“目前已經(jīng)有超過(guò)30000家企業(yè)入駐新浪微博，涵蓋了汽車(chē)、金融、快消等各個(gè)行業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)的信息主動(dòng)推送給消費(fèi)者。另外，新浪微博企業(yè)版已經(jīng)啟動(dòng)小范圍測(cè)試，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微博后臺(tái)進(jìn)行用戶洞察、數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理。”7月8日，DCCI夏季Adworld互動(dòng)世界論壇，新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想透露。

　　自2009年8月新浪微博發(fā)布以來(lái)，已經(jīng)引起了全行業(yè)的關(guān)注和議論。而微博(weibo.com)的快速增長(zhǎng)，讓其成為當(dāng)今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)日益擴(kuò)大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的改變逐漸深入。

　　國(guó)航、光大銀行、一汽馬自達(dá)、中糧等一些在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)設(shè)立多個(gè)官方微博賬號(hào)打造微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣。“以微博為代表的社會(huì)化媒體會(huì)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)模型在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察與篩選、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)引爆、實(shí)時(shí)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)及品牌關(guān)懷等方面表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”

　　深度消費(fèi)者洞察

　　一切營(yíng)銷(xiāo)都要始于消費(fèi)者洞察。當(dāng)前任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。只有既滿足消費(fèi)者對(duì)功能的需求，同時(shí)又滿足消費(fèi)者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另外，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

　　就連國(guó)航這樣的大型傳統(tǒng)企業(yè)也都開(kāi)始利用微博進(jìn)行消費(fèi)者洞察，并且取得了不錯(cuò)的階段性效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要找到人、找對(duì)人，然后根據(jù)這些人群的特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。而微博就是一個(gè)企業(yè)“找對(duì)人”的最佳場(chǎng)所。剛剛結(jié)束的“微航班”正是國(guó)航利用新浪微博找到合適的人，再進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

　　“微航班”是由國(guó)航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的以“我的航班我做主”為主題的專(zhuān)屬航班，是國(guó)航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。國(guó)航市場(chǎng)部品牌經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國(guó)民航史上的“三個(gè)第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機(jī)起飛;“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐;“第一個(gè)”微博定制化航班產(chǎn)品。這三個(gè)“第一”都是利用新浪微博洞察消費(fèi)者的結(jié)果。“微航班”向消費(fèi)者展示了國(guó)航靈活、親和的一面。

　　新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想說(shuō)，在微博這個(gè)平臺(tái)上，用戶是真實(shí)存在的，同時(shí)，微博可以對(duì)海量用戶信息進(jìn)行精確分析，以便于更好地了解他們及他們的興趣愛(ài)好。這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是洞察消費(fèi)者最棒的來(lái)源。除了國(guó)航，現(xiàn)在有很多品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用新浪微博和微博企業(yè)版，使用新浪微博分析管理工具去進(jìn)行消費(fèi)者分析，從流量分析一直到消費(fèi)者討論內(nèi)容分析，更近距離地去了解消費(fèi)者的喜好，從而完成消費(fèi)者洞察。新浪微博還讓企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同行為屬性、不同人口屬性、不同SNS關(guān)系屬性，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)效率得到提升。

　　整合資源雙平臺(tái)引爆營(yíng)銷(xiāo)

　　在進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者洞察之后，如何引爆營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，讓營(yíng)銷(xiāo)更具廣度、深度和效率?李想認(rèn)為，新浪微博和新浪門(mén)戶可為引爆營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)整合的雙平臺(tái)。雙平臺(tái)有著不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強(qiáng)、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門(mén)戶平臺(tái)將更多承載著品牌背書(shū)和覆蓋到達(dá)功能，而微博將更多幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)和分享，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。企業(yè)可以把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

　　“中糧@美好生活”這個(gè)活動(dòng)就是整合利用新浪雙平臺(tái)引爆營(yíng)銷(xiāo)的精彩案例。中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹介紹，中糧首先在新浪微博上設(shè)置話題引導(dǎo)，然后將內(nèi)容整合到新浪門(mén)戶，在不同頻道多點(diǎn)推廣、擴(kuò)大覆蓋面，并引導(dǎo)用戶回到微博進(jìn)行互動(dòng)，持續(xù)數(shù)月，最終讓傳播效率達(dá)到了最大化。長(zhǎng)期研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院講師張佰明博士評(píng)價(jià)道，這個(gè)案例通過(guò)新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺(tái)、整合其他媒體進(jìn)行持續(xù)傳播，十分經(jīng)典。

　　第二，整合傳統(tǒng)媒體也是一種引爆方式。傳統(tǒng)媒體在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到極大的覆蓋量，而通過(guò)將微博與傳統(tǒng)媒體整合，可以加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，必勝客在新品廣告中植入微博內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者線下通過(guò)新浪微博完成后續(xù)互動(dòng)，深入了解必勝客的產(chǎn)品，就是一個(gè)很好的范例。

　　第三，新浪微博還可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。李想說(shuō)，實(shí)踐證明，微博可以把多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具，例如新聞發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、線下活動(dòng)、公關(guān)傳播等都整合到一起，組成一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而且這種整合往往能夠產(chǎn)生更加創(chuàng)新的結(jié)果，最典型的案例就是諾基亞N8新品發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)摒棄了傳統(tǒng)的線下新品發(fā)布會(huì)，而是把所有線下發(fā)布會(huì)要做的媒體溝通、采訪、預(yù)購(gòu)等環(huán)節(jié)全部放在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)新浪微博平臺(tái)完成。

　　“一汽馬自達(dá)減錢(qián)撿iPad撿睿翼”活動(dòng)，是另一個(gè)利用新浪微博引爆的營(yíng)銷(xiāo)案例。這個(gè)案例之所以能成功，跟一汽馬自達(dá)內(nèi)部對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的重視密不可分。其副總經(jīng)理于洪江很早就認(rèn)識(shí)到微博的威力，不僅給員工講授如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)，還要求全員微博，并舉行員工微博大賽。長(zhǎng)期持續(xù)的積累為其帶來(lái)了火熱的人氣和大批活躍的忠實(shí)粉絲。因此，其專(zhuān)為上海車(chē)展設(shè)計(jì)的減錢(qián)撿iPad撿睿翼活動(dòng)一上線就引爆了微博，引發(fā)一汽馬自達(dá)粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而輻射到大批微博用戶，成就了一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

　借勢(shì)熱點(diǎn)事件持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

　　引爆營(yíng)銷(xiāo)之后，并不意味著營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完成，只有持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，才能收獲營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。李想強(qiáng)調(diào)，在聲音嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，總是想著制造爆點(diǎn)、始終成為熱點(diǎn)本身是不現(xiàn)實(shí)的，在投入資源、整合資源制造爆點(diǎn)后，接下來(lái)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，需要改變企業(yè)“以我為主”的心態(tài)，搭載已有熱點(diǎn)或利用用戶熱點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　李想現(xiàn)場(chǎng)舉了TheNorthFace借助王功權(quán)私奔的熱點(diǎn)事件，在短短2個(gè)小時(shí)后就在微博平臺(tái)上借力打力推廣其“一路向北”活動(dòng)的案例，營(yíng)銷(xiāo)人非常巧妙地把微博上的熱點(diǎn)話題和自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間做了有效關(guān)聯(lián)，引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注。

　　在利用熱點(diǎn)事件的時(shí)候，還要考慮到對(duì)它的實(shí)時(shí)引導(dǎo)。北京暴雨當(dāng)天下午，微博上出現(xiàn)一組被瘋轉(zhuǎn)的照片，主要內(nèi)容是某人把一款杜蕾斯產(chǎn)品得意地套在鞋子上當(dāng)雨鞋。盡管這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客搶稱(chēng)套中鞋是自己的一款產(chǎn)品)，但都是利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的絕妙創(chuàng)意。

　　李想認(rèn)為，微博非常有利于企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。微博傳播的基本特征有三個(gè)，即直接溝通、社交關(guān)系和裂變傳播。微博的這些特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模型發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是從告知到提升興趣度，再到引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，最后到刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這是一個(gè)不斷“收縮”的過(guò)程。而微博通過(guò)粉絲積淀這個(gè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的逆轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)粉絲的討論、跟進(jìn)、以及和好友分享之后，企業(yè)的品牌傳播受眾得到不斷“放大”，從而“賺到媒體、賺到用戶”。在整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)信息被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)傳播者，自覺(jué)成為企業(yè)的編外“營(yíng)銷(xiāo)人員”，這事實(shí)上也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征。

　　差異化服務(wù)給予品牌關(guān)懷

　　企業(yè)在消費(fèi)者洞察、引爆營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)之后應(yīng)該做什么?李想的答案是“品牌關(guān)懷”。通過(guò)跟自己的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者充分互動(dòng)，企業(yè)可以利用微博做到完善的品牌關(guān)懷。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在談到新浪微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用時(shí)認(rèn)為：如果只是從物理上看，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是很容易同質(zhì)化的。競(jìng)爭(zhēng)的差異化將體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的疊加上。正因?yàn)榇宋⒉┭娱L(zhǎng)了企業(yè)的服務(wù)鏈條，使得通過(guò)微博開(kāi)展品牌關(guān)懷成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　光大銀行就把自己的新浪微博，當(dāng)作金融互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的新平臺(tái)，并希望利用微博開(kāi)放平臺(tái)打造一個(gè)全新的金融服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“差異化”服務(wù)。其電子銀行處處長(zhǎng)張曉紅表示，他們?yōu)榱藦?qiáng)化銀行服務(wù)電話95595，跟新浪一起合作了“酒窩哦酒窩”(95595的諧音)活動(dòng)，取得了超常效果?，F(xiàn)場(chǎng)有人評(píng)價(jià)說(shuō)，酒窩案例的精彩就在于其幫助光大銀行實(shí)現(xiàn)了品牌關(guān)懷以及超越品牌關(guān)懷之上的服務(wù)延伸。

　　李想總結(jié)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注的還是品牌關(guān)懷，而微博實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化服務(wù)，促使企業(yè)的品牌關(guān)懷從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，后續(xù)的品牌關(guān)懷、與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通、為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。凡客在其官方微博中，就經(jīng)常傳遞一些看起來(lái)跟品牌無(wú)關(guān)卻是消費(fèi)者必需的信息，比如一些穿衣技巧等，讓消費(fèi)者感到自己面對(duì)的不是一個(gè)冷冰冰的只知道數(shù)字的企業(yè)，而是一個(gè)有血有肉的“人”。

　　如此看來(lái)，把“人”的感性思維與“企業(yè)”的理性思維結(jié)合起來(lái)去做微博營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這才是SNS2.0時(shí)代的真諦，也是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

　　【Tips】

　　用戶眼中的微博營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，72％的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告;近25％的用戶在微博上會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào);34.3％的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。33％的用戶中會(huì)點(diǎn)擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示，微博的忠誠(chéng)度、粘性更高，更多用戶趨向于每日 多時(shí)段、多場(chǎng)合使用微博，而對(duì)傳統(tǒng)SNS的使用頻率則相對(duì)趨于平穩(wěn)。