企業(yè)在顧客滿意調(diào)查中顯然存在很多誤區(qū)，其中一個常見的錯誤就是“詢問你的顧客想要什么”.

　　“回頭率對企業(yè)很重要，只要顧客還有其他的選擇，公司就沒有捷徑可走：你必須讓顧客滿意，不然他們會轉(zhuǎn)向別的公司。”然而在今天，新技術(shù)改變了交流形態(tài)，也對傳統(tǒng)公司-顧客關(guān)系帶來挑戰(zhàn)，美國密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場營銷學(xué)教授科羅思？費耐爾（Claes Fornell）就最新的發(fā)展趨勢接受了《成功營銷》記者的采訪。

　　80年代，科羅思•費耐爾教授繼承了羅斯商學(xué)院在消費者調(diào)查上的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，開始研究顧客期望、購買價格等因素對顧客滿意度的影響，嘗試建立自己的邏輯模型。如今，費耐爾已經(jīng)是全球顧客滿意度測量領(lǐng)域的權(quán)威，由他設(shè)計的全美顧客滿意度指數(shù)（ACSI）于1994在《華爾街日報》首次發(fā)表后，這個由密西根大學(xué)商學(xué)院、美國質(zhì)量協(xié)會（ASQ）和科羅思咨詢（CFI Group）合作完成的調(diào)查已經(jīng)進行了16年。

　　顧客長期價值凸顯

　　在多年收集各行業(yè)顧客滿意度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，費耐爾認(rèn)為，近幾年公司-顧客關(guān)系呈現(xiàn)出以下三個趨勢：首先，顧客權(quán)力的增長。“在公司和顧客的關(guān)系中，一個顯而易見的趨勢是顧客權(quán)力的增長。最具前瞻性的公司，會在這種變化中，不斷嘗試如何更好地和顧客進行互動，如何在不提高成本的情況下更好地提供顧客定制化服務(wù)，滿足不同的消費群體。”

　　其次是顧客長期效應(yīng)的凸顯。在過去，很多公司不斷追逐更大的市場份額，拓展自己的消費群體規(guī)模，而費耐爾認(rèn)為，這種被華爾街力量驅(qū)動的行為缺乏長遠的目光。“公司開始意識到，一個顧客多次購買所提供的累計價值是最重要的。更大的市場份額，以及和每位顧客交易時獲得利潤，這些已不再那么重要，有時候甚至和長期利益最大化是相悖的。”

　　最后，在顧客滿意度得分上，公司之間的差別正在縮小。由于公司之間的競爭越來越激烈，加上顧客擁有的選擇增多，“公司需要對顧客滿意度投以更多的關(guān)注。因而，顧客滿意度之間的得分差距正在不斷縮小，尤其是對汽車制造業(yè)和零售商品牌來說，這個趨勢非常明顯。”

　　然而，差距減少并不意味著其對公司的重要性降低，微小的差距能導(dǎo)致巨大的不同。以汽車品牌為例，激烈的競爭使得汽車品牌普遍在顧客滿意度方面表現(xiàn)上佳，但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一點，因此賣出了更好的價格，享受到更高的利潤。美國汽車在顧客滿意度上，比他們的國際競爭對手略遜一籌，因此美國的汽車制造商更依賴于打折和促銷，而當(dāng)經(jīng)濟危機到來時，三分之二的美國汽車公司就只能破產(chǎn)。”

　　顧客滿意度知多少

　　“從理論上來說，影響顧客滿意度的原因有三方面：第一，產(chǎn)品/服務(wù)與顧客需求之間匹配的程度；第二，產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量；第三，價格。”

　　滿意度高的顧客通常在三個方面為公司貢獻更大的凈現(xiàn)值：首先，滿意度高的顧客會增加購買產(chǎn)品/服務(wù)的次數(shù)；其次，滿意度高的顧客更為忠誠，具有較高的用戶保持率；最后，滿意度高的顧客更樂于將該公司推薦給別人，為公司帶來新的用戶。

　　但在實際的滿意度調(diào)查中，滿意度低的顧客更應(yīng)該受到關(guān)注，因為“一次糟糕的顧客體驗?zāi)軒淼呢?fù)面效應(yīng)要遠大于一次好的顧客體驗?zāi)軒淼恼嫘?yīng)。”同時，行業(yè)的市場競爭越激烈，就越需要關(guān)注顧客滿意度。“對處于激烈競爭環(huán)境中的公司來講，追蹤顧客滿意度，了解他們和同行相比處于什么位置是非常重要的。”

　　對美國企業(yè)顧客滿意度的長期追蹤，費耐爾發(fā)現(xiàn)，“美國的私人公司，更多的利潤來自于生產(chǎn)率的提升，而非來自于顧客價值的深度挖掘。”但是，在經(jīng)濟危機過后，一些行業(yè)開始注重顧客滿意度，其得分也不斷提升。“最值得關(guān)注的是通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，像手機、固定電話以及無線，這些企業(yè)都比之前表現(xiàn)得要好得多；其次，PC企業(yè)和航空公司的滿意度得分也上升很快。”

　　也許你并不想取悅顧客

　　在新型交流工具風(fēng)靡的今天，如何和顧客交流、維科羅思•費耐爾（Claes Fornell）密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場營銷學(xué)教授護顧客關(guān)系被很多企業(yè)提上學(xué)習(xí)日程。在費耐爾看來，企業(yè)在這方面顯然存在很多誤區(qū)，其中一個常見的錯誤就是“詢問你的顧客他們想要什么”.“企業(yè)其實一直知道顧客想要什么，一般來說他們想要的無非是更低的價格和更高的質(zhì)量”，因此企業(yè)的努力應(yīng)該朝著另一個方向，即通過收集數(shù)據(jù)和建立數(shù)學(xué)模型，來“弄清楚自己的產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的伸縮空間。”

　　另一個誤區(qū)是“和顧客走得更近”，這個常常被認(rèn)為是品牌在新媒體時代的一大進步被當(dāng)作“誤區(qū)”，多少讓人有點驚訝，費耐爾解釋說：“接近顧客不是個壞主意，但企業(yè)要意識到，顧客很多時候并不想和企業(yè)靠得那么近。”

　　在經(jīng)營顧客關(guān)系時，企業(yè)常常試圖提供給顧客超出他們期望的產(chǎn)品或者服務(wù)，由此取悅顧客，但“我們所有的數(shù)據(jù)都表明，超出顧客期望并不是一個好策略。”費耐爾指出，超出顧客期望會帶來好結(jié)果的推論基于以下兩種假設(shè)：第一，超出顧客期望來嘗試取悅顧客不會導(dǎo)致成本上漲；第二，顧客不會得寸進尺。“事實（和假設(shè)）相反。最后公司將不得不提供更多的服務(wù)，導(dǎo)致成本上漲，從長期來看，我們懷疑是否真的有一家公司能夠真正地取悅