前幾天，有家企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理給我寫了一個(gè)郵件，講了自己在銷售一線的一些困惑。

　　來信說：“我是XX乳業(yè)的河南大區(qū)經(jīng)理，我手下有30多人，加上促銷員大約有400人。過去，我們?cè)谑袌?chǎng)上利用良好的客情關(guān)系，快速鋪貨，然后大力促銷，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。如果再加上公司的廣告投放，業(yè)績(jī)會(huì)更好。但是，最近兩三年來，我們做得太辛苦了，這幫兄弟雖然比以前更努力，業(yè)績(jī)卻越來越差。我詢問了一些同行企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，大家遇到的情況普遍和我一樣。”這位大區(qū)經(jīng)理希望我能夠給他一些意見。

　　看到這個(gè)朋友的困惑，我知道，這不單是他的困惑，也是整個(gè)行業(yè)的困惑，甚至是整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界一線人員的困惑。

　　曾幾何時(shí)，“終端為王”成就了無數(shù)的企業(yè)，在這種戰(zhàn)略思想的影響下，很多企業(yè)都是采用“空中轟炸+地面推進(jìn)”的方式獲得了巨大勝利。究其成功的原因，是和消費(fèi)者的狀態(tài)這個(gè)大背景分不開的。

　　但是，3-5年前的消費(fèi)者和今天的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)有了很大的區(qū)別。過去，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，原因是他們對(duì)乳品不了解。他們覺得大家的奶粉都差不多，不就是液態(tài)奶蒸干水分再加了一些添加劑。所以，企業(yè)采取渠道終端模式加大力促銷模式便可以獲得成功。但在2008年以后，因?yàn)槿矍璋肥录?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不一樣了。大家普遍覺得產(chǎn)品看上去一樣，其實(shí)大有不同。于是，品牌化的消費(fèi)理念逐漸占了上風(fēng)。大家覺得，沒有知名度的企業(yè)很難被信任，沒有美譽(yù)度的企業(yè)則很難下決心掏錢購(gòu)買它的產(chǎn)品。所以，渠道利益推動(dòng)型經(jīng)銷模式和終端利益刺激型消費(fèi)模式都在逐漸失效，難以打動(dòng)消費(fèi)者。

　　因此，現(xiàn)在的企業(yè)只有改變觀念才能夠跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。那么，如何適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，迎接品牌消費(fèi)時(shí)代呢？我回信說，這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，我可以給你以下建議：

　　第一，在大區(qū)一線層面，將渠道深度營(yíng)銷模式做扎實(shí)。這是企業(yè)營(yíng)銷的基本。

　　渠道深度營(yíng)銷模式的內(nèi)涵是構(gòu)建渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你可以采勸1P+3P”的方式建設(shè)。1P就是渠道，3P就是產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、促銷組合。要讓產(chǎn)品、價(jià)格、促銷圍繞渠道來定位和建設(shè)，而不是將這4點(diǎn)并列起來或割裂開來。

　　比如，銀橋奶粉在陜西銷量是行業(yè)第一。它就執(zhí)行了陜西價(jià)格比其他地方低5%-10%的策略。這就是以渠道為核心的模式，所以陜西市場(chǎng)非常穩(wěn)定，收入幾乎要在奶粉領(lǐng)域達(dá)到3.5億元左右。

　　再比如，促銷和渠道的從屬關(guān)系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市，其400g盒裝價(jià)格普遍比其他超市要低5元左右，而控制這個(gè)價(jià)格的是促銷員。其實(shí)，這種銷售模式的本質(zhì)也是渠道讓利的結(jié)果。當(dāng)我們將渠道的靈活性做好，在產(chǎn)品組合、價(jià)格組合和促銷組合上輕公司重渠道的時(shí)候，企業(yè)才能真正得到利益。這樣，你就擺脫了渠道跟著企業(yè)走的老路。你和你的團(tuán)隊(duì)努力就可能得到成效。

　　第二，在企業(yè)層面，實(shí)施品牌滲透模式和品牌概念模式雙管齊下。

　　任何一個(gè)企業(yè)都必須做品牌滲透模式，因?yàn)檫@種品牌構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)十分難以逆轉(zhuǎn)。這就意味著，你一旦利用滲透模式構(gòu)建品牌信任，消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-忠誠(chéng)-盲從”的環(huán)節(jié)就能夠?qū)崿F(xiàn)。在這一點(diǎn)上，要學(xué)學(xué)蒙牛。蒙牛在這方面堪稱最近幾年來做品牌滲透做得最好的企業(yè)之一。從牛根生的個(gè)人魅力打造到牛奶的閃蒸、航天贊助等。每一次品牌活動(dòng)都是一次信任的滲透。所以，三聚氰胺事件之后，這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的年銷售額居然比2008年時(shí)增長(zhǎng)了近100億元。而很多奶粉企業(yè)到現(xiàn)在還沒有擺脫信任危機(jī)。

　　滲透的方法就是做事件。古人說“路遙知馬力，日久見人心”，消費(fèi)者實(shí)際上不太看你說什么，而是看你在做什么。所以，企業(yè)要在品牌上做事件，利用事件來提升企業(yè)的品牌滲透力。

　　品牌概念模式的核心是要讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者層面留下一種印象。比如，我們一說到狼，就覺得它是一種殘忍的動(dòng)物?？墒?，有了歌曲《狼愛上羊》和動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》后，大家對(duì)狼的感覺是越來越親切，越來越可愛。這就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的，這是塑造品牌概念的真理。

　　故事講得最好的企業(yè)，在中國(guó)當(dāng)屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題，本來這是一個(gè)劣勢(shì)，可是海爾卻利用售后服務(wù)人員背著電冰箱上下樓還不喝消費(fèi)者的水等故事，將這個(gè)劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)，最終成就了知名品牌?，F(xiàn)在，格力講了兩年自己掌握世界空調(diào)核心科技的故事，去年獲得的純利就達(dá)47億元。這些企業(yè)都是講故事的高手，所以品牌概念非常清晰，很能夠打動(dòng)人。

　　而我們當(dāng)前的很多企業(yè)都喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，想利用簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)快速發(fā)展。這種方法越來越不奏效了，原因就是消費(fèi)者雖然還是和以前一樣傻，但畢竟成熟了。