當(dāng)我在洗澡的時候”一個女孩答道。

　　沒有人笑出聲，因?yàn)檫@樣的描述很難稱得上是一種夸張。皮尤研究中心（Pew Research Center）的一份調(diào)查顯示，大約有四分之三的美國青年擁有移動電話。他們之中大多數(shù)天天上網(wǎng)并有四分之一表示他們“經(jīng)常性”地使用網(wǎng)絡(luò)。

　　這些數(shù)字創(chuàng)造了不斷上升的廣告市場，為像Snapchat和Instagram這樣的應(yīng)用提供了源源不斷的財(cái)富。據(jù)一家名為eMarketer的調(diào)研公司報(bào)道，2015年美國的公司們大概花了300億美元在應(yīng)用內(nèi)廣告上，這一數(shù)據(jù)幾乎是2014年的兩倍。

　　雖然這些應(yīng)用所提供的核心服務(wù)都大同小異——尋找朋友，發(fā)布照片，發(fā)送消息——青少年們還是形成了一套約定俗成地區(qū)別使用它們的習(xí)慣——比如知道什么樣的照片應(yīng)該發(fā)布在哪種應(yīng)用上，并且會在一個應(yīng)用變得不那么好玩的時候拋棄它轉(zhuǎn)而尋找下一個目標(biāo)。

　　這就給Wishbone這種從零開始的公司一個機(jī)會，這家只有一年歷史的公司已擁有了300萬月活躍用戶。從七月份開始，它就排在蘋果應(yīng)用商店社交媒體應(yīng)用榜的前30位。但是保持這個排名將是一個艱巨的任務(wù)。移動應(yīng)用開發(fā)就像是一個死或生的游戲，只有屈指可數(shù)的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用才能夠獲得大多數(shù)的用戶和利潤。

　　為了能夠讓W(xué)ishbone的應(yīng)用保持精英水準(zhǔn)，可卡爾女士和她的團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究數(shù)據(jù)并開展用戶調(diào)研小組來研究獲取新用戶并挽留老用戶的方法。他們努力的成果是創(chuàng)作了青少年們?nèi)绾问褂靡苿邮謾C(jī)的一部紀(jì)錄片。

　　忙碌在各種應(yīng)用中的一天

　　去年夏天一個炎熱的午后，兩位來自加州帕洛阿爾托的八年級學(xué)生雷利拉·凱恩（Leila Khan）與露西·納枚羅姆（Lucy Nemerov），逛著購物大廈，點(diǎn)評著See’s Candy里的免費(fèi)樣品，到Brandy Melville的門店里查看衣服，但并不購買。露西是Wishbone的重度用戶，但Wishbone只是她和她的朋友們?nèi)粘Ｊ褂脩?yīng)用中的一個。

　　為了維護(hù)她們在口袋里的那個虛擬世界中的形象，她們自覺地遵守著由其他同齡人已認(rèn)同和實(shí)踐的規(guī)則。比如，這個下午，由于并沒有什么特別的事情發(fā)生，露西在Snapchat上發(fā)布了一系列的視頻——包括一段我采訪她的視頻剪輯，但在Instagram上她卻什么都沒有發(fā)。

　　為什么有這樣的區(qū)別？因?yàn)镮nstagram有一點(diǎn)特別，雷利亞解釋道。在Snapchat上，消息是會消失的，所以你在發(fā)送的時候可以不那么挑剔，人們對Snapchat上的消息質(zhì)量要求不是那么的高。但在Instagram上，你需要小心翼翼地避免用低質(zhì)量的照片惹惱你的朋友們。

　　她們也經(jīng)常性地刪除在Instagram上的照片，所以她們的賬號從來沒有過特別多的照片。為了做一個對比，我是一個Instagram的重度用戶，并且有著100多張的照片。她們聽到這個消息的時候非常吃驚，就像聞到了尚有余溫的垃圾堆的氣息。

　　“我現(xiàn)在一張也沒有”露西說道。

　　“對啊，因?yàn)閷ξ襾碚f這就像‘哦等等，在這張照片里我看起來很傻’”雷利亞說。

　　雷利亞使用Instagram的其中一條規(guī)則是：一個星期最多只發(fā)一張照片，不使用照片濾鏡（太假了）和話題（顯得心急）。她嘗試著尋找一個合適的時間點(diǎn)來發(fā)布她的照片——比如全民西瓜日，她對圖片的配字太過于關(guān)心以至于她在自己iPhone上都有一個列表的候選配字。沒有一個女孩會在Facebook上這么干，因?yàn)樗齻兒苌龠@么使用它。

　　應(yīng)用作者們對用戶這種挑剔的習(xí)慣非常的恐懼，就像當(dāng)年電視廠商恐懼?jǐn)?shù)字錄像機(jī)那樣。每一次用戶從一個應(yīng)用中離開去往另一個應(yīng)用，有很大的幾率這個用戶不再會回來。由于應(yīng)用只有在用戶經(jīng)常在線并觀看廣告時才能產(chǎn)生利潤，月活用戶對日活用戶和他們的活躍時間長短來說不那么的重要。

　　Rajada Victor，14歲，來自洛杉磯。她說自己已經(jīng)厭倦了在線狀態(tài)，但還是會使用Wishbone。“你不需要在發(fā)布東西的時候遵循某些潛在的規(guī)則，這是我所喜歡的地方”她說，“人們不會對你發(fā)布的內(nèi)容粗魯?shù)亓粞?mdash;—你僅僅在比較兩個東西”。

　　社交媒體應(yīng)用和即時通訊服務(wù)——包括Wishbone——比游戲應(yīng)用以及其他應(yīng)用更依賴于廣告收入。Wishbone更是相信當(dāng)用戶在手機(jī)上花去大量時間并且在大多數(shù)人對廣告適應(yīng)了之后，利潤會源源不斷地產(chǎn)生。

　　當(dāng)下大廣告商們只是把焦點(diǎn)聚焦在千禧一代上（年齡在18至35歲的人群），他們有能力購買車子、房子以及其他大件物品。但是一個新興潮流已開始考慮下一代人群，福雷斯特研究公司的艾爾弗雷德（Erna Alfred Liousas）表示，有一些金融服務(wù)和媒體公司已經(jīng)開始要求對17歲以下的人群進(jìn)行調(diào)研。

　　就像咖啡和報(bào)紙一樣，讓應(yīng)用成功的關(guān)鍵是把應(yīng)用變成一種每日需求。這就是為什么在九月上旬，瓊斯先生坐在房間里盯著滿屏都是數(shù)據(jù)的電腦。他當(dāng)時與賽恩斯移動小組的領(lǐng)導(dǎo)Benoit Vatere和公司的首席商業(yè)官皮特·范姆（Peter Pham）在一起討論該在何時向Wishbone的用戶推送新的投票。

　　推送通知——那些持續(xù)不斷地使你手機(jī)屏幕點(diǎn)亮并發(fā)出叮的一聲的提醒——就像是應(yīng)用軍團(tuán)里的步兵團(tuán)，時刻提醒著用戶們在網(wǎng)絡(luò)上有人想要和他們進(jìn)行溝通。Wishbone在一整個夏天每天要發(fā)出4次推送通知，但是在這里進(jìn)行討論的三個人正考慮是否要增加更多的推送。因?yàn)楝F(xiàn)在學(xué)生們已經(jīng)重新回到了課堂，他們也正在調(diào)整作息。

　　“我們能在中午的時候加一個朋友消息的推送么？”瓊斯先生問Vatere先生，“就像‘你的朋友有更新’，這樣的推送看起來很棒。”

　　“然后你在學(xué)校里和朋友們談?wù)撈疬@個。”范姆先生補(bǔ)充道。

　　每一代的人們都有他們各自獨(dú)特的東西，電子技術(shù)是影響最近兩代人的標(biāo)志。X一代（出生于20世界60年代至70年代的美國人）與千禧一代的最大區(qū)別就是千禧一代是隨著網(wǎng)絡(luò)而長大的。而千禧一代與后千禧一代的最大區(qū)別就是——后千禧一代伴隨著智能手機(jī)長大。

　　一位造出了“千禧一代”這一詞的作家兼歷史學(xué)家Neil Howe稱，經(jīng)濟(jì)和文化上的變更對此有更大的影響力。經(jīng)濟(jì)大蕭條和它的后果使得后千禧一代對風(fēng)險更加警惕。同時，現(xiàn)今的孩子也從父母那得到了更多有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全和對付網(wǎng)絡(luò)欺凌的建議。

　　“千禧一代從X一代的父母那得到的有很多，在這之中的一個就是情商和對他們需求敏銳的感知”Howe先生說道。

　　在他的公司LifeCourse參與的一次調(diào)查中顯示，青少年們比他們的父母尤其地在意社交網(wǎng)絡(luò)上的批評，也更不能忍受一個讓他感到不快的應(yīng)用——至少他們嘴上是這么說的。

　　在賽恩斯的最近一次小組討論中，一位女孩表示她在發(fā)布Instagram照片前會詢問至少三個朋友的意見。另一位表示她會刪掉沒有獲得大量點(diǎn)贊數(shù)的照片。“我發(fā)布完就刪了，因?yàn)槲也幌胱屗谀抢?，行了就那樣吧?rdquo;她說，對自己發(fā)布的照片沒有獲得大量的點(diǎn)贊而感到羞愧。

　　Wishbone把這些焦慮看成自己的機(jī)會。應(yīng)用并不要求用戶拍出讓人大呼“好漂亮?。。?rdquo;的照片，也不需要你的父母帶你去一些適合拍Instagram照片的高大上的度假勝地。用戶只是發(fā)布一些有趣的投票，討論明星，化妝品和樂隊(duì)。這只關(guān)乎你的品味，而不是你的身份。

　　維克多（Rajada Victor），一位14歲住在洛杉磯的九年級學(xué)生，坐在那位對自己沒能獲得大量點(diǎn)贊數(shù)的照片而感到羞愧的女孩旁邊。在接下來的采訪中，她說她對維護(hù)網(wǎng)上的形象感到精疲力盡，但她卻是Wishbone的?？停龝r常上Wishbone查看有沒有新的狀態(tài)：在教室里，在去學(xué)校的路上，在周末。

　　“你不需要在發(fā)布東西的時候遵循某些潛在的規(guī)則，這是我所喜歡的地方”她說，“人們不會對你發(fā)布的內(nèi)容粗魯?shù)亓粞?mdash;—你僅僅在比較兩個東西”。

　　Vatere先生可以從數(shù)據(jù)中觀察到這個事實(shí)：Wishbone的用戶們頻繁地描述著自己的興趣——比如他們喜歡泰勒斯威夫特——但是他們很少發(fā)布自己的私人信息。應(yīng)用同樣使用著“每個人都是贏家”的準(zhǔn)則，由可卡爾女士和她的編輯小組抽取幾個不同的投票（不僅僅是最受歡迎的投票），讓整個應(yīng)用的用戶參與到這個投票中去。

　　“你不想要創(chuàng)造只有百分之一的人在參與的環(huán)境”，賽恩斯的領(lǐng)導(dǎo)Eric Kuhn表示，“我們也聽說在其他的平臺上，只要你發(fā)現(xiàn)自己不是在頂尖的那1%之上，你不會想要繼續(xù)使用這個應(yīng)用。”

事實(shí)和預(yù)感

　　瓊斯先生是一位40歲的X一代，他從90年代開始關(guān)注青少年的文化，當(dāng)他還是一位俄勒岡州大學(xué)的大二學(xué)生的時候，就創(chuàng)辦了Elixir雜志。

　　在接下來的二十年里，他從媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)站，到社交媒體，到智能手機(jī)。Elixir變成了一個網(wǎng)站，隨著瓊斯先生對網(wǎng)站的興趣日益增強(qiáng)，他創(chuàng)立了Userplane軟件公司，后來被AOL公司買下。

　　后來瓊斯先生成為了MySpace的首席執(zhí)行官，在那里他的職責(zé)是對抗新生的競爭者Facebook。當(dāng)然這件事進(jìn)行得并不順利。

　　他在四年前與范姆先生共同創(chuàng)立了賽恩斯。他稱這是一個幫助企業(yè)家將他們的想法變成現(xiàn)實(shí)的“孵化器”。Wishbone是賽恩斯移動組內(nèi)的一員——在移動組內(nèi)還有許多其他的應(yīng)用——但瓊斯先生對社交媒體太迷戀了以至于他打算自己來領(lǐng)導(dǎo)這個小組。賽恩斯的辦公室離圣莫妮卡的沙灘只有幾個街區(qū)之遙并且在辦公室里有著濃重的創(chuàng)業(yè)氛圍：開放式的天花板，寫滿想法的白板和戴著Beats耳機(jī)辛苦工作的雇員們。

　　賽恩斯獲得了4000萬美元的風(fēng)險投資，其中大多數(shù)來自赫斯特公司（Hearst Ventures），在MySpace項(xiàng)目慘敗后，瓊斯先生表示他一開始把目標(biāo)定在社交媒體上，并把精力集中在建立諸如美元剃須俱樂部（Dollar Shave Club，一個剃須刀訂購服務(wù)）與DaoVacay（一個為狗提供住宿服務(wù)版本的Airbnb）這些電子商務(wù)上。

　　“從MySpace出來后我覺得，這太難了——社交廣告非常的難”他說，“就讓我們休息一會吧。”

　　隨著社交媒體遷徙到了智能手機(jī)上，瓊斯先生覺得他再次進(jìn)軍的機(jī)會到了。Wishbone是在基于一些事實(shí)和預(yù)感之后出現(xiàn)的。事實(shí)是人們每天花好幾個小時在手機(jī)上，青少年們喜歡那些讓所有人都生產(chǎn)內(nèi)容并有著強(qiáng)烈參與感的應(yīng)用。

　　預(yù)感便是投票應(yīng)用會成功。在他在AOL工作的日子里，瓊斯先生知道投票是一個比較讓人上癮的特性。那些成功的移動應(yīng)用都在獎勵重復(fù)的行為，他認(rèn)為投票這個特性轉(zhuǎn)到智能手機(jī)上也會大獲成功。

　　如果Wishbone不是一個應(yīng)用的，300萬的用戶對它來說已經(jīng)是巨大的成功了。但是寫應(yīng)用是一項(xiàng)殘酷的生意，只有臉書和Youtube這種巨頭賺走了大部分的錢。根據(jù)一家名為Activate的咨詢公司的調(diào)查顯示，美國智能手機(jī)持有者每月使用27種應(yīng)用，但有80%的時間只花在其中的5種上。

　　并且即使是贏家也不一定能笑到最后。臉書，這個最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，不斷地嘗試著在它的競爭對手有重大突破利用收購來保護(hù)自己的老大的地位。Facebook曾想要收購Snapchat，但吃了閉門羹。

　　四年前Facebook花了10億美元買下了Instagram，Instagram在當(dāng)時有幾十位雇員和3000萬月活用戶。今天Instagram有4億用戶，將近是Facebook的四分之一。

　　Wishbone離這些頂級的應(yīng)用還差得很遠(yuǎn)，這就是為什么雇員們拿著滿是記錄青少年在干什么的數(shù)據(jù)一起開會的原因。這也是他們?yōu)槭裁椿〞r間來舉辦這個用戶小組調(diào)研會的原因。

　　在感恩節(jié)前后，瓊斯先生，范姆先生和Vatere先生開始重新考慮他們發(fā)送推送通知的策略。一整個夏天和秋天他們都在限制每天的推送數(shù)量，因?yàn)樗麄冇X得太多的推送信息會惹惱用戶。但就像一個父親在揣度女兒的心思一樣，他們的猜測一般來說都是錯的。

　　“我們和她們進(jìn)行溝通，她們就會說，‘為什么當(dāng)別人在我發(fā)起的投票上投票的時候我沒有得到提醒？’”瓊斯先生說道，“然后我們就會說，‘好吧，我覺得如果那么樣的話我們將會給你們發(fā)送50條推送信息，如果有50位朋友在你的卡片上進(jìn)行投票的話，我覺得這不是我們想做的。’然后她們說‘但是這就是我想要的。’”。

　　“事實(shí)上”，瓊斯先生說，“她們甚至?xí)凳救绻齻円惶斓貌坏?0個贊的話，那么這一天就糟透了。”

　　所以就在感恩節(jié)周末的前夜，Wishbone實(shí)施了自己的計(jì)劃，將所有投票、提及等統(tǒng)統(tǒng)推送給用戶。一周后他們在發(fā)現(xiàn)投票數(shù)幾乎是成倍增長。

　　在最近的一次由非盈利團(tuán)隊(duì)公共感知（Common Sense）的調(diào)查中，一半的青少年表示他們一邊看電視一邊做作業(yè)，60%表示他們同時在發(fā)短信，75%還表示同時在聽音樂。

　　那些在Wishbone的討論小組中的女孩們表示，她們愿意收到推送通知，但是同時也承認(rèn)，這么多的推送通知有點(diǎn)讓她們不知所措。一位女孩說她甚至到了要把手機(jī)放在另一個房間才能完成作業(yè)的程度。

　　“有時候這很有趣，因?yàn)槟阒绖e人在想著你，‘我想要把這個拿給Jada看！’一位與Jada同行的Rajada Victor說。但她同時也說，她試圖讓自己不那么關(guān)注社交媒體。

　　“我正想辦法把精力集中到成績上來。”她說道。

　　這就是關(guān)于青少年的另一個問題：他們也會長大。