為什么我們的市場(chǎng)調(diào)查常常失效，我們的促銷計(jì)劃常常事與愿違？我們真的了解顧客嗎？

你是否曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷：貌似完美的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果卻脫離實(shí)際，十分嚴(yán)密的營(yíng)銷計(jì)劃在顧客面前卻蒼白無力。作為經(jīng)營(yíng)者，我們發(fā)現(xiàn)自己越來越不能了解顧客了，他們看似斤斤計(jì)較，有時(shí)卻像一個(gè)孩子。他們到底是怎么想的？

顧客喜歡先做，后想

我們都相信，顧客在購(gòu)買時(shí)，會(huì)權(quán)衡一下再購(gòu)買。那么，為什么很多家庭主婦從商場(chǎng)出來后，卻發(fā)現(xiàn)自己買了一堆沒用的東西？因?yàn)椋侯櫩拖矚g先做，后想。

研究表明，人們?cè)谧龀鰶Q定之前，就已開始行動(dòng)。人腦依靠?jī)刹糠痔幚硗饨缧畔ⅲ阂庾R(shí)和潛意識(shí)。意識(shí)部分管理人們的理性思考；潛意識(shí)部分管理人們的感性思考。面對(duì)外界信息時(shí)，潛意識(shí)會(huì)先權(quán)衡進(jìn)入大腦的信息，然后作出決定，指導(dǎo)身體以某種方式行動(dòng)，直到這時(shí)它才通知給大腦的理性部分。所以很多時(shí)候，當(dāng)你做了后，你才知道自己在做什么。

心理學(xué)家加里·柯林（Gary Klein）在《力量的源泉》一書中提到一個(gè)例子，一名消防指揮員正率領(lǐng)隊(duì)員進(jìn)入民宅救火。一進(jìn)入房子，他發(fā)現(xiàn)溫度比想象的要高，但看不到煙霧。隨后，用水去撲廚房的大火時(shí)，也沒有撲滅它。指揮員突然意識(shí)到不對(duì)勁，他大叫著讓隊(duì)員們撤離，不久后地板塌陷。結(jié)果證明起火的地方不在廚房，而在地下室。但消防隊(duì)員們?cè)谀菚r(shí)甚至沒有想到房子還有地下室，而指揮員只是憑感覺做出決定，雖然他之后才意識(shí)到自己決策的英明。

那么，我們所謂的購(gòu)買理由在哪兒？大多數(shù)時(shí)候，它們只是事后諸葛亮。由于我們常先由大腦潛意識(shí)做出決定，然后才通知清醒的那部分，因此，我們常在購(gòu)買后，才有意識(shí)地去推理自己為什么這么做。

所以，說服顧客也許不是最重要的，關(guān)鍵在于誘發(fā)顧客的購(gòu)買沖動(dòng)。例如，生活家公司就曾為它富于古典氣質(zhì)的巴洛克地板開設(shè)了體驗(yàn)館。在體驗(yàn)館里，不僅可以感受到巴洛克地板特有的藝術(shù)和古典氣息，欣賞它上面的歐式浮雕和繪畫，還能體驗(yàn)到巴洛克地板的實(shí)際效果，這就勾起了顧客的購(gòu)買欲望。

顧客喜歡向自己撒

我們都認(rèn)為，顧客清楚地知道自己想要什么，我們只要投其所好就行。那為什么他們?cè)谫?gòu)買大件商品前，總想得十全十美，但在購(gòu)買時(shí)卻出于對(duì)商品某一點(diǎn)的心動(dòng)，就毫不猶豫地掏腰包，而將其他缺陷徹底忽略？因?yàn)椋侯櫩拖矚g向自己撒謊。

顧客往往看不清自己的真實(shí)需要，他們?nèi)斡尚枨舐癫卦跐撘庾R(shí)之下，而是被理性的表面完美所困擾。但當(dāng)潛在需求被商品喚醒后，自我的謊言也就不堪一擊。

我們那破舊不堪，但又令我心滿意足的房子恰能說明這一點(diǎn)。大多數(shù)人買房之前，會(huì)提前對(duì)房子有一個(gè)很理智的設(shè)想：周圍的交通要便利，環(huán)境要好，房子要大等等。我也是這樣，幾年前，當(dāng)我的妻子Marti和我買房時(shí)，考慮到一些條件：我們想留在當(dāng)時(shí)生活的那個(gè)小鎮(zhèn)，因?yàn)檫@個(gè)小鎮(zhèn)交通發(fā)達(dá)，而且街道兩邊綠樹成蔭；我們還想找一個(gè)更大的房子，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)已經(jīng)有了三個(gè)孩子；我們還希望未來的房子不需進(jìn)行大量翻新，能坐落在村廣場(chǎng)的西北方向，我們認(rèn)為這是小鎮(zhèn)“最好”的地方。

當(dāng)我們提出這些條件時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人喬全部接受。幾個(gè)月后，她告訴我們?nèi)タ捶孔?。我問?ldquo;它在哪兒？” “離我們的房子只有五個(gè)街區(qū)（完全不是我們想尋找的區(qū)域）。它在一個(gè)死胡同里（地點(diǎn)也不方便）”。

我去了那個(gè)地點(diǎn) ，看到了一個(gè)可怕的景象：又高又窄的破舊農(nóng)舍屋頂似乎搖搖欲墜；整個(gè)房子裝著丑陋的覆蓋綠色瀝青的壁板。我抬頭看著屋頂最高處破敗的煙囪，看到一只鳥飛進(jìn)去然后消失了。我們走進(jìn)了歪歪斜斜的橡木大門，里面木地板全部嚴(yán)重磨損，大部分的管道和電氣要么磨損，要么無法操作。

你一定想不到，我們當(dāng)時(shí)毫不猶豫地買下了房子。畢竟，按照我們?cè)谫?gòu)房之初列出的要求，這個(gè)房子簡(jiǎn)直就是個(gè)反面說明。但回想起來，卻有其道理。雖然我眼里全是房子的缺陷，我妻子卻眼前一亮。作為設(shè)計(jì)師，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)房子給她很多靈感；而且這個(gè)房子離學(xué)校非常近，雖然我們買房前沒有想到這個(gè)；最重要的是，她認(rèn)為這房子看起來“骨架大”，無論是占地面積還是布局。當(dāng)她看到這所房子時(shí)，她看到的不只是一個(gè)破舊之地，她看到了未來的家，因?yàn)檫@正是她內(nèi)心深處所渴望的，可她在最初卻沒有想到這些。在一開始提出完美要求時(shí)，她就對(duì)自己撒了謊。

這樣的顧客有很多，如何與他們打交道？不管你提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，要認(rèn)識(shí)到你是與愛欺騙自己的顧客打交道。他們最初告訴你的需要也許和其最終選擇相差甚遠(yuǎn)，因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，他們不知道自己潛意識(shí)中的需要。這需要我們來挖掘，創(chuàng)造性地提出問題，以找到顧客的真正需要，而不要先將自己產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值拋給顧客。

顧客喜歡用比喻思考

我們喜歡用詳盡的分析和數(shù)據(jù)來征服顧客，但為什么顧客往往對(duì)之不感興趣，反而更可能會(huì)被你的一個(gè)生動(dòng)的比喻所打動(dòng)？因?yàn)椋侯櫩拖矚g用比喻思考。

我們的思想和言論充滿了比喻。例如“我這一天過得灰頭土臉”、“我不慎引火燒身”等。據(jù)研究，一個(gè)普通人在口語中每分鐘會(huì)用到六次比喻。而一些較大的公司，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，也常常運(yùn)用比喻，例如，它們用登山比喻企業(yè)向上發(fā)展，利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)比喻和顧客的溝通。同數(shù)據(jù)分析相比，比喻具有神效，它能更深地表達(dá)意思，讓你的宣傳滲入到顧客的潛意識(shí)中，影響他們的情感。為什么？

研究發(fā)現(xiàn)，我們的想法和感覺都是與圖像聯(lián)系的，我們的五種感覺——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，都會(huì)觸發(fā)我們腦海中的某種圖像。例如，當(dāng)你聞到紅燒肉的香味，便會(huì)想起紅燒肉的樣子；聽到“我心永恒”的歌曲，便會(huì)想起輪船上的戀人；看到描述“瘋狂樓市”的文字時(shí)，腦海中會(huì)浮現(xiàn)人們瘋狂購(gòu)房的情景等。盡管我們用語言來溝通，但我們思想深處最終還是以圖像形式存在。

因此，無論是在市場(chǎng)宣傳中還是在與顧客溝通中，要善于借助比喻的力量，用圖像征服顧客。首先，公司可了解顧客對(duì)公司的印象，接著將一些有利于品牌宣傳的印象挖掘出來，然后通過生動(dòng)的比喻讓公司形象變得活靈活現(xiàn)。

讓我們看看蘋果公司是如何做的。多年以來，在人們心目中，蘋果的產(chǎn)品都非常有個(gè)性，富于創(chuàng)造力，而且還引領(lǐng)著街頭文化；而微軟則留給人們沉悶、嚴(yán)謹(jǐn)、單調(diào)卻實(shí)用的印象。于是蘋果的一些廣告策劃人大膽地用了比喻手法，在廣告中將蘋果比喻成嘻哈、年輕、休閑、有創(chuàng)造力的小伙子。這就賦予了蘋果產(chǎn)品以人性，從而觸及到消費(fèi)者的情感核心。與這個(gè)小伙子相比，微軟產(chǎn)品當(dāng)然就像個(gè)老頭子，于是蘋果越來越受到了年輕人的歡迎。而如果蘋果公司只是簡(jiǎn)單地說，“蘋果電腦和軟件設(shè)計(jì)非常直觀，允許用戶毫不費(fèi)力地完成各種任務(wù)……哦，還有，我們比其他公司更酷”，廣告的效果就大打折扣了。

顧客行為可受任何事影響

我們雖然看重顧客的體驗(yàn)，但更重視產(chǎn)品和服務(wù)的品牌、質(zhì)量和價(jià)格，因?yàn)槲覀冇X得體驗(yàn)是虛的，貨真價(jià)實(shí)才是實(shí)的。那么，為什么銷售員的一句暖語就會(huì)讓顧客毫不猶豫地掏出錢包，而冷語卻適得其反？因?yàn)椋侯櫩托袨榭墒苋魏问掠绊憽?/div>