在產(chǎn)品開發(fā)和渠道建設(shè)得到多數(shù)燈飾照明企業(yè)重視的同時，服務(wù)意識的模糊依然是其行業(yè)發(fā)展的短板。面對消費環(huán)境和顧客購買心理的變化，燈飾企業(yè)如何打造與營銷渠道相匹配的服務(wù)體系？

　　服務(wù)營銷，如何點亮燈飾照明行業(yè)


　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國燈飾行業(yè)已從最初的幾個小作坊，發(fā)展到了如今年產(chǎn)值超過千億的朝陽產(chǎn)業(yè)。大浪淘沙，有的企業(yè)因為經(jīng)營不善逐漸淡出了市場；有的棲息在龐大的燈飾產(chǎn)業(yè)集群中默默耕耘；有的利用自身規(guī)模優(yōu)勢，成了國內(nèi)外知名企業(yè)的OEM工廠；有的則建立了自己的品牌，在國內(nèi)外市場中闖出了一片新天地。

　　在銷售渠道方面，從20世紀(jì)80年代中山古鎮(zhèn)人的“挑燈走天涯”，到華藝燈飾始創(chuàng)的坐店模式；從20世紀(jì)90年代雷士照明的區(qū)域代理制攻城略地，到歐普在特許連鎖經(jīng)營專賣模式的一騎絕塵；從近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售的如火如荼，到隱形渠道的蜿蜒潛行；燈飾行業(yè)的銷售渠道開拓漸趨成熟。在產(chǎn)品功能方面，燈飾行業(yè)也突破了傳統(tǒng)的簡單照明功能，特殊照明、裝飾照明、節(jié)能照明等多樣化的燈飾產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。值得一提的是，隨著燈飾產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐滿和功能的不斷演變，與之相關(guān)的配套服務(wù)體系愈發(fā)彰顯出它的重要價值。

　　燈飾制造商的服務(wù)化趨勢

　　從品牌打造到服務(wù)制勝。在中國，說起燈飾制造業(yè)的發(fā)展，不能不提中山古鎮(zhèn)。作為“中國燈都”，中山鎮(zhèn)支撐起了中國60%～70%的燈飾生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代中期，古鎮(zhèn)開始興起燈飾產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，企業(yè)從周邊購買銅絲鐵線模仿香港燈飾圖樣，然后制成簡單的燈具到處上門推銷，這就是中國燈飾生產(chǎn)的雛形。1985年，華藝燈飾開始設(shè)立“前店后廠”的銷售模式，吸引了古鎮(zhèn)及鄰近鎮(zhèn)區(qū)不少創(chuàng)業(yè)者，燈飾產(chǎn)量的提升急需大批業(yè)務(wù)推銷員，于是，古鎮(zhèn)燈飾的各地區(qū)域代理商開始成行成市。與此同時，特許經(jīng)營商業(yè)模式被引入中國，電子商務(wù)市場不斷發(fā)展，連鎖與網(wǎng)絡(luò)渠道成為燈飾生產(chǎn)商擴大產(chǎn)品市場的輔助工具。產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐富讓有些燈飾企業(yè)意識到品牌塑造對產(chǎn)品擴張和渠道開拓的促進作用，它們紛紛在媒體上做廣告，申請各級名牌和商標(biāo)。然而，雷士、歐普、華藝等國內(nèi)大型燈飾制造商的上市標(biāo)志著燈飾制造商開始重視燈飾的服務(wù)體系建設(shè)，進而完善燈飾產(chǎn)品“研發(fā)—生產(chǎn)—服務(wù)”這條價值鏈。

　　燈飾制造商服務(wù)營銷的價值。對于燈飾制造商而言，服務(wù)不僅能夠提升企業(yè)競爭力，還能帶來比制造環(huán)節(jié)更高的收益。在目前燈飾產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)能否脫穎而出取決于能否打造一個貼心的服務(wù)營銷體系。通常燈飾制造商的服務(wù)接觸點主要有三個，即區(qū)域代理商、購買影響者（建筑公司、家裝公司、設(shè)計師等）和顧客，企業(yè)只有與代理商、購買影響者和顧客建立一種主動服務(wù)關(guān)系，才能不斷獲得服務(wù)增值。比如福特通過收購英國的汽車修理連鎖店、汽車用品連鎖店與微軟合資建立了網(wǎng)絡(luò)銷售公司，以此來銷售汽車和汽車保險，此外，福特還向汽車購買者及其家屬提供了與企業(yè)相關(guān)的所有服務(wù)，并意圖將服務(wù)范圍擴展到交通生活的所有方面。這些措施讓福特從傳統(tǒng)的汽車制造商走向了集金融、保險、租賃、維修、連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售等為一體的汽車服務(wù)商，并重新建構(gòu)了一條能為其帶來額外利潤的服務(wù)價值鏈。

　　燈飾產(chǎn)品的營銷渠道

　　在終端決勝、渠道為王的后工業(yè)時代，幾乎所有的燈飾企業(yè)都意識到構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，飛利浦、雷士、歐普、三雄·極光、華藝燈飾等很多知名企業(yè)都曾為此不懈努力，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

　　其一，最為成熟可行的區(qū)域代理制。無論快消品行業(yè)還是家居耐用品行業(yè)，企業(yè)都會首先采用區(qū)域代理渠道來擴大市場規(guī)模，多數(shù)燈飾企業(yè)在發(fā)展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區(qū)域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區(qū)域代理→經(jīng)銷商→消費者”，這種渠道模式可以看做“全國代理制”和“城市代理制”的中間模式。燈飾產(chǎn)品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中只是代表廠家招攬客戶、招攬訂單和簽訂合同，從低買高賣中賺取利潤價差。區(qū)域代理制的最大特點就是“快”，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌打造和及時獲取終端銷售信息上。因此，處理好制造商和代理商之間的長期合作和服務(wù)關(guān)系尤為重要。在區(qū)域代理制方面，雷士照明是榜樣，其“經(jīng)營理念和價值觀是否與雷士一樣”這個選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)，為雷士培養(yǎng)了一大批銷售過千萬的經(jīng)銷商，建立了固若金湯的渠道體系。

　　其二，直營連鎖與特許連鎖的專賣體系。燈飾制造商在與經(jīng)銷商合作的過程中，多多少少都會產(chǎn)生一些摩擦，有時還會因為理念和利益發(fā)生分歧，阻礙相互的發(fā)展。因此，很多廠家選擇創(chuàng)建直營連鎖和特許連鎖兩種垂直營銷體系來擺脫經(jīng)銷商的控制，從而減少中間利潤的流失。對于燈飾制造商而言，如果實施直營連鎖制，有兩個軟肋不容忽視：一是店鋪運營的資金投入相對較高，二是企業(yè)不能把精力集中在核心業(yè)務(wù)（燈飾的研發(fā)和生產(chǎn)）上。此外，作為一種方興未艾的商業(yè)擴張模式，特許連鎖的渠道優(yōu)勢有很多：企業(yè)既擺脫了經(jīng)銷商的控制，自己掌握終端，增強了市場控制的自主性和靈活性，也有利于品牌的拓展和維護，并提升了成本優(yōu)勢。特許連鎖制最重要的是要協(xié)調(diào)好總部和加盟商之間的利益關(guān)系，比如三雄·極光在2010年啟動的“全國千店計劃”戰(zhàn)略，為其加強品牌形象建設(shè)和分銷渠道建設(shè)提供了很好的平臺。

　　其三，新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著競爭的日趨激烈，僅僅依靠門面坐銷已無法帶來更大的利潤，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費者成了燈飾行業(yè)發(fā)展的重要課題。近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流服務(wù)業(yè)的逐步完善，使許多燈飾企業(yè)開始通過阿里巴巴等B2B網(wǎng)站來吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開拓新市場。網(wǎng)絡(luò)渠道的最大特點在于便利性和價格透明化，這也讓“網(wǎng)絡(luò)賣燈”呈現(xiàn)出星火燎原之勢。例如中山古鎮(zhèn)的燈飾行業(yè)依托國內(nèi)泛家居領(lǐng)域第一門戶網(wǎng)站，建立了全國性地方頻道營銷服務(wù)平臺，使企業(yè)實現(xiàn)了“線上傳播、線下交易和服務(wù)”的立體網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。然而目前看來，自建B2C的燈飾制造商數(shù)量很少，多數(shù)仍處于摸索起步階段，而且平臺運營情況與企業(yè)的初衷相距甚遠，銷售不容樂觀。值得一提的是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的C2B模式增加了燈飾行業(yè)銷售渠道的新穎性，如歐普旗下品牌“朵雀”燈飾就是C2B商業(yè)模式的先行者。

　　其四，看不見的腿——隱形渠道。相對于傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)渠道并沒有帶來革命性的變化，此時一些大型燈飾企業(yè)試圖走出一條新路子——隱形渠道。所謂隱形渠道是指能夠決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司，并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商渠道，在家具、陶瓷、醫(yī)療、燈飾照明等行業(yè)，隱形渠道的效果尤為顯著。在燈飾行業(yè)，除了普通家庭消費，酒店、別墅、會所、商務(wù)辦公等場所也常常需要燈飾產(chǎn)品進行裝飾，與家庭消費相比，這些項目呈現(xiàn)出訂單金額較大、交貨周期長、售后服務(wù)要求高等特點，由此就產(chǎn)生了燈飾隱形渠道模式。隱形渠道具有“三年不開張，開張吃三年”的特性，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的隱形渠道，并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內(nèi)心認同，成為燈飾企業(yè)值得研究的一大課題。在建立隱形渠道的企業(yè)中，雷士照明做得十分成功，在北京奧運工程招標(biāo)中，雷士照明與飛利浦、GE、松下等國際品牌同臺競爭，拿到了7600萬元的訂單，成為訂單量最大的國內(nèi)照明品牌。而華藝燈飾則另辟蹊徑成立了門檻較高的工程專業(yè)店，牢牢鎖住了大型工程項目，為華藝燈飾的多元化銷售渠道增色不少。

　　打造與營銷渠道匹配的服務(wù)體系

　　完善實體終端服務(wù)建設(shè)

　　實體終端的服務(wù)體系相對要成熟和標(biāo)準(zhǔn)得多。燈飾企業(yè)的售前服務(wù)主要包括：（1）顧問式銷售服務(wù)。即受過專業(yè)訓(xùn)練、擁有多年配燈經(jīng)驗的燈飾顧問為顧客提供全程銷售服務(wù)，幫助他們選擇合適的燈飾產(chǎn)品并提供完備的解決方案。（2）方案設(shè)計。即上門實測后，燈飾顧問會根據(jù)與顧客預(yù)約的時間進行燈飾方案整體設(shè)計，包括燈飾產(chǎn)品圖片、材質(zhì)介紹、規(guī)格尺寸、價格預(yù)算等。（3）個性定制。即根據(jù)顧客的個性需求，提供燈飾產(chǎn)品的特殊定制服務(wù)。

　　售中服務(wù)就是打造到店購物體驗，其形式有很多種。例如燈瑪特推出的“夜間體驗式購燈”服務(wù)，營業(yè)時間由原來的下午延長至晚上，讓更多的消費者在夜晚領(lǐng)略了一場別具魅力的燈飾消費盛宴；勝球在古鎮(zhèn)建設(shè)了規(guī)模最大的燈飾產(chǎn)品展示廳，使顧客在體驗產(chǎn)品豐富之余還學(xué)到了各種燈飾裝飾知識；華藝燈飾則開始策動“燈飾超市”概念，激發(fā)顧客的到場一站式購物欲望。

　　售后服務(wù)包括配送、安裝與調(diào)試、維修與保養(yǎng)清潔、退貨服務(wù)、終身服務(wù)等內(nèi)容。與家電行業(yè)相比，燈飾的售后服務(wù)環(huán)節(jié)起步較晚，主要是燈飾養(yǎng)護方面的不足，這是由燈飾產(chǎn)品本身特性所制約的，因為燈飾在使用一段時間后會沾滿灰塵和油跡，個人清洗比較困難，只能由燈飾企業(yè)的售后服務(wù)中心定期進行上門清潔養(yǎng)護與檢測，而這樣的服務(wù)給燈飾養(yǎng)護增加了不少成本壓力。但是，企業(yè)只有提供這種全方位一站式服務(wù)才能最終贏得顧客的贊譽，體現(xiàn)出更好的品牌價值和形象。

　　提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺

　　網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)體系的售前服務(wù)就是網(wǎng)店客服的咨詢服務(wù)，即售前導(dǎo)購，一般來說，客服會通過在線方式為顧客提供專業(yè)的咨詢并推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，最終引導(dǎo)顧客成功交易；售中服務(wù)則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的獨特性——一站式采購，這個平臺不僅集合了成品燈飾的眾多供應(yīng)商，還有許多原配件供應(yīng)商，所以在這里顧客無需為采購而費心；售后服務(wù)的內(nèi)容大致包括24小時驗貨免費更換、七天無理由退換貨、提供發(fā)票、保修、配送安裝服務(wù)等。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)體系相對簡單，但是隨著信息與通信技術(shù)的發(fā)展，它還有很大的上升空間。比如網(wǎng)購平臺可以根據(jù)消費者的預(yù)算要求制定相應(yīng)的套餐設(shè)計方案，組合出客廳、餐廳、臥室、陽臺、書房等各個空間的全套燈飾產(chǎn)品，達到最佳的配飾和照明效果。又如顧客可以在實體店里參觀選燈并抄下型號，然后在網(wǎng)上進行交易，這樣不僅節(jié)省了時間，還能精心挑選買到稱心如意的燈具。

　　開發(fā)隱形渠道服務(wù)體系

　　隱形渠道的服務(wù)體系往往比較難做，能將隱形渠道做得風(fēng)生水起的無非是些大企業(yè)。這些大企業(yè)往往在售前動員運營中心組建專業(yè)的營銷團隊，并對業(yè)務(wù)人員進行專門的學(xué)習(xí) ；售中則與當(dāng)?shù)氐难b修公司、工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師、裝修工、電工等建立聯(lián)系，定期邀請他們參觀企業(yè)，加深對企業(yè)和產(chǎn)品的了解，這些購買影響者在選擇何種型號、何種產(chǎn)品、何種品牌等方面，決定了購買方的最終購買行為；售后即持續(xù)加強隱形渠道的建設(shè)，例如雷士照明每年都會對裝修公司及設(shè)計院舉辦的活動提供各種形式的贊助。

　　綜合對以上三種營銷渠道服務(wù)體系的分析，我們做出了匯總圖(如圖2所示)，從圖中可以清晰地看出燈飾行業(yè)服務(wù)體系的不足以及服務(wù)質(zhì)量提升的途徑。