“附送贈(zèng)品”、“滿額抽獎(jiǎng)”、“再來一瓶”、“禮品返券”……從快消品到耐用品，從百貨商場到超市大賣場，有獎(jiǎng)銷售策略被商家運(yùn)用得淋漓盡致。這種傳統(tǒng)的促銷方式為何能持續(xù)獲得企業(yè)的青睞？風(fēng)靡的背后又傳達(dá)出了顧客怎樣的消費(fèi)心理？

廠家為滿足消費(fèi)者，不斷打出各種名目的有獎(jiǎng)銷售廣告，向消費(fèi)者表示“如購買某某產(chǎn)品，則有機(jī)會(huì)獲得豐厚的回報(bào)”，中獎(jiǎng)幾率大且獎(jiǎng)金誘人，讓不少消費(fèi)者往往為之所動(dòng)，趨之若鶩。這種以贈(zèng)送物品或發(fā)放獎(jiǎng)品為促銷誘因來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌知名度的促銷方法，正在被很多行業(yè)的廠商所運(yùn)用。在此，消費(fèi)者不僅得到了額外獎(jiǎng)勵(lì)，而且還在了解品牌和購買產(chǎn)品的過程中感受到了許多樂趣。

　　風(fēng)靡的有獎(jiǎng)銷售

　　無論飲料、食品等快速消費(fèi)品，還是汽車、房子等耐用消費(fèi)品，有獎(jiǎng)銷售都是企業(yè)經(jīng)常使用的促銷手段之一。例如康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭們爭相舉行的“再來一瓶”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)；國美、蘇寧常年推出的買贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，甚至顧客買房子都可以獲得大禮包。可見，有獎(jiǎng)銷售已成為企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，承擔(dān)著激發(fā)消費(fèi)者需求的功能。

　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出了排隊(duì)活動(dòng)，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁面并選擇一個(gè)卡通形象，就能和其他人一起在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排隊(duì)贏獎(jiǎng)品，除了每日 隨機(jī)贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad，如果用戶在隊(duì)伍里恰好排到第10萬名或者第50萬名這樣的幸運(yùn)數(shù)字，還可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大禮包。截至12月23日活動(dòng)結(jié)束，排隊(duì)人次已經(jīng)突破133萬，大大超出之前預(yù)期的100萬，所有參與的用戶都同步成了優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的粉絲，而且前來銷售終端的顧客也隨之大大增加。

　　2011年4月，一汽馬自達(dá)為慶祝睿翼精英版耀目登場，開展了“減錢！撿iPad！撿睿翼！”的微博活動(dòng)。自2011年4月18日至27日，用戶只要登陸活動(dòng)官網(wǎng)關(guān)注一汽馬自達(dá)并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，同時(shí)E-mail給3個(gè)以上好友，就能獲得抽取10臺(tái)iPad、20個(gè)睿翼車模、1000多個(gè)給力獎(jiǎng)品以及1臺(tái)睿翼轎車精英版幸運(yùn)大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，5月12日，終極大獎(jiǎng)在杭州康橋宏馬4S店舉行了交車儀式。此次活動(dòng)歷時(shí)10天，參與的網(wǎng)友多達(dá)百萬人，不但大大吸引了消費(fèi)者眼球，而且顯著提升了睿翼的銷售動(dòng)力。

　　可以看出，各行業(yè)的廠家都在絞盡腦汁，設(shè)計(jì)不同的有獎(jiǎng)銷售方案，總體來說，其形式大致可以分為以下四類：

　　第一，附送贈(zèng)品。廠商將其他商品以贈(zèng)品的形式送給購買某產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額的消費(fèi)者，例如購買手機(jī)贈(zèng)送內(nèi)存卡、手機(jī)套和貼膜等；購買大件家電贈(zèng)送小家電等。

　　第二，加價(jià)獲贈(zèng)。在支付了購買產(chǎn)品的費(fèi)用之外，消費(fèi)者還需要支付一定的費(fèi)用才能獲得贈(zèng)品，這種方法不僅可以幫助企業(yè)解決贈(zèng)品成本過高的問題，而且還能夠增加消費(fèi)者選擇贈(zèng)品的余地，使促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

　　第三，集點(diǎn)換物。消費(fèi)者可以依據(jù)產(chǎn)品的購買憑證換取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，作為積分的憑證通常是企業(yè)產(chǎn)品的外包裝或者是包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝內(nèi)的小卡片等，也可以是廠商發(fā)放的積分卡或者積分記錄。廠商以實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓消費(fèi)者很難清楚計(jì)算出獎(jiǎng)品的實(shí)際價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言更是一種額外獎(jiǎng)勵(lì)，很好地滿足了他們的心理需要。

　　第四，抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或者累計(jì)購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，可以參與廠商事先計(jì)劃 的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最后由廠商從參與者中抽出幸運(yùn)者并贈(zèng)送獎(jiǎng)品。抽獎(jiǎng)不僅為消費(fèi)者提供了獲得意外收獲的機(jī)會(huì)，還迎合了他們以小博大的心理。

　　總而言之，有獎(jiǎng)銷售策略在不少行業(yè)或廠商中風(fēng)靡不衰，不僅因?yàn)樗ぐl(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，而且還能讓廠商通過活動(dòng)主題強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。一般來講，企業(yè)需要開辟新市場、推銷新產(chǎn)品、更換新包裝、鼓勵(lì)重復(fù)購買以及遇到重大事件或節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，均能運(yùn)用有獎(jiǎng)銷售策略。那么，有獎(jiǎng)銷售風(fēng)靡的背后隱藏了哪些消費(fèi)心理呢？企業(yè)又該如何解讀它們？

　　消費(fèi)心理解讀

　　占便宜的心理錯(cuò)覺

　　多數(shù)消費(fèi)者在第一次看到商家的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)會(huì)感到很新鮮，覺得獎(jiǎng)品具有極大的誘惑力，而且能夠從商家的優(yōu)惠或折扣中賺得便宜，進(jìn)而就產(chǎn)生了沖動(dòng)購買的心理。一般來說，消費(fèi)者判斷一件商品是由感覺開始的，知覺具有主觀選擇性，那些對(duì)消費(fèi)者有利并使他們感到有興趣和喜愛的商品或信息，就會(huì)成為其購買或關(guān)注的對(duì)象。值得注意的是，消費(fèi)者不一定非要購買便宜的東西，卻喜歡在購物過程中獲得“占便宜”的感覺，而“占便宜”本身則是一種心理錯(cuò)覺，是消費(fèi)者從意外收獲中獲得的心理滿足，所以商家需要加大商品對(duì)消費(fèi)者的刺激，讓他們迅速作出購買決策并得到額外獲利的興奮感。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者不僅想“占便宜”，還希望能夠“獨(dú)占”，他們本能地希望得到的額外獎(jiǎng)勵(lì)是自己或少數(shù)人獨(dú)占的利益。當(dāng)然，這種利益也是相比較而言的，如果只有一個(gè)人獲得了1萬元，那么他會(huì)比與其他人同時(shí)獲得10萬元還高興，所以創(chuàng)造獨(dú)占感是很多廠商進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的基本邏輯，這種“獨(dú)占”心理被運(yùn)用到有獎(jiǎng)銷售的活動(dòng)策劃上，就變成了稀缺性有獎(jiǎng)銷售。比如為了提高消費(fèi)者參與的積極性，廠商挖空心思尋求極富吸引力的獎(jiǎng)品，從普通消費(fèi)品到珠寶、電器、汽車、住房甚至現(xiàn)金，從有形獎(jiǎng)品到如國內(nèi)外旅游、入住豪華酒店等無形產(chǎn)品都被廠商作為獎(jiǎng)品使用過，這種稀缺性的意外利益大大提高了消費(fèi)者主動(dòng)參與的熱情。

　　購物享受與購買行家的自我滿足

　　對(duì)于那些喜歡購物的人來說，購物可以滿足他們的很多需求，其中比較重要的就是從購物中獲得娛樂和放松的感覺，尤其在女性消費(fèi)群體中這種感覺會(huì)更加明顯。通常來說，女性消費(fèi)者也會(huì)高度關(guān)注商家的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，并從中搜尋信息，參與分享。例如55bbs網(wǎng)站最早就是很多消費(fèi)者聚在一起，上傳各種商場和產(chǎn)品的促銷信息的社區(qū)，如今，這里積攢了大量的人氣和消費(fèi)者，他（她）們不僅在上面分享關(guān)注到的促銷信息，還有自己的購物體驗(yàn)?？梢?，對(duì)于品牌而言，有獎(jiǎng)銷售已成為營銷活動(dòng)中不可缺少的一部分，也是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的方式之一。

　　對(duì)于很多追求購物享受的消費(fèi)者而言，依據(jù)產(chǎn)品的購買憑證換取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也成為一種消費(fèi)樂趣。如果參加了某一產(chǎn)品的累積換物活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)去積累各種標(biāo)志、印花、瓶蓋等，在這段時(shí)間內(nèi)，他們通常不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購買其他品牌的同類產(chǎn)品，廠家就可以用這個(gè)策略去鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，把短期的忠誠顧客培養(yǎng)為長期穩(wěn)定的消費(fèi)群。此外，廠商還可以設(shè)計(jì)不同等級(jí)的獎(jiǎng)品來吸引消費(fèi)者，增加他們重復(fù)購買的次數(shù)和消費(fèi)數(shù)量。以食品、飲料、日化等購買頻率高、消耗快的產(chǎn)品為例，當(dāng)各品牌之間無明顯差異，讓消費(fèi)者難以選擇時(shí)，廠家舉辦有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)就可以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，使他們免受競爭品牌的干擾。

　　另外，有些消費(fèi)者喜歡在別人面前分享自己的經(jīng)驗(yàn)并以此獲得精神上的滿足，而參加各種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，可以增加他（她）們?cè)谏缃蝗χ械挠绊懥?，因此這些消費(fèi)者常?；ㄙM(fèi)很多精力在報(bào)紙、廣告等媒體上搜集信息且與他人分享，充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色。對(duì)于這類消費(fèi)者，企業(yè)使用優(yōu)惠券等店外促銷方式就可以讓他們得到極大的滿足。

　　消費(fèi)者注意力的刺激效應(yīng)

　　在消費(fèi)者心理中，消費(fèi)者注意力集中的時(shí)間、程度與外界刺激的強(qiáng)度密切相關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意，刺激的強(qiáng)度越大越能引起他們的關(guān)注。通常消費(fèi)者會(huì)被與眾不同的事物吸引，例如很多廠家推出的“買XX產(chǎn)品送iPad”這樣的促銷活動(dòng)，就很容易吸引消費(fèi)者。

　　當(dāng)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向商家的有獎(jiǎng)促銷時(shí)，他們往往會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知模糊的情景，這時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)精確地計(jì)算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應(yīng)該如何獲得商家有獎(jiǎng)銷售的額外獎(jiǎng)品。因?yàn)樗麄冊(cè)诳紤]自己獲得的利益時(shí)，是將購買的產(chǎn)品與額外可能獲得的機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)在一起計(jì)算的，鑒于此，廠家有獎(jiǎng)銷售的產(chǎn)品和促銷中的贈(zèng)品就很容易混淆消費(fèi)者的認(rèn)知。例如企業(yè)如果想在農(nóng)村市場有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，贈(zèng)送或者被抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品一定要推“大個(gè)頭的”， 原因是很多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)頭越大的獎(jiǎng)品，自己得到的利益或占得的便宜也越大。

　　確定與不確定報(bào)償下的消費(fèi)決策

　　對(duì)于有獎(jiǎng)銷售而言，從心理學(xué)報(bào)償?shù)慕嵌瓤煞譃榱⒓磮?bào)償和延遲報(bào)償。立即報(bào)償是指在消費(fèi)者購買之后立刻就給他，而且報(bào)償是確定的，如買一贈(zèng)一、買A產(chǎn)品贈(zèng)送B產(chǎn)品或者贈(zèng)送返券等；而延遲報(bào)償是要消費(fèi)者花一些工夫，這種報(bào)償是不確定的，比如抽獎(jiǎng)或者集齊指定的印花，才能獲取報(bào)償。

　　立即報(bào)償對(duì)于消費(fèi)者而言更受歡迎，按照凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授凱利·戈德史密斯(Kely Goldsmith)與加州圣地亞哥大學(xué)副教授昂·埃米爾如(On Amir)合作開展的一項(xiàng)關(guān)于“不確定性”與產(chǎn)品促銷的研究顯示，與其他任何“有風(fēng)險(xiǎn)”的收益相比，人們會(huì)更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)小的收益，即偏向相對(duì)“確定”地獲得好處，當(dāng)然這種假設(shè)建立在直覺的基礎(chǔ)上，因?yàn)闆]有人愿意成為輸家，即使在感覺上也是如此。實(shí)際上，消費(fèi)者也愿意嘗試不確定性，他們總是期望自己會(huì)獲得可能存在的最好結(jié)果。

　　購買大件產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注立即報(bào)償，而購買一張彩票、一瓶可樂等這樣的小件產(chǎn)品時(shí)，廠商就可以采取一些類似抽獎(jiǎng)或者集齊印花的有獎(jiǎng)銷售策略，因?yàn)橄M(fèi)者不太會(huì)考慮單次支付價(jià)格較低的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前，很多企業(yè)都在使用有獎(jiǎng)銷售策略，那么差異化就顯得十分重要了。一方面，消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中總是被動(dòng)接受廠商的有獎(jiǎng)銷售規(guī)則，這不僅要求廠商有較大的媒體投入，還要求其所設(shè)計(jì)的促銷規(guī)則簡單明確；另一方面，消費(fèi)者又是主動(dòng)逐利的，所以企業(yè)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都非常重要，應(yīng)當(dāng)避免給消費(fèi)者帶來不利影響?！　?p> 

有獎(jiǎng)銷售策略在不少行業(yè)或廠商中風(fēng)靡不衰，不僅因?yàn)樗ぐl(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，而且還能讓廠商通過活動(dòng)主題強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。

　　當(dāng)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向商家的有獎(jiǎng)促銷時(shí)，他們往往會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知模糊的情景，這時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)精確地計(jì)算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應(yīng)該如何獲得商家有獎(jiǎng)銷售的額外獎(jiǎng)品。（作者系新生代市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）