背景:時(shí)值年終，年度營(yíng)銷計(jì)劃步入尾聲。此際，是市場(chǎng)部人員工作強(qiáng)度最大、最痛苦，也是最恣意的時(shí)節(jié)。面對(duì)新一年即將到來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場(chǎng)?品牌推廣活動(dòng)如何設(shè)定?在銷售部門忙于年終回款清算收益的時(shí)節(jié)，市場(chǎng)部門的任務(wù)已不再是年終計(jì)劃的完成，而是將更多的精力放在來年規(guī)劃的制定上。

　　產(chǎn)品經(jīng)理需要在這個(gè)時(shí)候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標(biāo)，有的公司抓耳撓腮2個(gè)月，討論、匯報(bào)、討論、匯報(bào)……這幾個(gè)月是產(chǎn)品經(jīng)理最容易內(nèi)分泌失調(diào)的季節(jié)。很多學(xué)習(xí) 公司開始提供以營(yíng)銷計(jì)劃為內(nèi)容的學(xué)習(xí) 課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實(shí)大家的目的只有一個(gè):希望自己的計(jì)劃能讓老板多給點(diǎn)預(yù)算。

　　任務(wù):制作出性感的營(yíng)銷計(jì)劃，需要在模板這個(gè)骨架上增加血肉，讓計(jì)劃更豐滿。

　　目標(biāo):這里所說的性感不是傾國(guó)傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風(fēng)情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

　　支招:董國(guó)平(上海澤生科技開發(fā)有限公司市場(chǎng)總監(jiān))

　　趙鄭(北京澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁)

　　吳延兵(任職于步長(zhǎng)制藥北京公司市場(chǎng)部)

　　1，制作工藝一:積累

　　產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個(gè)月內(nèi)想出計(jì)劃是不可能的，日常工作要有意識(shí)地培養(yǎng)自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場(chǎng)定義”、“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術(shù)文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進(jìn)行分類，而不是單純按時(shí)間來分類文檔。

　　調(diào)研為計(jì)劃先行

　　面對(duì)新醫(yī)改的新形勢(shì)以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如何制定2011年的營(yíng)銷計(jì)劃，并將計(jì)劃制定得切實(shí)可行?這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，筆者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)為營(yíng)銷計(jì)劃先行。

　　調(diào)研是調(diào)查研究的簡(jiǎn)稱，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場(chǎng)訪問、電話調(diào)查、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究事物總的特征。調(diào)研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數(shù)據(jù)，為決策做準(zhǔn)備。對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷而言，主要是為營(yíng)銷計(jì)劃收集、分析醫(yī)藥市場(chǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身銷售的薄弱點(diǎn)、潛力點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，為制定營(yíng)銷計(jì)劃指明方向做參考依據(jù)(如圖)。

　　市場(chǎng)調(diào)研工作可以按照以下11個(gè)步驟來開展:1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性。2.定義問題。3.確立調(diào)研目標(biāo)。4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設(shè)計(jì)。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調(diào)研報(bào)告。

　　常用的市場(chǎng)調(diào)研方法包括文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研等3種，特別是實(shí)地調(diào)研對(duì)研究一線的市場(chǎng)情況、競(jìng)品情況，分析市場(chǎng)問題有重要的實(shí)際意義。醫(yī)藥營(yíng)銷最重要的信息在市場(chǎng)一線，實(shí)地調(diào)研可以為市場(chǎng)分析提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，從而為營(yíng)銷計(jì)劃的成功撰寫打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　最后將以上調(diào)研信息、分析數(shù)據(jù)以及總結(jié)出的問題形成文字性報(bào)告，供制定系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃做參考和指導(dǎo)。(吳延兵)

　　2，制作工藝二:洞察

　　工作一定要建立在“對(duì)醫(yī)生的深度洞察”基礎(chǔ)上，理解這句話很簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來確實(shí)很難，產(chǎn)品經(jīng)理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對(duì)市場(chǎng)的判斷也會(huì)出現(xiàn)差別。

　　學(xué)術(shù)會(huì)議是戰(zhàn)場(chǎng)

　　產(chǎn)品經(jīng)理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務(wù)員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢(shì)和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求;地區(qū)經(jīng)理則要與醫(yī)院里的關(guān)鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關(guān)系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥;而產(chǎn)品經(jīng)理的戰(zhàn)場(chǎng)，筆者認(rèn)為并不主要在醫(yī)院，而是在全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議上，因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)合里，產(chǎn)品經(jīng)理可以見到來自全國(guó)的大牌專家，在會(huì)上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學(xué)術(shù)活動(dòng)中還能分析出這些專家的需求，在做市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)充分整合這些需求。

　　今年，筆者參加了全國(guó)腎臟病前沿論壇會(huì)議，某腎臟病專家談到了腎臟病學(xué)科未來5~10年的研究領(lǐng)域重點(diǎn)，主要包括6個(gè)方面:1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級(jí)管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學(xué)和隊(duì)列研究，建立中國(guó)慢性腎臟病診斷、分期標(biāo)準(zhǔn)和防治指南。3.加強(qiáng)miRNA、蛋白質(zhì)組學(xué)、干細(xì)胞等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)新技術(shù)在腎臟病防治中的應(yīng)用研究，進(jìn)一步解析腎臟病發(fā)病及進(jìn)展機(jī)制，探索腎臟疾病治療新靶點(diǎn)。4.利用蛋白質(zhì)學(xué)、尿肽組學(xué)探索腎臟疾病的新生物學(xué)標(biāo)志，建立腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評(píng)估的關(guān)鍵技術(shù)。5.開發(fā)、驗(yàn)證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強(qiáng)血液凈化治療機(jī)制的基礎(chǔ)和臨床研究，致力于開發(fā)新的治療技術(shù)，實(shí)現(xiàn)血液凈化設(shè)備和產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化。

　筆者相信，上述某些領(lǐng)域是企業(yè)完全可以積極參與進(jìn)去的，比如第2、5、6項(xiàng)就是企業(yè)營(yíng)銷提升的極好機(jī)會(huì)。目前，腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評(píng)估的關(guān)鍵技術(shù)都還沒有完善，適逢該領(lǐng)域也有這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理若能充分意識(shí)到這正是企業(yè)大有作為的好機(jī)會(huì)，就很容易與專家建立密切的關(guān)系，圍繞這個(gè)課題來寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃絕對(duì)是產(chǎn)品經(jīng)理贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。(董國(guó)平)

　　洞察目標(biāo)客戶，契合目標(biāo)市場(chǎng)

　　誠(chéng)然，制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的初衷是服務(wù)于患者，但從營(yíng)銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業(yè)真正的目標(biāo)客戶是擁有藥品處方權(quán)的醫(yī)師。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在把握產(chǎn)品市場(chǎng)的過程中，分析和調(diào)查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對(duì)病癥的處方習(xí)慣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，鎮(zhèn)痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術(shù)后鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其臨床應(yīng)用效果不是很好，特別是患者術(shù)后感覺止痛效果不佳。到底是產(chǎn)品功能出了問題，還是臨床運(yùn)用不足?很少有人分析其中原因。只有當(dāng)我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到，是為了讓患者術(shù)后早蘇醒才導(dǎo)致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水，因?yàn)獒t(yī)生最關(guān)心的手術(shù)效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

　　市場(chǎng)部人員過多關(guān)注高級(jí)醫(yī)學(xué)專家，容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達(dá)，其實(shí)要實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的接地，應(yīng)該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數(shù)量化。

　　(趙鄭)

　　3，制作工藝三:匹配

　　營(yíng)銷計(jì)劃一定要從需求出發(fā)，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競(jìng)爭(zhēng)思維來組建營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，就要調(diào)整匯報(bào)思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結(jié)構(gòu)。

　　有特色才有水平

　　要制定一個(gè)良好的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，就要在推敲上年度營(yíng)銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，分析公司來年要求的持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃是否匹配。比如，目前公司產(chǎn)品的成長(zhǎng)曲線處于生命周期(包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期)的哪一個(gè)階段?有沒有開發(fā)產(chǎn)品新的適應(yīng)癥領(lǐng)域?是否鞏固產(chǎn)品原先占領(lǐng)的科室市場(chǎng)?要不要開發(fā)新科室?把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖，產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品在公司行進(jìn)道路上正處于哪一個(gè)階段便能一目了然，從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。

　　此外，好計(jì)劃都是公司可以執(zhí)行的計(jì)劃，也就是說，計(jì)劃必須與公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況和資金預(yù)算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設(shè)，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計(jì)劃具有極強(qiáng)的可操作性。

　　方案可能大同小異，不過只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現(xiàn)狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。(趙鄭)

　　4，制作工藝四:溝通

　　一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關(guān)重要。

　　碰撞中推陳出新

　　在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理一定要與銷售部門負(fù)責(zé)人充分溝通。

　　筆者曾在某外企擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理，每年都會(huì)被市場(chǎng)部召集參加3~4次討論會(huì)議。這種會(huì)議分為兩種，一種被稱為Pre-cycleMeeting，這是在每季度分區(qū)域召開全體銷售人員會(huì)議前，產(chǎn)品經(jīng)理就所制定的下季度市場(chǎng)策略是否可行與大區(qū)經(jīng)理共同討論的會(huì)議。這個(gè)會(huì)議通常開2天，第一天是產(chǎn)品經(jīng)理陳述本季度總結(jié)和下季度的市場(chǎng)計(jì)劃，包括各區(qū)域?qū)W術(shù)活動(dòng)的計(jì)劃 ，大區(qū)經(jīng)理記錄下本區(qū)域相關(guān)的情況，當(dāng)晚認(rèn)真思考各種活動(dòng)的必要性和可行性，次日再與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商，最終確定整個(gè)季度全國(guó)大小活動(dòng)的時(shí)間計(jì)劃 。

　　另一種會(huì)議通常計(jì)劃 在11月，即制定年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理要和大區(qū)經(jīng)理一道做當(dāng)年的業(yè)績(jī)回顧，對(duì)環(huán)境做SWOT分析，討論出第2年?duì)I銷的關(guān)鍵成功因素(KSF)，接下去就是來年的市場(chǎng)活動(dòng)和資金預(yù)算等。這種會(huì)議至少開3天，一般情況下，老板會(huì)親自參加會(huì)議，督戰(zhàn)整個(gè)議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會(huì)人員十分重視這個(gè)會(huì)議，常在會(huì)上為了各自的利益發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。有一次，市場(chǎng)總監(jiān)與銷售總監(jiān)為了某個(gè)問題的歸因，開始是心平氣和地發(fā)言(當(dāng)然是將責(zé)任多歸為對(duì)方部門)。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責(zé)，場(chǎng)面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業(yè)績(jī)才能夠突飛猛進(jìn)。銷售部與市場(chǎng)部由于看問題的角度不同，各自對(duì)市場(chǎng)的理解不同，有爭(zhēng)執(zhí)是不可避免的，甚至是需要鼓勵(lì)的，因?yàn)橹挥性谒枷牖鸹ǖ呐鲎仓胁拍軌蛲脐惓鲂隆?/p>

　　(董國(guó)平)

　　通俗比晦澀更高遠(yuǎn)

　　在營(yíng)銷方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品規(guī)劃達(dá)到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個(gè)時(shí)候需要考慮一個(gè)問題:計(jì)劃的實(shí)施過程能否達(dá)成產(chǎn)品經(jīng)理的意愿，并能通過銷售隊(duì)員完美實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的醫(yī)藥代表隊(duì)伍數(shù)量龐大、魚龍混雜，真正具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)背景的極為有限。但一些產(chǎn)品經(jīng)理往往忽略了這個(gè)問題，在進(jìn)行產(chǎn)品策劃和臨床應(yīng)用推廣的過程中，往往只注重醫(yī)學(xué)表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，采用大量在醫(yī)藥代表看來生澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語和臨床數(shù)據(jù)，結(jié)果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明，一個(gè)很好的產(chǎn)品就很可能沒有醫(yī)生敢用。

　　因此，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí)，要設(shè)定產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍，打造適合產(chǎn)品推廣的理論;在產(chǎn)品推廣時(shí)，組織和召開面向醫(yī)師的學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)根據(jù)醫(yī)藥代表的實(shí)際狀況，將產(chǎn)品信息設(shè)定為一種通俗易懂的推廣流程，方便代表理解，而不是曲高和寡，讓產(chǎn)品在推廣的道路上夭折。