為一架飛機(jī)命名，你想過(guò)嗎？7 月 21 日，國(guó)航為中國(guó)大陸引進(jìn)的首架波音 B777-300ER 新型飛機(jī)在新浪微博開(kāi)辟了“國(guó)航飛機(jī)，我命名”有獎(jiǎng)命名活動(dòng)。號(hào)召網(wǎng)友通過(guò)新浪微博發(fā)揮自己的想象力，為國(guó)航 B777-300ER飛機(jī)起名。活動(dòng)設(shè)置了命名優(yōu)勝大獎(jiǎng)、原創(chuàng)幸運(yùn)獎(jiǎng)、活動(dòng)幸運(yùn)大獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，命名優(yōu)勝大獎(jiǎng)可獲得北京-法蘭克福雙人往返免費(fèi)機(jī)票。自活動(dòng)啟動(dòng)迄今為止，已有7000余名新浪微博網(wǎng)友參與。

　　據(jù)悉，作為最受全球商務(wù)旅客推崇的飛機(jī)機(jī)型，波音777-300ER是波音公司研發(fā)的新型遠(yuǎn)程飛機(jī)。引進(jìn)該機(jī)型作為主力機(jī)型，也是國(guó)航秉承“安全第一、旅客至上”理念，以旅客需求為中心，傾心打造全新服務(wù)品牌的重要舉措。微博命名活動(dòng)吸引了大量網(wǎng)友的參與互動(dòng)，使國(guó)航微博營(yíng)銷的意圖—“拉近與用戶的距離，增強(qiáng)與用戶的溝通”得以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)微博用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的“微博營(yíng)銷”，利用倍增的方式，使信息迅速傳播和擴(kuò)散，為活動(dòng)信息和品牌的傳播提供了“高速通道”。

　　關(guān)聯(lián)—與消費(fèi)者產(chǎn)生延續(xù)而深遠(yuǎn)的聯(lián)系

　　對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，央企有著更多國(guó)家利益的色彩，給人以不茍言笑、嚴(yán)肅生硬的印象。對(duì)此，國(guó)航市場(chǎng)部品牌經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理范何云認(rèn)為，這次活動(dòng)對(duì)于國(guó)航來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)就在于“想讓大家知道，國(guó)航不是那種官方、刻板、生硬的央企形象，我們屬于服務(wù)業(yè)，力求成為服務(wù)行業(yè)中提供頂級(jí)服務(wù)的一個(gè)企業(yè)。”范何云強(qiáng)調(diào)說(shuō)，但凡是服務(wù)業(yè)“一定要有很軟的身腰，要真正聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音，并根據(jù)這個(gè)聲音做出積極的回應(yīng)和調(diào)整。當(dāng)我們有一架備受商務(wù)人士推崇的飛機(jī)時(shí)，要讓他們知道這架飛機(jī)就是為他們準(zhǔn)備的，讓他們感受到更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。”

　　波音777-300ER飛機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)者便是商務(wù)人士，這從它的設(shè)計(jì)上充分地體現(xiàn)了出來(lái)：頭等艙為半包圍式座椅，讓每位旅客都能獨(dú)享私人空間；公務(wù)艙的座椅可平躺180度，獨(dú)立操作面板可以準(zhǔn)確調(diào)控座椅角度；如果想看自己帶的影音內(nèi)容，還可以通過(guò)電源插口以及USB插口將影音內(nèi)容傳送至電視屏幕，滿足了旅客個(gè)性化的娛樂(lè)需求；新增的個(gè)人電源系統(tǒng)，還可隨時(shí)為電腦充電。全艙配備的先進(jìn)的娛樂(lè)系統(tǒng)擁有全新設(shè)計(jì)的旅客使用界面，旅客甚至能在飛機(jī)上玩3D游戲，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)首次選用了全艙的情景燈光系統(tǒng)。

　　“要讓旅客知道：它可能不是最大的飛機(jī)，但重要的是它的舒適度和環(huán)保性。這架飛機(jī)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，都有很大的改進(jìn)和增強(qiáng)。比如情景燈光和娛樂(lè)設(shè)施等，都是為商務(wù)型旅客量身定做的。所以我們想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，把這樣一架飛機(jī)的命名權(quán)交給他們，而不是讓國(guó)航自己或某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)研討和決定是什么名字，這就表明了國(guó)航的態(tài)度：讓這架飛機(jī)與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的關(guān)聯(lián)，更加緊密和牢固的紐帶。”范何云說(shuō)。

　　除此以外，最終選定的名字，將由國(guó)航現(xiàn)有的200~500個(gè)微博粉絲的頭像組成，這樣就將微博又一次地捆綁在了活動(dòng)中，“舉辦這樣一個(gè)活動(dòng)，不能簡(jiǎn)單地取個(gè)名字就沒(méi)有后續(xù)的跟進(jìn)，而是要讓他們意識(shí)到：當(dāng)你參與之后，你的頭像在國(guó)航的飛機(jī)上出現(xiàn)之后，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是一直在延續(xù)著的。”

　　目前，收集到的名字?jǐn)?shù)量已經(jīng)達(dá)到7000多個(gè)，“我們預(yù)計(jì)達(dá)到10000，取義"萬(wàn)里挑一"。接下來(lái)，國(guó)航還會(huì)通過(guò)微博、網(wǎng)站，甚至通過(guò)12580，來(lái)進(jìn)行短小的信息告知，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)航官方微博的粉絲才3萬(wàn)多，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳播范圍還不夠大，要通過(guò)更廣泛的告知。這次活動(dòng)不只是消費(fèi)者可以拿到免費(fèi)的機(jī)票，它的意義還在于草根意志的體現(xiàn)；在中國(guó)是第一次，甚至可能是全球第一次把網(wǎng)友創(chuàng)作的名字刷在飛機(jī)上。這是非常有意義的。”范何云說(shuō)。

　　聯(lián)合—與契合的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作

　　一切的營(yíng)銷活動(dòng)都始于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。當(dāng)前任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。只有既滿足消費(fèi)者對(duì)功能的需求，同時(shí)又滿足消費(fèi)者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另外，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，乃至整個(gè)營(yíng)銷鏈條。

　　對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，借助與自身目標(biāo)消費(fèi)者有最大重合度的媒介進(jìn)行傳播，是個(gè)很大的難題，也是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。范何云認(rèn)為，國(guó)航的定位正是以公商務(wù)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，而“新浪相對(duì)于其他門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它的用戶和受眾也是以經(jīng)商人士和公務(wù)人員為主，這和我們的目標(biāo)受眾是比較契合的。不僅是活動(dòng)營(yíng)銷，還有硬廣的投入等，我們也會(huì)首淹目標(biāo)受眾比較匹配的媒體平臺(tái)。”

　　范何云表示，整個(gè)活動(dòng)操作過(guò)程還是“很順利的”，“我們一直在邊學(xué)邊做，邊摸著石頭過(guò)河，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面我們沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，好在和新浪的合作非常順利，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，新浪一直在幫助指點(diǎn)國(guó)航怎樣去實(shí)施。而且，得到的效果比我們?cè)瓉?lái)想象的效果要大得多，我們沒(méi)有意識(shí)到會(huì)有這么多網(wǎng)友對(duì)它感興趣，非常出乎預(yù)料。”

　　一般來(lái)說(shuō)，作為互動(dòng)性營(yíng)銷工具，微博需要24小時(shí)一周7天連軸轉(zhuǎn)地維護(hù)。這就需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，而國(guó)航作為國(guó)企在編制上會(huì)有一些障礙，但是范何云表示，“我們現(xiàn)在正在申請(qǐng)一些資源。雖然現(xiàn)在維護(hù)微博的都是兼職人員，但我們都能以良好的意識(shí)和積極的熱情在運(yùn)作著?，F(xiàn)在也在設(shè)置整個(gè)微博的架構(gòu)，建立一些微博規(guī)范等，也在跟公司申請(qǐng)是否能夠有一個(gè)專屬的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)，比如說(shuō)更多的不正常航班狀況以及其它對(duì)于網(wǎng)友有用的一些信息，都會(huì)通過(guò)微博進(jìn)行發(fā)布，這樣也會(huì)使國(guó)航多了一個(gè)服務(wù)渠道，多一些親和力。當(dāng)然，有比較好的一些產(chǎn)品信息也會(huì)通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)告知，因?yàn)橛行┞每褪谴嬖谶@個(gè)需求的。”

　　目前，已經(jīng)有超過(guò)30000家企業(yè)入駐新浪微博，涵蓋了汽車、金融、快消等各個(gè)行業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)的信息主動(dòng)推送給消費(fèi)者。“另外，新浪微博企業(yè)版已經(jīng)啟動(dòng)小范圍測(cè)試，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微博后臺(tái)進(jìn)行用戶洞察、數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷管理。”在7月8日的DCCI夏季Adworld互動(dòng)世界論壇上，新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想曾經(jīng)透露說(shuō)。

　　微航班—國(guó)航微營(yíng)銷起飛之旅

　　這次命名活動(dòng)并不是國(guó)航第一次試水微營(yíng)銷。已經(jīng)在百度百科擁有獨(dú)立詞條的“微航班”才是國(guó)航開(kāi)啟微營(yíng)銷的起飛之旅。

　　“微航班”是由國(guó)航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的以“我的航班我做主”為主題的專屬航班，是國(guó)航微博營(yíng)銷的試水之作。范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國(guó)民航史上的“三個(gè)第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機(jī)起飛；“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐；“第一個(gè)”微博定制化航班產(chǎn)品。“微航班”向消費(fèi)者展示了國(guó)航靈動(dòng)、親和的一面。

　　“微航班”的創(chuàng)意靈感主要來(lái)自于KLM計(jì)劃在2011年的3月27日正式開(kāi)通荷蘭的首都阿姆斯特丹與美國(guó)的電子音樂(lè)之都邁阿密之間的定期航班，荷蘭的一名德國(guó)籍音樂(lè)DJ Sied Van Riel向KLM的官方twitter留言希望讓首航提早開(kāi)航。而出乎意料的是KLM的官方twitter居然回信回答yes，前提是只要你能提前把這個(gè)航班裝滿。于是Sied Van Riel通過(guò)twitter等方式貼出了一條“FLY2MIAMI”的微博，并通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)名，僅僅五個(gè)小時(shí)以后，這個(gè)特殊航班便被預(yù)訂一空，之后，KLM履行了承諾。

　　“后來(lái)我們就想，荷航是旅客從自身需求產(chǎn)生的推特航班，在國(guó)內(nèi)的旅客可能還沒(méi)有這樣的意識(shí)，就需要航空公司給他們做個(gè)引導(dǎo)，因?yàn)楝F(xiàn)在新興的社會(huì)化媒體，大家都當(dāng)做很大的課題，探討如何使用。這對(duì)航空公司的營(yíng)銷能力和形象提升都有很大的促進(jìn)，于是我們?cè)O(shè)計(jì)了國(guó)航的一個(gè)微博航班。在此之前沒(méi)有"微航班"的概念，等于是國(guó)航來(lái)界定一個(gè)這樣的概念，看能否引導(dǎo)微博網(wǎng)友，用草根的意志來(lái)促成一個(gè)航班的起飛。這個(gè)策劃出來(lái)之后，我們和新浪微博負(fù)責(zé)人員討論，覺(jué)得這是個(gè)可操作的東西。”范何云說(shuō)。

　　“當(dāng)時(shí)考慮的因素比較多，新增航班的話要考慮到運(yùn)力，七月份是航空市場(chǎng)的旺季，運(yùn)力比較緊張，不能選擇太遠(yuǎn)的航班，必須選擇兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)的，查看了一下周邊，因?yàn)樾枰尵W(wǎng)友有旅游的欲望，愿意去嘗試一些新事物，一定要給他們一些亮點(diǎn)，而西安園藝博覽會(huì)是比較鮮亮的，可以把它當(dāng)做呈現(xiàn)給網(wǎng)友的旅游產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)。另外，七月份正是建黨90周年，陜西屬于紅區(qū)，懷抱這種情感的人也可以借助這個(gè)航班去延安、陜北去旅游。”因此，在微博營(yíng)銷的促使下，國(guó)航在2011年7月1日正式執(zhí)飛“微航班”。

　　在乘坐“微航班”的首批百余名“微航客”中，還有影視明星黃奕。欣然應(yīng)邀作為“微航班”形象大使的黃奕還在候機(jī)大廳與大家進(jìn)行了輕松互動(dòng)。“這是我們活動(dòng)中收獲的一個(gè)驚喜。讓網(wǎng)友和明星有了近距離的接觸，也增強(qiáng)了國(guó)航活動(dòng)的趣味性。”范何云表示。

　　國(guó)航計(jì)劃在下一步進(jìn)行更多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，“這已經(jīng)成為我們的指標(biāo)之一，必須在社會(huì)化媒體和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上做出一定的努力，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體是和消費(fèi)者親近的途徑，國(guó)航將拓展更多的創(chuàng)意去利用它。”范何云說(shuō)，目前，對(duì)于這方面尚且沒(méi)有非常具體的營(yíng)銷計(jì)劃，但國(guó)航目前正緊張運(yùn)作的一系列服務(wù)產(chǎn)品的提升計(jì)劃，一定也會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行相應(yīng)的成果展示。

　　目前，國(guó)航正著手研發(fā)測(cè)試，計(jì)劃在飛機(jī)上提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，雖然還需要一段時(shí)間獲取主管部門的認(rèn)證批準(zhǔn)，但是國(guó)航方面表示，希望能夠盡快實(shí)現(xiàn)它，使網(wǎng)友們可以在飛機(jī)上使用微博。同時(shí)，國(guó)航也將通過(guò)微博和社會(huì)化媒體來(lái)做更大量的傳播活動(dòng)。