眾所周知，公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像，獲得了巨大的收益，從此公益營銷被廣泛重視。發(fā)展到今天，公益營銷在國內(nèi)外的商業(yè)營銷歷史中都算不上一個新的概念，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對公益營銷運用的如何呢？

    隨著公益營銷的概念在國內(nèi)流行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展公益營銷大打公益牌屢見不鮮，但真正能實現(xiàn)營銷和公益兩不誤的少之又少，成功的營銷案例也鮮為人知。最近兩年，國內(nèi)許多視頻網(wǎng)站開始主動參與公益事業(yè)，例如優(yōu)酷、56網(wǎng)和土豆都有公益行為，然而其中做的更引人注意的要數(shù)56網(wǎng)。

    2010年，56網(wǎng)與世界自然基金會（WWF）達成戰(zhàn)略合作，在推進環(huán)保等公益事業(yè)領(lǐng)域頻頻發(fā)力。并借鑒國際NGO組織成功的公益理念，正式推出了“彩虹計劃”大型公益項目。56網(wǎng)通過該公益項目呼吁人們關(guān)注氣候變化，關(guān)注環(huán)境保護，共同保護地球，切合了如今最迫切需要解決的環(huán)境問題。“彩虹計劃”中保護東北虎、地球一小時、中國濕地使者活動都引起了網(wǎng)友的廣泛參與，成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件。

    而56網(wǎng)推出的這次公益項目效果如何呢？筆者了解到，上百萬網(wǎng)友參加了“地球一小時”、“保護小老虎”、“濕地保護計劃”等“彩虹計劃”主題活動，在之后的彩虹計劃6.1兒童微心愿圓夢行動中，通過56網(wǎng)彩虹計劃6.1活動專區(qū)及新浪微博，數(shù)以萬計的網(wǎng)友表達了對彩虹計劃6.1兒童微心愿圓夢行動的支持，對56網(wǎng)的公益態(tài)度給予了充分肯定?？梢哉f在該項目上，56網(wǎng)既成功的傳播了公益理念，也提高了自身品牌形象。

    然而，如今對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，做公益營銷要么就是和企業(yè)自身毫無關(guān)聯(lián)，要么就是做完公益賺取輿論關(guān)注之后就不見蹤影，企業(yè)在公益營銷上鮮有斬獲，并不是所有企業(yè)的公益事業(yè)都能同56網(wǎng)的“彩虹計劃”一樣最終獲得雙贏的效果。

    筆者猜測，這或許是出于對公益與商業(yè)利益之間的平衡，或許是擔(dān)心輿論的懷疑。事實上，公益營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷，是一種非常有效的形式。而成功的公益營銷能提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益、拉近與消費者的關(guān)系、提高社會效益，如此一舉多得，何樂而不為呢？公益營銷步伐理應(yīng)更大膽一些，如同56網(wǎng)一樣，將公益和企業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來，讓公益持續(xù)下去，也讓企業(yè)投身公益有所收獲，這種良性循環(huán)的模式才是公益營銷的成功所在。

    而從56網(wǎng)的“彩虹計劃”來看，56網(wǎng)并不是單打獨斗的在做公益，他積極的同合作伙伴一起，將公益活動的效果做至最大化，“彩虹計劃”中，56網(wǎng)聯(lián)合世界自然基金會、明星、媒體，不惜投入人力、物力，積極整合資源，力求通過形式多樣的公益行動，感召更多人投身公益事業(yè)。由此而建，熱心公益的企業(yè)更應(yīng)該積極主動去聯(lián)系客戶或合作伙伴，共襄善舉，既造福社會，也是一種營銷手段的創(chuàng)新。