毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)正在攫取越來越多的廣告支出。

普華永道和市場(chǎng)研究公司W(wǎng)ilkofsky Gruen Associates的數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將從2004年的180億美元增長(zhǎng)至2013年的870億美元，在全球廣告市場(chǎng)上的份額將從4%變?yōu)?9%。

而崛起中的電子商務(wù)，正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要來源。以Google為例，2010年第四季度，在Google前十大廣告客戶中，亞馬遜以5100萬美元的開支位居首位，Ebay則以2200萬美金位居第六。中國同樣如此。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)156億元，電子商務(wù)客戶就貢獻(xiàn)了約50億元。

這無疑將刺激互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資熱情。無論是2008年成立的浪淘金還是2009年創(chuàng)立的MediaV，都欣喜地發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)給他們帶來不可思議的增長(zhǎng)速度。

但一個(gè)關(guān)鍵問題是，電子商務(wù)客戶究竟需要怎樣的網(wǎng)絡(luò)廣告？

在5月27日舉行的“2011電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)（上海）峰會(huì)”上，分眾傳媒CEO江南春繼續(xù)推廣自己的“偉哥理論”，他認(rèn)為，對(duì)于電商企業(yè)而言，CPS（按訂單付費(fèi)）和搜索的優(yōu)勢(shì)在于“效果轉(zhuǎn)換快，成本可以評(píng)估”，但他認(rèn)為這猶如吃“偉哥”，見效快但得不斷地吃，但如果做品牌營(yíng)銷，就猶如吃中藥，需要時(shí)間，但調(diào)理好了元?dú)饩蛷?qiáng)勁、持久，所以要“中西結(jié)合”效果才更好。

電商新貴麥包包董事長(zhǎng)葉海峰也在峰會(huì)上表示，一年之前，麥包包基本上還是在賣貨、求量，2011年之后，也要開始做品牌營(yíng)銷。

相應(yīng)地，目前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，業(yè)呈現(xiàn)出兩大脈絡(luò)：一脈是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺(tái)，另一脈是包括傳漾、悠易互通、易傳媒等在內(nèi)品牌廣告公司；MediaV則希望集效果和品牌營(yíng)銷的作用于一身。

資本也在重兵屯兵這兩大領(lǐng)域。鼎暉、華登國際、經(jīng)緯創(chuàng)投、光速創(chuàng)投、紀(jì)源資本、甚至默多克的新聞集團(tuán)、索羅斯的量子基金都閃爍其中。

而談及對(duì)MediaV的投資，紀(jì)源資本合伙人李宏瑋也表示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正處在高速發(fā)展的階段，近年來在電子商務(wù)和品牌廣告主的推動(dòng)下，市場(chǎng)對(duì)廣告效果和精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求越來越高。中國這塊市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力。

經(jīng)緯創(chuàng)投一家機(jī)構(gòu)就同時(shí)布局了兩家企業(yè)：浪淘金和傳漾，他們分別定位于精準(zhǔn)的效果廣告平臺(tái)和精準(zhǔn)的品牌廣告平臺(tái)。這兩個(gè)投資，借用經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人左凌燁的觀點(diǎn)，都是基于經(jīng)緯很看好互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)這個(gè)方向。

早在100多年前，第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主約翰·華納梅克已經(jīng)在糾結(jié)那被“浪費(fèi)了一半”的廣告費(fèi)。今天，廣告主對(duì)“精準(zhǔn)”的需求是有增無減的，尤其是電子商務(wù)企業(yè)。

但如何才是精準(zhǔn)？如何做到精準(zhǔn)？如何才能更精準(zhǔn)？

無論是李宏瑋、左凌燁還是光速創(chuàng)投的宓群，都看重這些被投公司的“技術(shù)”，他們認(rèn)為，技術(shù)是這些公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，從Google、百度的按點(diǎn)擊付費(fèi)、到按電話、注冊(cè)、留言付費(fèi)，再到按訂單付費(fèi)，都是靠技術(shù)力量朝著“更有效果”、“更精準(zhǔn)”在演進(jìn)。

但按點(diǎn)擊付費(fèi)也被廣告主抱怨“惡意點(diǎn)擊”，按電話付費(fèi)也會(huì)遭遇“推銷保險(xiǎn)、打印機(jī)之類的無效電話”。

在一位電商公司的負(fù)責(zé)人看來，按訂單付費(fèi)是目前較為徹底的效果廣告，每一筆支出的回報(bào)率都實(shí)現(xiàn)了可控。

綠盒子市場(chǎng)總監(jiān)周浩認(rèn)為，目前來說，真正按訂單（CPS）結(jié)算的營(yíng)銷平臺(tái)還在少數(shù)，畢竟“風(fēng)險(xiǎn)很大”。

相對(duì)而言，國內(nèi)主打“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念的品牌廣告平臺(tái)數(shù)量更多，眾多品牌廣告平臺(tái)并不向廣告主承諾最終的效果。甚至，有時(shí)候廣告主自己都對(duì)所謂的“精準(zhǔn)”提不出一個(gè)“量化”的要求，而廣告業(yè)的回扣現(xiàn)象也使得渾水摸魚的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)還有生存的空間。

楊炯緯現(xiàn)在都有點(diǎn)不好意思說自己是搞“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的，他覺得，這個(gè)詞在國內(nèi)已經(jīng)被用濫了。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告圈，炒作的東西、虛的東西太多。”楊炯緯說，但我相信一點(diǎn)，時(shí)間可以證明一切。