“如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報(bào)；超過100萬，你就像是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺(tái)。”這番話形容的是微博的媒體影響力。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注、洞悉消費(fèi)者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立于不敗之地。以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起，讓消費(fèi)者相互影響的能力不斷增強(qiáng)，營銷和品牌的信息傳遞正在從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為主的微博等自媒體傳播。隨著大眾關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，微博及其營銷價(jià)值前所未有地受到了重視。
6月25日，在廣州舉辦的“微時(shí)代，博天下—2011年新浪微博高峰論壇”上，新浪宣布目前已經(jīng)有3萬多家企業(yè)在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費(fèi)品等行業(yè)，這些企業(yè)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)信息推送給消費(fèi)者。一些企業(yè)嘗試著通過微博把日常運(yùn)營、行政管理整合起來，重新規(guī)劃自己的營銷體系，組建自己的微博管理團(tuán)隊(duì)。新浪全國銷售總經(jīng)理李想在接受《新營銷》記者專訪時(shí)說：“新浪微博將是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營銷的主戰(zhàn)場。”
2011年是李想加入新浪的第七個(gè)年頭，她舉止優(yōu)雅、做事干練，帶領(lǐng)新浪銷售團(tuán)隊(duì)組建了一個(gè)龐大而高效的營銷體系。“以微博為代表的社會(huì)化媒體創(chuàng)造出新的營銷模型，在消費(fèi)者洞察、熱點(diǎn)引爆、持續(xù)營銷、品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價(jià)值，將對(duì)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”
她強(qiáng)調(diào)，微博將引領(lǐng)營銷進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。
營銷維度的微博平臺(tái)
微博的爆炸性增長，使其成為當(dāng)今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口和平臺(tái)，進(jìn)而帶來了巨大的營銷效應(yīng)。微博上小小的一個(gè)創(chuàng)意，只要傳播得當(dāng)，就能促成新的消費(fèi)潮流。事實(shí)上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務(wù)“流量”。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國現(xiàn)在已經(jīng)有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場營銷，美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中。預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷。李想說：“在中國，微博無疑是承載社會(huì)化營銷功能的主戰(zhàn)場。”
隨著用戶的數(shù)量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口和企業(yè)營銷的新平臺(tái)。新浪微博推出20個(gè)月后，用戶數(shù)超過1.4億，日發(fā)表信息量高達(dá)6000萬條，平均每分鐘發(fā)表5萬條。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照用戶使用時(shí)長計(jì)算，新浪微博以87%的市場占有率遙遙領(lǐng)先其他微博平臺(tái)。相對(duì)于其他微博平臺(tái)，新浪微博深入了解中國用戶的溝通習(xí)慣和文化差異，針對(duì)性地設(shè)置了“評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)+私信”的互動(dòng)功能，運(yùn)用了包含圖片、視頻、短鏈接等在內(nèi)多媒體支持形式，方便用戶多途徑使用自媒體。更為重要的是，新浪超級(jí)媒體平臺(tái)的資源傾斜和內(nèi)容轉(zhuǎn)移服務(wù)，讓新浪微博擁有極為豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和信息資源。
美國《時(shí)代》周刊在評(píng)論微博強(qiáng)大的信息傳播影響力時(shí)說：“微博是地球的脈搏。”那么，微博強(qiáng)大的信息傳播影響力是否具有強(qiáng)大的營銷價(jià)值呢？對(duì)此，李想從營銷維度分析了微博平臺(tái)的特點(diǎn)。
其一，直接溝通。微博讓企業(yè)近距離接觸消費(fèi)者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費(fèi)者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發(fā)表對(duì)品牌和產(chǎn)品的感受，企業(yè)可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調(diào)動(dòng)、運(yùn)用相應(yīng)的營銷資源。
其二，社交關(guān)系。微博屬于社交媒體，其每個(gè)賬號(hào)都與其他用戶保持一定的關(guān)系，“我在關(guān)注別人，別人在關(guān)注我”。在微博上，社交關(guān)系意味著企業(yè)、品牌與消費(fèi)者的距離，企業(yè)、品牌的粉絲就是其忠誠的消費(fèi)者。企業(yè)恰當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費(fèi)者。
其三，新的傳播模式。“每個(gè)微博賬號(hào)后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。”在微博上，每個(gè)人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個(gè)用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實(shí)時(shí)增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續(xù)效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念和模型發(fā)生變化。傳統(tǒng)的營銷過程在消費(fèi)者購買完成以后就結(jié)束了，但社交媒體營銷，卻可以有序地、不斷地?cái)U(kuò)大、延伸。因此，無論是對(duì)品牌忠誠的粉絲，還是對(duì)嘗試性購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)都應(yīng)該使他們不斷沉淀和積累，在微博上持續(xù)地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效引導(dǎo)，讓他們主動(dòng)傳播，幫助自己進(jìn)行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環(huán)節(jié)所帶來的用戶主動(dòng)傳播，完全是免費(fèi)的，是“賺來的媒體”。
微博營銷四部曲
在了解到微博平臺(tái)基于營銷的特征之后，企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺(tái)，整合各種媒體，整合各種營銷工具。
1、建立自媒體。微博營銷的前提，首先是建立一個(gè)賬號(hào)，有了賬號(hào)才可以發(fā)布信息，與消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開設(shè)了自己的賬號(hào)，嘗試各種各樣的營銷。
由于企業(yè)有不同的產(chǎn)品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產(chǎn)品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標(biāo)，有自己需要傳播的內(nèi)容，這就需要通過不同的賬號(hào)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，同一個(gè)企業(yè)的不同微博賬號(hào)就構(gòu)成了一個(gè)微博矩陣。這個(gè)矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發(fā)揮協(xié)同作用，通過不同賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體多次覆蓋，提高營銷效率，形成持續(xù)的影響力。
基于微博矩陣，現(xiàn)在有個(gè)新現(xiàn)象叫做“官網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。本來，每個(gè)企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上有企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的詳細(xì)信息，但是通常消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去企業(yè)官網(wǎng)瀏覽信息。但現(xiàn)在消費(fèi)者每日 至少有一個(gè)小時(shí)在微博上，因此微博的營銷內(nèi)容就要向他們靠攏，把企業(yè)的信息向微博轉(zhuǎn)移，只不過微博上的內(nèi)容不像官網(wǎng)那么枯燥，而是以微博矩陣，把信息有效地傳遞給消費(fèi)者。在此過程中，企業(yè)應(yīng)該了解自己的消費(fèi)者在微博平臺(tái)上參與了哪些活動(dòng)、在討論什么問題、各自有多少粉絲，這些都是企業(yè)做出營銷決策的重要依據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶在微博上關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶中點(diǎn)擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多用戶趨向于每日 多時(shí)段、多場合使用微博。由于微博不僅僅意味著人人都是“自媒體”，更是在品牌與消費(fèi)者之間建立了直接的溝通渠道。企業(yè)通過傳統(tǒng)的渠道很難探視終端，從客戶端獲得真實(shí)的、第一時(shí)間的反饋，而微博有大量真實(shí)、即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，品牌主或廣告代理商將受益匪淺。
2、搭建雙平臺(tái)。“新浪現(xiàn)在有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是新浪門戶這一超級(jí)媒體平臺(tái)，一個(gè)是微博互動(dòng)平臺(tái)。在營銷的過程中，這兩個(gè)平臺(tái)有很好的分工，相互之間有非常好的互補(bǔ)。”對(duì)于新浪門戶和新浪微博兩個(gè)營銷平臺(tái)的關(guān)系，李想指出，雙平臺(tái)有著不同的營銷目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強(qiáng)、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺(tái)將更多地承載品牌背書和覆蓋到達(dá)的功能，而微博則更多地幫助企業(yè)與用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機(jī)地結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價(jià)值最大化。
她說，以新浪微博為例，微博可以引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)分享，給消費(fèi)者帶來深度體驗(yàn)，產(chǎn)生營銷的長遠(yuǎn)效益。“現(xiàn)階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺(tái)策略，我們認(rèn)為是非常有效的媒介和營銷策略，根據(jù)新浪以往的豐富經(jīng)驗(yàn)再加上新浪微博平臺(tái)的特性，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果。”李想強(qiáng)調(diào)說，企業(yè)把兩個(gè)平臺(tái)有機(jī)地結(jié)合在一起，作為非常有效的溝通渠道，能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的品牌傳播。
3、整合各種媒體。李想認(rèn)為，微博與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)入口的價(jià)值整合帶來了四個(gè)新的現(xiàn)象：與搜索整合，促使實(shí)時(shí)搜索或者社會(huì)化搜索興起；與門戶整合，給門戶帶來新的流量；與移動(dòng)終端整合，成為促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向SOLOMO(社交+本地化+移動(dòng))趨勢(shì)發(fā)展的有力推手；與電子商務(wù)整合，促進(jìn)社交商務(wù)成熟和落地。因?yàn)榫哂刑烊坏恼夏芰?，微博平臺(tái)能夠順利地完成一個(gè)大營銷循環(huán)，包含信息傳遞、互動(dòng)、購買，然后價(jià)值信息再次被傳遞、分享、互動(dòng)等。在循環(huán)的過程中，還可以整合很多傳統(tǒng)的營銷工具，比如傳統(tǒng)的TVC里可以植入與廣告相關(guān)的微博，引發(fā)用戶在微博上分享和互動(dòng)，更可以從側(cè)面監(jiān)測(cè)TVC的投放效果。
4、整合營銷工具。微博既可以整合包括各類傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社會(huì)化媒體在內(nèi)的媒體資源，也可以整合多種營銷工具，這就為其構(gòu)建新的營銷模型奠定了基礎(chǔ)。這種新的營銷模型，其核心就在于企業(yè)運(yùn)用SNS2.0平臺(tái)，吸引粉絲關(guān)注，讓品牌與消費(fèi)者的溝通成本降到最低，然后通過粉絲沉淀來提升品牌價(jià)值?？梢灶A(yù)料，今后品牌相互競爭，優(yōu)質(zhì)粉絲的數(shù)量將是一個(gè)極其重要的指標(biāo)。

“如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報(bào)；超過100萬，你就像是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺(tái)。”這番話形容的是微博的媒體影響力。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注、洞悉消費(fèi)者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立于不敗之地。以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起，讓消費(fèi)者相互影響的能力不斷增強(qiáng)，營銷和品牌的信息傳遞正在從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為主的微博等自媒體傳播。隨著大眾關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，微博及其營銷價(jià)值前所未有地受到了重視。

6月25日，在廣州舉辦的“微時(shí)代，博天下—2011年新浪微博高峰論壇”上，新浪宣布目前已經(jīng)有3萬多家企業(yè)在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費(fèi)品等行業(yè)，這些企業(yè)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)信息推送給消費(fèi)者。一些企業(yè)嘗試著通過微博把日常運(yùn)營、行政管理整合起來，重新規(guī)劃自己的營銷體系，組建自己的微博管理團(tuán)隊(duì)。新浪全國銷售總經(jīng)理李想在接受《新營銷》記者專訪時(shí)說：“新浪微博將是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營銷的主戰(zhàn)場。”

2011年是李想加入新浪的第七個(gè)年頭，她舉止優(yōu)雅、做事干練，帶領(lǐng)新浪銷售團(tuán)隊(duì)組建了一個(gè)龐大而高效的營銷體系。“以微博為代表的社會(huì)化媒體創(chuàng)造出新的營銷模型，在消費(fèi)者洞察、熱點(diǎn)引爆、持續(xù)營銷、品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價(jià)值，將對(duì)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”

她強(qiáng)調(diào)，微博將引領(lǐng)營銷進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

營銷維度的微博平臺(tái)

微博的爆炸性增長，使其成為當(dāng)今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口和平臺(tái)，進(jìn)而帶來了巨大的營銷效應(yīng)。微博上小小的一個(gè)創(chuàng)意，只要傳播得當(dāng)，就能促成新的消費(fèi)潮流。事實(shí)上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務(wù)“流量”。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國現(xiàn)在已經(jīng)有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場營銷，美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中。預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷。李想說：“在中國，微博無疑是承載社會(huì)化營銷功能的主戰(zhàn)場。”

隨著用戶的數(shù)量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口和企業(yè)營銷的新平臺(tái)。新浪微博推出20個(gè)月后，用戶數(shù)超過1.4億，日發(fā)表信息量高達(dá)6000萬條，平均每分鐘發(fā)表5萬條。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照用戶使用時(shí)長計(jì)算，新浪微博以87%的市場占有率遙遙領(lǐng)先其他微博平臺(tái)。相對(duì)于其他微博平臺(tái)，新浪微博深入了解中國用戶的溝通習(xí)慣和文化差異，針對(duì)性地設(shè)置了“評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)+私信”的互動(dòng)功能，運(yùn)用了包含圖片、視頻、短鏈接等在內(nèi)多媒體支持形式，方便用戶多途徑使用自媒體。更為重要的是，新浪超級(jí)媒體平臺(tái)的資源傾斜和內(nèi)容轉(zhuǎn)移服務(wù)，讓新浪微博擁有極為豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和信息資源。

美國《時(shí)代》周刊在評(píng)論微博強(qiáng)大的信息傳播影響力時(shí)說：“微博是地球的脈搏。”那么，微博強(qiáng)大的信息傳播影響力是否具有強(qiáng)大的營銷價(jià)值呢？對(duì)此，李想從營銷維度分析了微博平臺(tái)的特點(diǎn)。

其一，直接溝通。微博讓企業(yè)近距離接觸消費(fèi)者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費(fèi)者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發(fā)表對(duì)品牌和產(chǎn)品的感受，企業(yè)可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調(diào)動(dòng)、運(yùn)用相應(yīng)的營銷資源。

其二，社交關(guān)系。微博屬于社交媒體，其每個(gè)賬號(hào)都與其他用戶保持一定的關(guān)系，“我在關(guān)注別人，別人在關(guān)注我”。在微博上，社交關(guān)系意味著企業(yè)、品牌與消費(fèi)者的距離，企業(yè)、品牌的粉絲就是其忠誠的消費(fèi)者。企業(yè)恰當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費(fèi)者。

其三，新的傳播模式。“每個(gè)微博賬號(hào)后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。”在微博上，每個(gè)人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個(gè)用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實(shí)時(shí)增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續(xù)效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念和模型發(fā)生變化。傳統(tǒng)的營銷過程在消費(fèi)者購買完成以后就結(jié)束了，但社交媒體營銷，卻可以有序地、不斷地?cái)U(kuò)大、延伸。因此，無論是對(duì)品牌忠誠的粉絲，還是對(duì)嘗試性購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)都應(yīng)該使他們不斷沉淀和積累，在微博上持續(xù)地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效引導(dǎo)，讓他們主動(dòng)傳播，幫助自己進(jìn)行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環(huán)節(jié)所帶來的用戶主動(dòng)傳播，完全是免費(fèi)的，是“賺來的媒體”。

微博營銷四部曲

在了解到微博平臺(tái)基于營銷的特征之后，企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺(tái)，整合各種媒體，整合各種營銷工具。

1、建立自媒體。微博營銷的前提，首先是建立一個(gè)賬號(hào)，有了賬號(hào)才可以發(fā)布信息，與消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開設(shè)了自己的賬號(hào)，嘗試各種各樣的營銷。

由于企業(yè)有不同的產(chǎn)品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產(chǎn)品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標(biāo)，有自己需要傳播的內(nèi)容，這就需要通過不同的賬號(hào)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，同一個(gè)企業(yè)的不同微博賬號(hào)就構(gòu)成了一個(gè)微博矩陣。這個(gè)矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發(fā)揮協(xié)同作用，通過不同賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體多次覆蓋，提高營銷效率，形成持續(xù)的影響力。

基于微博矩陣，現(xiàn)在有個(gè)新現(xiàn)象叫做“官網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。本來，每個(gè)企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上有企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的詳細(xì)信息，但是通常消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去企業(yè)官網(wǎng)瀏覽信息。但現(xiàn)在消費(fèi)者每日 至少有一個(gè)小時(shí)在微博上，因此微博的營銷內(nèi)容就要向他們靠攏，把企業(yè)的信息向微博轉(zhuǎn)移，只不過微博上的內(nèi)容不像官網(wǎng)那么枯燥，而是以微博矩陣，把信息有效地傳遞給消費(fèi)者。在此過程中，企業(yè)應(yīng)該了解自己的消費(fèi)者在微博平臺(tái)上參與了哪些活動(dòng)、在討論什么問題、各自有多少粉絲，這些都是企業(yè)做出營銷決策的重要依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶在微博上關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶中點(diǎn)擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多用戶趨向于每日 多時(shí)段、多場合使用微博。由于微博不僅僅意味著人人都是“自媒體”，更是在品牌與消費(fèi)者之間建立了直接的溝通渠道。企業(yè)通過傳統(tǒng)的渠道很難探視終端，從客戶端獲得真實(shí)的、第一時(shí)間的反饋，而微博有大量真實(shí)、即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，品牌主或廣告代理商將受益匪淺。

2、搭建雙平臺(tái)。“新浪現(xiàn)在有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是新浪門戶這一超級(jí)媒體平臺(tái)，一個(gè)是微博互動(dòng)平臺(tái)。在營銷的過程中，這兩個(gè)平臺(tái)有很好的分工，相互之間有非常好的互補(bǔ)。”對(duì)于新浪門戶和新浪微博兩個(gè)營銷平臺(tái)的關(guān)系，李想指出，雙平臺(tái)有著不同的營銷目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強(qiáng)、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺(tái)將更多地承載品牌背書和覆蓋到達(dá)的功能，而微博則更多地幫助企業(yè)與用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機(jī)地結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價(jià)值最大化。

她說，以新浪微博為例，微博可以引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)分享，給消費(fèi)者帶來深度體驗(yàn)，產(chǎn)生營銷的長遠(yuǎn)效益。“現(xiàn)階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺(tái)策略，我們認(rèn)為是非常有效的媒介和營銷策略，根據(jù)新浪以往的豐富經(jīng)驗(yàn)再加上新浪微博平臺(tái)的特性，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果。”李想強(qiáng)調(diào)說，企業(yè)把兩個(gè)平臺(tái)有機(jī)地結(jié)合在一起，作為非常有效的溝通渠道，能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的品牌傳播。

3、整合各種媒體。李想認(rèn)為，微博與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)入口的價(jià)值整合帶來了四個(gè)新的現(xiàn)象：與搜索整合，促使實(shí)時(shí)搜索或者社會(huì)化搜索興起；與門戶整合，給門戶帶來新的流量；與移動(dòng)終端整合，成為促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向SOLOMO(社交+本地化+移動(dòng))趨勢(shì)發(fā)展的有力推手；與電子商務(wù)整合，促進(jìn)社交商務(wù)成熟和落地。因?yàn)榫哂刑烊坏恼夏芰?，微博平臺(tái)能夠順利地完成一個(gè)大營銷循環(huán)，包含信息傳遞、互動(dòng)、購買，然后價(jià)值信息再次被傳遞、分享、互動(dòng)等。在循環(huán)的過程中，還可以整合很多傳統(tǒng)的營銷工具，比如傳統(tǒng)的TVC里可以植入與廣告相關(guān)的微博，引發(fā)用戶在微博上分享和互動(dòng)，更可以從側(cè)面監(jiān)測(cè)TVC的投放效果。

4、整合營銷工具。微博既可以整合包括各類傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社會(huì)化媒體在內(nèi)的媒體資源，也可以整合多種營銷工具，這就為其構(gòu)建新的營銷模型奠定了基礎(chǔ)。這種新的營銷模型，其核心就在于企業(yè)運(yùn)用SNS2.0平臺(tái)，吸引粉絲關(guān)注，讓品牌與消費(fèi)者的溝通成本降到最低，然后通過粉絲沉淀來提升品牌價(jià)值?？梢灶A(yù)料，今后品牌相互競爭，優(yōu)質(zhì)粉絲的數(shù)量將是一個(gè)極其重要的指標(biāo)。

微博營銷的四個(gè)關(guān)鍵因素

“有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對(duì)企業(yè)來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”李想提醒企業(yè)在微博平臺(tái)進(jìn)行營銷時(shí)，必須注意四個(gè)關(guān)鍵要素。

一是精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)的定向廣告是針對(duì)用戶屬性投放的，而在微博等社交媒體平臺(tái)上，用戶行為和用戶關(guān)系都將成為洞察消費(fèi)者以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費(fèi)習(xí)性和關(guān)系，才有可能精準(zhǔn)投放。“在這樣的平臺(tái)上，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的屬性，了解他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上所有的行為，可以了解他們的粉絲關(guān)注和他們關(guān)注的品牌，基于這些分析，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容策劃。體現(xiàn)在內(nèi)容傳播上，自然要以“內(nèi)容為王”為原則。

可口可樂CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通過媒介購買覆蓋潛在消費(fèi)者的營銷手法將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達(dá)和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關(guān)鍵。”使用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，可以免費(fèi)地“賺到媒體”，恰好證明了這一點(diǎn)。

二是實(shí)時(shí)性。微博營銷從傳統(tǒng)的強(qiáng)化空間、淡漠時(shí)間的360度營銷，變成365天的日日營銷，讓營銷實(shí)時(shí)存在、實(shí)時(shí)持續(xù)。微博上的營銷不是以往的一次性策劃以后去執(zhí)行就可以了，它要求企業(yè)每時(shí)每刻都要關(guān)注消費(fèi)者和粉絲在談?wù)撌裁?，關(guān)注品牌如何傳播，并且要快速做出反應(yīng)。微博平臺(tái)隨時(shí)隨地分享的特性，使得實(shí)時(shí)營銷和持續(xù)營銷成為社會(huì)化營銷的兩個(gè)關(guān)鍵要素。李想指出，微博等社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，消費(fèi)者需要的是隨時(shí)溝通，企業(yè)必須做好這方面的準(zhǔn)備。

三是持續(xù)性。除了實(shí)時(shí)反饋和營銷之外，企業(yè)還要持續(xù)去做。持續(xù)和堅(jiān)持會(huì)給企業(yè)帶來爆發(fā)式的營銷成果，所以持續(xù)是微博營銷很關(guān)鍵的要素。

四是廣泛性。微博需要被廣泛應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，起到無微不至的效果。無論是產(chǎn)品調(diào)研、上市階段宣傳新品，還是時(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者反饋的信息，或者是通過微博平臺(tái)產(chǎn)生銷售直接引入購物環(huán)節(jié)，在企業(yè)管理、營銷的很多方面，微博都可以發(fā)揮作用。

如今微博已經(jīng)滲透到企業(yè)管理和營銷的方方面面，李想坦言，這對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營流程乃至組織架構(gòu)都提出了挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自于企業(yè)對(duì)微博營銷和社交媒體內(nèi)容的把控，對(duì)粉絲關(guān)系的把控，對(duì)線下和線上營銷資源進(jìn)行整合的把控。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自己營銷的流程和組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行變革。那些率先開展微博營銷的企業(yè)早已意識(shí)到新的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，嘗試通過各種方式將微博營銷納入各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，使之體系化、制度化，以便在未來占據(jù)營銷的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

案例：保麗凈微博親情營銷

“每逢佳節(jié)倍思親”，節(jié)日對(duì)親人來說，是個(gè)團(tuán)聚和重溫親情的日子。每年5月、6月母親節(jié)、父親節(jié)接踵而至，怎樣給父母過節(jié)呢？如何表達(dá)對(duì)父母的愛？許多人想出各種辦法給父母過節(jié)。有崇尚健康的，要給父母做個(gè)家庭SPA；有前衛(wèi)的，與自己的父母“角色互換”，做一天“爸爸媽媽”。針對(duì)此，保麗凈決定參與其中，通過微博營銷，推廣自己的品牌。

保麗凈是中美史克為假牙護(hù)理設(shè)計(jì)的專業(yè)品牌，1935年保麗凈假牙清潔片在美國上市，如今在76個(gè)國家和地區(qū)銷售。2011年母親節(jié)、父親節(jié)來臨之際，保麗凈借助新浪微博平臺(tái)推出“微家書”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友用最“有心意”的信—微家書，寫下對(duì)父母想說的話。

新浪微博在“微家書”頁面對(duì)保麗凈的主題活動(dòng)進(jìn)行推薦，免費(fèi)開通短信功能，以便將微家書發(fā)送到父母的手機(jī)上。而網(wǎng)友參加新浪微博“微家書”主題活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得保麗凈提供的獎(jiǎng)品，比如保麗凈假牙清潔片試用裝、老年人使用的手機(jī)、孝心旅游基金攜程卡等。同時(shí)舉辦微家書評(píng)選活動(dòng)，定期評(píng)選優(yōu)秀作者，激發(fā)粉絲參與的熱情。

“除微家書之外，名人微訪談、原創(chuàng)視頻分享、LBS測(cè)試親情距離等系列活動(dòng)都是與親情相關(guān)的。比如‘探討母親節(jié)的禮物’等話題，網(wǎng)友及粉絲們積極回應(yīng)，兩三天之后話題轉(zhuǎn)向了父親節(jié)。每一個(gè)活動(dòng)都很真實(shí)，以不同的方式給‘微家書’主題活動(dòng)增加了亮點(diǎn)，整合起來更有影響力。”保麗凈中國區(qū)張蕾（Maggie）表示。

“比如，名人微訪談主要是想通過視頻激發(fā)子女們的愧疚心理。讓名人表明自己對(duì)待父母的態(tài)度，利用名人效應(yīng)，引起網(wǎng)友的情感共鳴。例如采訪新婚明星夫婦胡可、沙溢，就探討了家庭親情，引起粉絲對(duì)親情進(jìn)行思考。借助明星幾十萬甚至上百萬粉絲，推廣保麗凈品牌。”

保麗凈還通過原創(chuàng)親情視頻短片，將對(duì)父母的思念和愧疚，以具象化的方式傳達(dá)給用戶，促使網(wǎng)友反思親情，進(jìn)而參與關(guān)愛父母行動(dòng)。網(wǎng)友參與活動(dòng)，可以申請(qǐng)送給父母一份保麗凈試用裝。為了便于網(wǎng)友關(guān)心父母，保麗凈免費(fèi)提供了大量試用裝，幫助參與者的父母愛護(hù)他們的口腔健康。收到保麗凈試用裝，很多用戶在微博上感嘆說：“沒有想到真的會(huì)收到試用裝。”

張蕾說：“保麗凈從情感溝通角度推廣此次活動(dòng)，通過申領(lǐng)試用裝宣傳產(chǎn)品信息。如果用戶申領(lǐng)試用裝，就可以在申請(qǐng)網(wǎng)頁上看到保麗凈的品牌LOGO、產(chǎn)品介紹 、使用信息、關(guān)愛父母健康的小貼士等。在溫暖的主題下融入一些品牌因素，但并不以品牌為主導(dǎo)。”

此外，LBS親情距離測(cè)試也是此次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。網(wǎng)友通過很小的LBS工具就可以直觀地看到自己與父母的距離，LBS工具與微博聯(lián)動(dòng)應(yīng)用，對(duì)吸引眼球、留住粉絲發(fā)揮了很大的作用。有趣、靈活的參與方式，讓網(wǎng)友有了一種強(qiáng)烈的互動(dòng)感和體驗(yàn)感，用心丈量自己與父母之間的物理距離和情感距離，重視親情。

參加LBS親情距離測(cè)試之后，每個(gè)網(wǎng)友可以得到一枚孝心勛章，根據(jù)測(cè)試結(jié)果顯示親情距離的遠(yuǎn)近，然后分享到自己的微博上。物質(zhì)和情感的雙重獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)了粉絲的參與熱情，進(jìn)而形成影響力和口碑，吸引更多的人參與保麗凈的主題活動(dòng)。

由于保麗凈假牙清潔片的目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡較大的人，是否與年輕的微博用戶不吻合呢？張蕾認(rèn)為：“保麗凈設(shè)定的受眾很廣，要考慮不同的年齡層，平衡不同的用戶群體。年輕人可以購買保麗凈孝敬父母，這就在年輕消費(fèi)群體中起到了品牌推廣的作用。品牌知名度不一定馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但品牌好感度卻在消費(fèi)者心中扎根，這是保麗凈最大的收益。”

“我們通過微家書、微訪談、微視頻、親情距離四個(gè)活動(dòng)，讓保麗凈的使用者和購買者將情感訴求‘親情’發(fā)揮到最大。通過我們的活動(dòng)切中網(wǎng)友心底那份對(duì)父母的愛，并將這份感情付諸行動(dòng)，保麗凈品牌的深度植入將產(chǎn)品與這份感情緊密地結(jié)合在一起，這正是我們希望看到的結(jié)果。”保麗凈代理公司競立媒體Mary表示。

“活動(dòng)效果超出了我們的預(yù)期，通過新浪網(wǎng)、新浪視頻、新浪微博等入口進(jìn)入活動(dòng)頁面的獨(dú)立人數(shù)超過了200萬，保麗凈品牌曝光超過了1.5億次。保麗凈官方微博的粉絲數(shù)量增長到6.5萬，而且粉絲的質(zhì)量與活躍度很高。共發(fā)送微家書18萬多條，名人微訪談1小時(shí)期間問答次數(shù)多達(dá)4000多次。”

“投放的廣告投放位等硬性指標(biāo)都超額完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升。”張蕾說，保麗凈不僅讓自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是讓品牌與親情關(guān)愛產(chǎn)生了深刻關(guān)聯(lián)，提高了保麗凈品牌的美譽(yù)度和品牌形象。

當(dāng)被問及如何看待微博營銷、是否繼續(xù)與新浪微博合作時(shí)，張蕾告訴《新營銷》記者：“微博營銷正處在起步階段，暫時(shí)還沒有成熟的商業(yè)模式。如何精確評(píng)估微博的影響力，尚在探索之中。保麗凈會(huì)隨時(shí)根據(jù)品牌推廣的需要，選擇合適的品牌推廣方式，以后不排除再次與新浪微博合作。”