寶潔的廣告投放策略向來(lái)以謹(jǐn)慎、傳統(tǒng)、直白著稱,而且多選擇在電視媒體和平面媒體投放。今年夏天,寶潔帶來(lái)驚喜,旗下玉蘭油“雙天后美白PK”轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò),并承諾寶潔新媒體投入將以“超乎想像”的速度增長(zhǎng)。

寶潔公司的廣告向來(lái)以電視為主打,而且廣告內(nèi)容也比較清楚直白,常常是直截了當(dāng)?shù)赝怀霎a(chǎn)品的功效,“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”、“可以去除99.9%的細(xì)菌”、“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)”等等這樣的廣告詞已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。這也似乎成為寶潔品牌廣告的一個(gè)固定模式。

自2011年3月底開(kāi)始,寶潔旗下護(hù)膚品牌OLAY(玉蘭油)發(fā)起的“小S與林志玲美白PK”活動(dòng),給即將到來(lái)的夏日增添了一抹亮色。這是OLAY在事件營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一次創(chuàng)新舉措,也是OLAY繼“2001新年快樂(lè)”廣告戰(zhàn)役之后,又一次向高端化妝品市場(chǎng)發(fā)力的營(yíng)銷戰(zhàn)役。而這一戰(zhàn)的意義在于,摒棄了以往向消費(fèi)者推送信息的做法,利用好的創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣,并使之在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)形成主動(dòng)傳播,從而產(chǎn)生很好的傳播效果。

據(jù)負(fù)責(zé)此次戰(zhàn)役的寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁兼任寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部總裁熊青云介紹,玉蘭油的“美白PK”不是個(gè)案,今年寶潔在新媒體的投入將以“超乎想象”的速度增長(zhǎng)。

話題引爆

還未進(jìn)入初夏,OLAY輕透倍護(hù)隔離防曬液就已經(jīng)重磅出擊,而且這次OLAY同時(shí)邀請(qǐng)了綜藝天后小S和國(guó)際影星林志玲兩位明星作為代言,共同分享她們的美白秘密。兩位代言人？玄機(jī)就在這里——讓兩位天后級(jí)美女進(jìn)行美白PK!

女人們之間的戰(zhàn)爭(zhēng)都是非?？膳碌?不信看看近期火爆的《回家的誘惑》就知道了。而在紛繁復(fù)雜的娛樂(lè)圈,這樣的明爭(zhēng)暗斗更是數(shù)不勝數(shù)。如果有一個(gè)女人有著天使臉龐、魔鬼身材外加超高智商和情商,那可能是上帝對(duì)她心生偏愛(ài),不過(guò)她也因此可能遭遇各種明槍暗箭。春晚上踩著高蹺的董卿妄圖欺負(fù)林志玲的一幕依然在目,而說(shuō)到一直以來(lái)都視林志玲為“眼中釘”的,相信兩岸三地最著名的就屬“臺(tái)灣一姐”小S啦!

正是因?yàn)榱种玖岷托兩位明星本身就有很多話題性,因此兩位天后的美白PK自然會(huì)吸引眾多好奇的消費(fèi)者前來(lái)圍觀。這一創(chuàng)意不僅傳達(dá)了OLAY“肌膚白了還要更白”的品牌訴求,同時(shí)又吸引了眾多眼球,并激發(fā)出消費(fèi)者主動(dòng)推送信息的熱情,使得傳播得以長(zhǎng)久地延續(xù)下去。

全媒介助力

自2011年3月下旬開(kāi)始,林志玲與小S美白PK的視頻就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳開(kāi)。視頻里面小S自封為“美白大帝”,林志玲則被稱作“美白女神”,兩位天后各自為戰(zhàn),使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)取網(wǎng)友的投票。

同時(shí),關(guān)于兩人PK的平面廣告也已經(jīng)在一線城市的戶外廣告牌和時(shí)尚、女性雜志的廣告頁(yè)面全面鋪開(kāi)。在OLAY專賣(mài)店的上千個(gè)專柜里面,也在顯眼位置放置了二人PK的廣告信息。從線上媒體到線下平臺(tái),每一個(gè)OLAY的用戶和潛在消費(fèi)者都被告知了兩位天后即將進(jìn)行美白PK的信息。

在優(yōu)酷網(wǎng),OLAY推出了“雙天后美白大PK”有獎(jiǎng)活動(dòng),登陸活動(dòng)頁(yè)面,點(diǎn)擊“支持她”,為小S或者林志玲投票,即有機(jī)會(huì)獲得小S獨(dú)家簽名卡或林志玲獨(dú)家臺(tái)歷,每周抽獎(jiǎng)一次。

進(jìn)入4月份,小S代言的OLAY輕透倍護(hù)隔離防曬液的電視廣告在各大電視臺(tái)重磅推出,各類媒體全面聯(lián)盟,為PK活動(dòng)的高潮階段——《康熙來(lái)玲》做了很好的預(yù)熱。

《康熙來(lái)玲》啦

2011年4月15日,OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永,在北京廣播電視大廈的1號(hào)演播廳搭建了一個(gè)仿真的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng),只不過(guò)這次的主題是《康熙來(lái)玲》。節(jié)目的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)同步播放。兩位女王激烈PK的網(wǎng)絡(luò)“熱戰(zhàn)”,終于在《康熙來(lái)玲》落地,并到達(dá)活動(dòng)的高潮部分。

在《康熙來(lái)玲》節(jié)目中,小S和鐵桿搭檔蔡康永頻頻爆出笑料,并向林志玲開(kāi)戰(zhàn)。而林志玲則從耀眼的鎂光燈下帶著女神般的自信走入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng),直面迎接小S的挑戰(zhàn)。兩位女王關(guān)于美白的火辣P(pán)K旋即在蔡康永先生的“挑撥”之下升級(jí)——從美白情景劇開(kāi)始,一直到拉票P(pán)K環(huán)節(jié),林志玲與小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍,并且在節(jié)目當(dāng)中很自然地嵌入了OLAY輕透倍護(hù)隔離防曬液的產(chǎn)品信息。

至《康熙來(lái)玲》結(jié)束、記者截稿時(shí)為止,兩位美人在優(yōu)酷網(wǎng)上的投票活動(dòng)已經(jīng)吸引了近2000萬(wàn)次的投票,而網(wǎng)友在投票過(guò)程中還可以將PK的信息一鍵分享到微博上,形成病毒傳播。同時(shí),參與投票的網(wǎng)友也可以在網(wǎng)頁(yè)上獲得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)惠,間接帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

《康熙來(lái)玲》的結(jié)束并不意味著這場(chǎng)美白PK話題的結(jié)束,畢竟夏天才剛剛到來(lái),要讓OLAY的美白話題延續(xù)整整一個(gè)夏天,還需要后續(xù)的活動(dòng)支持,OLAY下一站——在屈臣氏現(xiàn)場(chǎng)PK美白大帝的活動(dòng)即將展開(kāi)。