絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)遇到這樣的問題：企業(yè)飛速發(fā)展，可營銷部門卻問題頻出。怎么辦？最好的解決方法就是讓營銷體系“升級(jí)”，跟上企業(yè)發(fā)展的腳步

　　2008年11月17日，中央電視臺(tái)報(bào)道了百度競價(jià)排名的違規(guī)操作。這場風(fēng)波很快就擴(kuò)散到各種平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)，并且立即在資本市場上引起連鎖反應(yīng)，百度股價(jià)一天后開盤時(shí)狂瀉25.04％.百度怎么了？為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

　　創(chuàng)立于1999年的百度，在2003年之后快速發(fā)展，員工由2004年初的不到200人發(fā)展到2008年超過7000人。在發(fā)展早期，百度同其他處于嬰兒期的企業(yè)一樣，主要任務(wù)是“銷售銷售再銷售”.甚至可以認(rèn)為，盈利是當(dāng)時(shí)百度唯一的目標(biāo)，競價(jià)排名模式為它帶來大量資金而且弊端并未凸顯。但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，百度的廣告客戶數(shù)量快速突破20萬，而其營銷卻仍然停留在“以產(chǎn)品銷售為中心”的“低級(jí)”階段，沒有上升到“以客戶為中心”的新高度，隱患重重。

　　不合適的營銷管理，很快就給百度帶來了一系列問題。首先，廣告客戶資源管理不到位，實(shí)際上還處于交錢就可以在百度做廣告，與百度創(chuàng)立初期只追求盈利時(shí)沒有太大區(qū)別。隨著百度的發(fā)展，大量虛假騙子公司成為百度的廣告客戶并出現(xiàn)在搜索網(wǎng)頁最前列，這嚴(yán)重?fù)p害了搜索用戶的使用體驗(yàn)。

　　其次，百度并沒有采取有效措施對(duì)營銷過程進(jìn)行管理。一些營銷人員在壓力下屏蔽一些網(wǎng)站，甚至勒索、逼迫廣告客戶參加競價(jià)排名。營銷人員服務(wù)不到位也引起了廣告客戶的不滿。一位廣告客戶這樣評(píng)價(jià)百度：“底下那些人心態(tài)太高了，不管是總監(jiān)還是經(jīng)理，開會(huì)都要我親自帶隊(duì)過去，從來不到我這里來，合作談了三個(gè)月，從沒來過我這里。”

　　違規(guī)操作被曝光后，百度開始全面審核相關(guān)行業(yè)客戶資質(zhì)，在兩天之內(nèi)撤下了1000家沒有執(zhí)照的關(guān)鍵詞廣告客戶。對(duì)協(xié)助提供作假文件以通過百度內(nèi)部審核的員工也處以辭退，全公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善銷售環(huán)節(jié)監(jiān)控。經(jīng)過一年多的營銷升級(jí)，2009年12月1日，這場“競價(jià)排名”風(fēng)波隨著百度全面啟用新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”才算結(jié)束。

　　“百度們”的苦惱

　　在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長的大背景下，包括百度在內(nèi)的很多企業(yè)都可以稱為成長型企業(yè)。而營銷方式就像是企業(yè)的“鞋子”.隨著這些成長型企業(yè)的發(fā)展壯大，它們所面臨的營銷問題也在不斷變化。就像人類從嬰兒期進(jìn)入青春期一樣，企業(yè)也會(huì)突然感覺到“鞋子小了”，如果不及時(shí)更換，企業(yè)將難以繼續(xù)快速前行。那么，鞋子過小會(huì)給企業(yè)帶來哪些苦惱呢？

　　苦惱1:公司較小時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層有機(jī)會(huì)與一線營銷人員接觸，了解市場動(dòng)向并對(duì)客戶資源進(jìn)行適當(dāng)管理。但公司快速擴(kuò)張后，領(lǐng)導(dǎo)層與客戶離得越來越遠(yuǎn)，對(duì)市場需求變化的靈敏度越來越低。

　　苦惱2:營銷過程監(jiān)管薄弱的弊端漸顯。公司在“以產(chǎn)品銷售為中心”時(shí)不需要對(duì)營銷過程進(jìn)行特別監(jiān)管，只要將產(chǎn)品銷售出去就達(dá)到了企業(yè)的目的。不管白貓黑貓，能抓住老鼠的就是好貓。但公司發(fā)展壯大后，營銷過程中客戶的問題和感受變得越來越重要，沒有被及時(shí)關(guān)注會(huì)造成客戶流失率偏高。

　　苦惱3:公司較小時(shí)銷售人員能夠獨(dú)擋一面，而且客戶成交額也較小，所以積極鼓勵(lì)銷售人員個(gè)人去開拓市場。但公司發(fā)展到較大時(shí)，隨著公司知名度的不斷提高，客戶成交額也越來越大，客戶采購的集體決策化和競標(biāo)化成為趨勢。此時(shí)如不依靠營銷團(tuán)隊(duì)，只依靠營銷人員個(gè)人很難談下客戶。

　　苦惱4:公司較小時(shí)營銷人員平均成交額較低，而且骨干營銷人員的忠誠度較高，但公司發(fā)展到一定程度時(shí)，如果不能將營銷人員個(gè)人的客戶成功地變?yōu)楣菊麄€(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的客戶，那么營銷人員一旦離職，常會(huì)帶走重要客戶。

　　苦惱5:公司較小時(shí)一定區(qū)域內(nèi)的客戶都分配到單個(gè)營銷人員去開拓，但當(dāng)公司發(fā)展到一定程度時(shí)，這些區(qū)域內(nèi)的客戶資源常被老營銷人員把持，新營銷人員無法接觸到這些區(qū)域的老客戶。這樣，公司的營銷團(tuán)隊(duì)既不能及時(shí)、準(zhǔn)確了解這些老客戶的消費(fèi)感受，也不便于為這些老客戶提供其他新服務(wù)，公司發(fā)展受到制約。

　　成長型企業(yè)的生命周期跨越圖

　　“愛國者”的升級(jí)路

　　實(shí)際上，企業(yè)的營銷管理中最寶貴的無形資產(chǎn)主要有兩點(diǎn)--營銷過程網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。進(jìn)入青春期后，企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營目標(biāo)、人力資源管理都與嬰兒期的企業(yè)大不相同，如果沒有建立起相應(yīng)的制度來對(duì)營銷過程網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行有效的管理，營銷管理問題就會(huì)成為成長型企業(yè)發(fā)展的“定時(shí)炸彈”.那么，如何根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)營銷管理進(jìn)行升級(jí)呢？愛國者的案例給了我們很好的啟示。

　　愛國者是北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司的消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌。北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司創(chuàng)建于1993年，并于1996年創(chuàng)建愛國者品牌，旗下產(chǎn)品包括移動(dòng)存儲(chǔ)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4等多種數(shù)碼產(chǎn)品。公司營業(yè)額連續(xù)十多年保持每年60％的增長，員工從創(chuàng)業(yè)時(shí)的幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的1900余人。除了北京總部外，華旗愛國者目前在全國設(shè)有17家平臺(tái)機(jī)構(gòu)，有400多家核心代理商和3000多家經(jīng)銷商，形成輻射全國的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。在從無到有，從小到大的發(fā)展過程中，華旗愛國者是如何一步步對(duì)其營銷管理進(jìn)行改進(jìn)和提高的呢？

　面對(duì)原本混亂不堪、沖突不斷、缺乏引導(dǎo)的營銷渠道，華旗愛國者對(duì)其進(jìn)行了功能與定位的細(xì)分，以價(jià)格與區(qū)域作為主要區(qū)隔點(diǎn)，將產(chǎn)品、客戶、渠道三個(gè)營銷要素全面結(jié)合起來，對(duì)原有渠道代理體系進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。經(jīng)過多次營銷升級(jí)后形成了“華旗資訊-核心代理商-終端銷售商”的分銷結(jié)構(gòu)。為了進(jìn)一步鼓勵(lì)代理商、銷售商積極開拓市場，執(zhí)行公司的價(jià)格制度、擴(kuò)大銷售，華旗愛國者制定了一系列營銷規(guī)范和策略。比如，制定了較完善的代理制度和價(jià)格控制制度、設(shè)立代理商和經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)于不合格的代理商實(shí)行淘汰制。除了企業(yè)相關(guān)員工的日常監(jiān)管外，華旗愛國者還會(huì)不定期地雇傭普通消費(fèi)者購買愛國者產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)違反價(jià)格控制制度的行為就會(huì)采取相應(yīng)的罰款、扣除積分甚至于取消代理資格的措施。

　　華旗愛國者還按行業(yè)等對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，并且與客戶建立了直接的密切關(guān)系，提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，公司充分利用了愛國者客戶數(shù)據(jù)庫，從老客戶中抽選幸運(yùn)的助威團(tuán)成員，組成“愛國者奧運(yùn)助威團(tuán)”.通過對(duì)客戶資源的有效整合，使愛國者獲取了市場上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。它不僅為愛國者制訂營銷策略提供了依據(jù)，而且成為其維持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

　　在營銷隊(duì)伍建設(shè)方面，華旗愛國者有一條獨(dú)特的規(guī)定--從集團(tuán)直屬干部，到各事業(yè)部總經(jīng)理，再到事業(yè)部的每一個(gè)員工，每個(gè)月都必須去商場里站一段時(shí)間柜臺(tái)，不僅僅是站柜臺(tái)，還要求必須把產(chǎn)品賣出去。在賣產(chǎn)品的過程中，他們要聆聽和體會(huì)客戶需求，了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議。公司的入職手冊里還寫明了新進(jìn)員工必須熟悉的細(xì)節(jié)（比如站柜臺(tái)的訓(xùn)練方法，以及要把站柜臺(tái)發(fā)現(xiàn)的問題通過日報(bào)的方式匯報(bào)給主管等），并且在制度上規(guī)定了學(xué)習(xí) 要求，要求主管必須對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行考核，新進(jìn)員工的進(jìn)步程度，直接和主管的績效相結(jié)合等。此外，愛國者還經(jīng)常組織代理商參加學(xué)習(xí) 和交流工作，使得代理商的工作方法、公眾形象和經(jīng)營理念都獲得了相應(yīng)的提升。

　　營銷落伍了，怎么辦？

　　從愛國者等企業(yè)的營銷升級(jí)過程中可以發(fā)現(xiàn)，要解決成長型企業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷問題，關(guān)鍵要從以下幾個(gè)方面入手：

　　營銷過程網(wǎng)絡(luò)。不僅要分類別、分地域地建設(shè)營銷渠道體系，還要對(duì)營銷過程的銷售方法、出貨價(jià)格和銷售形象等進(jìn)行管理和監(jiān)控，不斷完善營銷過程網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制。此外，成長型企業(yè)還要制定詳實(shí)、有效的發(fā)展規(guī)劃，積極拓展新的渠道領(lǐng)域和客戶關(guān)系。

　　在實(shí)現(xiàn)營銷過程網(wǎng)絡(luò)管理升級(jí)時(shí)，還要將原來以產(chǎn)品為基本要素搭建的營銷內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，逐漸調(diào)整為以客戶（包括代理商）為基本要素的新營銷組織結(jié)構(gòu)，拉近業(yè)務(wù)人員與市場的距離，增強(qiáng)他們對(duì)市場和客戶的敏感度，實(shí)現(xiàn)營銷過程網(wǎng)絡(luò)管理資源的整合和效率的提高。

　　客戶資源。公司市場營銷策略不成功和銷售人員跳槽帶走客戶，很大一個(gè)原因就在于企業(yè)缺乏與客戶的深入了解和溝通。因此，企業(yè)應(yīng)該首先從建立良好的客情關(guān)系入手，詳細(xì)地收集客戶資料，特別是關(guān)鍵客戶的資料，建立客戶檔案并進(jìn)行分級(jí)分類管理，實(shí)時(shí)把握客戶需求，才能真正實(shí)現(xiàn)“掌控”客戶的目的。這樣，公司不但可以通過分析客戶資源信息（如個(gè)人客戶的地域、年齡、行業(yè)、收入和企業(yè)客戶的規(guī)模、地域、行業(yè)等），調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和制定具有針對(duì)性的營銷策略，同時(shí)也牢牢掌握了客戶資源。

　　對(duì)于客戶情況，營銷人員要要形成規(guī)范化的文字檔案存檔?？蛻糍Y源的規(guī)范透明程度要達(dá)到如下標(biāo)準(zhǔn)：任何一個(gè)新營銷人員，僅憑檔案資料，就能夠在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入工作狀態(tài)。這不僅使售前、售中、售后服務(wù)由不同團(tuán)隊(duì)完成具備了可行性，而且為公司營銷戰(zhàn)略的制定提供了準(zhǔn)確、及時(shí)、可靠的資源。

　　營銷隊(duì)伍。習(xí)慣于原有管理模式的企業(yè)管理人員和營銷人員（包括代理商）的配合程度，會(huì)直接影響營銷升級(jí)的效果。所以，成長型企業(yè)要特別關(guān)注營銷隊(duì)伍的建設(shè)。首先，要對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí) ，讓其能夠快速掌握升級(jí)后的制度和管理過程，通過案例學(xué)習(xí)、行動(dòng)學(xué)習(xí)等方式掌握新的工作方式。初期可以先從一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破，需要用幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間逐步完成營銷升級(jí)，不可急于求成，要給相關(guān)人員一段時(shí)間的過渡期。

　　其次，是要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍獎(jiǎng)懲制度建設(shè)。建立一套完整的營銷隊(duì)伍獎(jiǎng)懲制度，對(duì)營銷升級(jí)過程中的情況等進(jìn)行考核，對(duì)于優(yōu)秀營銷人員（包括代理商）給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于多次學(xué)習(xí) 輔導(dǎo)仍不能適應(yīng)新制度的相關(guān)人員，要及時(shí)通過談話溝通、調(diào)換崗位、建立合理的交接手續(xù)等方式，最大限度減少營銷隊(duì)伍變動(dòng)對(duì)營銷工作的影響，最終實(shí)現(xiàn)營銷的有序高效升級(jí)。

　　總之，營銷升級(jí)能幫助成長型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)發(fā)展。在成長型企業(yè)營銷升級(jí)的過程中，如果能借助IT信息化系統(tǒng)的支撐，則可以取得事半功倍的效果。