“空間要大，節(jié)假日我要開車帶著一家老小出游，所以我必須要一輛越野車，真正的越野車。”在北京四惠橋附件的某汽車4S店，一位買車的中年男人如此描述他的需求，“平時(shí)我還要在城里上班開，所以要省油，還得安全。”提出如此擰巴且糾結(jié)的“Dream Car”需求的中年男人，是位律師，剛過不惑，這是他第三次買車，他的第一輛車是捷達(dá)，第二輛車是奧迪A6，但是他覺得奧迪A6過于沉穩(wěn)，而且又不能滿足他偶爾想去越野的需求。最終，在銷售商的推薦下，他買了一款超大的日系SUV。

事實(shí)上，上面這位車主的需求描述可能是購買SUV非常普遍的一種思考方式。隨著二次、三次換車潮的到來，中產(chǎn)人群以家庭為中心的消費(fèi)導(dǎo)向，直接成就了中國(guó)市場(chǎng)的SUV熱，使SUV成為近兩年在中國(guó)市場(chǎng)異軍突起的細(xì)分市場(chǎng)，其火爆程度大有超越中級(jí)車之勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1～11月我國(guó)國(guó)產(chǎn)SUV 銷量同比增長(zhǎng)20.8%至143.10萬輛。2010年，SUV在中國(guó)的銷售達(dá)到132.6萬輛，同比增長(zhǎng)101.27%，大大高于轎車30%的增長(zhǎng)率。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)饒達(dá)表示，當(dāng)前SUV市場(chǎng)正在迎來發(fā)展的黃金時(shí)代，有望成為中國(guó)汽車第二大細(xì)分市場(chǎng)。

與此同時(shí)，各大汽車制造商也對(duì)SUV細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出了很高的預(yù)期。廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售部高級(jí)總監(jiān)閆建民甚至認(rèn)為SUV依然能夠火5～10年。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰和上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行副總監(jiān)任劍瓊則認(rèn)為，SUV在未來將更加細(xì)分，他們都在考慮未來在各自的品牌下引入更多的SUV產(chǎn)品。李峰表示北京現(xiàn)代正在考慮Cooper（運(yùn)動(dòng)跑車）+SUV的結(jié)合體。

中國(guó)市場(chǎng)的SUV熱，似乎與成熟汽車市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排、安全駕駛的趨勢(shì)背道而行。為什么中國(guó)人對(duì)SUV情有獨(dú)鐘？在很多業(yè)內(nèi)人士看來，主要有兩方面原因：一方面是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，手頭更加寬裕，加上中國(guó)人歷來對(duì)大空間、高坐姿更加偏愛的需求被激發(fā)。另一方面是二次、三次的換車高潮來臨，對(duì)車有了一定認(rèn)識(shí)之后，消費(fèi)者開始追求個(gè)性生活。

這一切在業(yè)內(nèi)人士看來順理成章，但是放到普適商業(yè)的邏輯和角度上來看也許會(huì)有一些啟示，畢竟很多細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)都經(jīng)歷了挫敗，比如引進(jìn)歐美熱銷的旅行車（Wagon）和小貨車（Van），而SUV是目前唯一比較成功的細(xì)分市場(chǎng)，其他的像跑車和運(yùn)動(dòng)型轎車（Cooper）都沒有像SUV一樣通吃所有消費(fèi)層級(jí)。

天空效應(yīng)

早在2007年上海車展期間，大眾中國(guó)前任CEO范安德就不斷向記者強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本變化。”他當(dāng)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于他這樣一個(gè)德國(guó)人來說真的復(fù)雜得不可思議。這家一直被認(rèn)為是方腦袋的德系企業(yè)，在關(guān)鍵時(shí)刻卻是轉(zhuǎn)變最快的。從現(xiàn)在的結(jié)果來看，大眾汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的敏銳度，直接推動(dòng)其跑贏了汽車市場(chǎng)的大盤，一汽大眾甚至給員工發(fā)出了27個(gè)月的薪水作為年終獎(jiǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性在于每個(gè)層級(jí)的消費(fèi)特征相互交錯(cuò)。目前，我國(guó)的汽車消費(fèi)處于三個(gè)汽車消費(fèi)時(shí)代共存的時(shí)期。一二級(jí)城市已經(jīng)跨過第三個(gè)汽車消費(fèi)時(shí)代的門檻，市場(chǎng)更加注重個(gè)性和多元化需求的滿足；三四級(jí)城市正在經(jīng)歷第二汽車消費(fèi)時(shí)代的快速成長(zhǎng)，這類市場(chǎng)更加注重被廣泛認(rèn)可的主流車型；而農(nóng)村地區(qū)的汽車消費(fèi)大多還處于第一汽車消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者最關(guān)注的是價(jià)格。然而，第三汽車消費(fèi)時(shí)代仍是中國(guó)汽車消費(fèi)的主流發(fā)展趨勢(shì)。意味著精英文化主宰私家車市場(chǎng)的歷史被終結(jié)了。

2007年之前，為城市中產(chǎn)階級(jí)以上群體造車，是國(guó)產(chǎn)乘用車市場(chǎng)的主流。但是2007年以后，隨著80后人群逐漸成為汽車消費(fèi)的主流群體，中產(chǎn)人群的價(jià)值觀、文化觀和生活方式逐步分化，精英文化主宰的市場(chǎng)局面被迅速顛覆。各種小眾消費(fèi)時(shí)尚蔚然崛起，每一個(gè)人群都有著個(gè)性鮮明的消費(fèi)主張。汽車消費(fèi)市場(chǎng)不再被一種主流時(shí)尚統(tǒng)治，而是變成多元化的共同生長(zhǎng)。汽車的社會(huì)地位標(biāo)簽不再那么強(qiáng)烈，人們更加強(qiáng)調(diào)它的功能性，將汽車作為個(gè)性熱情的一種表達(dá)，購買的不僅僅是一輛汽車，更是一種期望中的嶄新生活方式。

這似乎也恰好契合近期騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰一篇博客文章的觀點(diǎn)，在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠單一產(chǎn)品贏得用戶的時(shí)代已經(jīng)過去，渠道為王的傳統(tǒng)思維不再吃香。未來不再是叢林法則，而是天空法則，也許你不會(huì)是天上最閃耀的星星，但你也可以成為一顆星星。而80后主流消費(fèi)人群正是互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代。

與之相對(duì)應(yīng)的是越來越細(xì)分的汽車產(chǎn)品，乘用車已經(jīng)從7個(gè)類別市場(chǎng)裂變成至少25個(gè)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間。SUV市場(chǎng)在2010年經(jīng)歷了一個(gè)后井噴時(shí)代，同時(shí)帶來了5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別是25萬以上的高端市場(chǎng)，17～25萬的次高端市場(chǎng)，13～17萬的中端市場(chǎng)，9～13萬的次中端市場(chǎng)，9萬以下的低端市場(chǎng)。

從新華信國(guó)際信息咨詢有限公司（下稱新華信）觀點(diǎn)來看，中國(guó)的SUV發(fā)展分為三個(gè)階段， 2003年之前、2003年～2005年和2005年之后。2003年之前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)還沒有一個(gè)明確的SUV概念，主要以越野為主，當(dāng)時(shí)的車型叫“皮卡加蓋”的車型。2003～2005年這段時(shí)間，SUV正式引入中國(guó)市場(chǎng)，越野和皮卡部分車型就相對(duì)消失了。當(dāng)時(shí)有一個(gè)特點(diǎn)，大型的SUV集中上市，但由于價(jià)格過高，出現(xiàn)叫好不叫座的情況，市場(chǎng)規(guī)模沒有擴(kuò)大。CR-V是這個(gè)時(shí)間段最重要的車型之一。2005年CR-V成為銷量冠軍，城市SUV的概念才正式形成。2005年以后，由于CR-V銷量規(guī)模性的增長(zhǎng)，推動(dòng)了細(xì)分市場(chǎng)正式建立和進(jìn)一步發(fā)展。SUV市場(chǎng)也從那時(shí)候開始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。人們對(duì)SUV的概念也更加清晰,各類SUV車型不斷出現(xiàn)并更新?lián)Q代，使SUV成為汽車市場(chǎng)非常重要的分支。

新華信的研究表明，2010年消費(fèi)者對(duì)SUV的偏愛增長(zhǎng)比較快，大幅度超越其他年份，而且所占的比重也很高。

SUV的進(jìn)化與細(xì)分

目前5個(gè)以價(jià)格進(jìn)行劃分的SUV細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，同時(shí)SUV產(chǎn)品也在不斷進(jìn)化和演進(jìn)，產(chǎn)品不斷豐富。在2007年，銷量前三位SUV的市場(chǎng)占有率是42.4%， 前五位占有量是63.4%。到2010年，前三位所占市場(chǎng)比率下降到27.9%，前五位下降到40%。表明產(chǎn)品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

由于新車型的不斷上市，SUV市場(chǎng)也在發(fā)生著一些潛移默化的變化。從細(xì)分市場(chǎng)來看，低端SUV的市場(chǎng)占有率，近幾年一直維持在10%左右，次中端SUV的市場(chǎng)份額，則從2007年50.9%下降到了22.8%。高端和次高端SUV市場(chǎng)份額從34.4%份額上升到58.5%，而某些超豪華SUV的規(guī)模依然很小，在10%以下。

高端和次高端市場(chǎng)重視品牌和技術(shù)，這類品牌的購買者大部分是換車族，或是為家庭額外添購一輛新車。在這一細(xì)分市場(chǎng)里，德系車占據(jù)了非常重要的位置，特別是奧迪幾乎成為高端SUV新技術(shù)的標(biāo)桿，包括全時(shí)四驅(qū)、ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)、直噴發(fā)動(dòng)機(jī)等。在此之前，奧迪Q5這樣的細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)幾乎是一片空白，而Q5上市更是一度出現(xiàn)了一車難求，不斷加價(jià)的局面。上海大眾途觀更是利用大眾品牌的技術(shù)紅利顛覆了以本田CRV為代表的城市SUV獨(dú)大的市場(chǎng)。

中端SUV的車主很多是城市新生代人群，這類人群的購車需求更加個(gè)性，對(duì)“Dream Car”的衡量標(biāo)準(zhǔn)則更加感性。甚至有的城市新生代車主就是因?yàn)榭吹接⒎颇岬献眈{案中，SUV對(duì)小型車轎車毀滅性的撞擊，立馬換了一輛SUV。在這個(gè)市場(chǎng)中，日韓系SUV得到青睞。而次中端和低端SUV的消費(fèi)者看中的是SUV兼顧了代步工具和生產(chǎn)工具的使用價(jià)值，出于情趣和空間的考慮，他們可能放棄買一輛微型車，轉(zhuǎn)購一輛平價(jià)SUV，在這個(gè)區(qū)間長(zhǎng)城哈弗品牌占據(jù)了第一的位置。

在SUV的購買人群中，相當(dāng)一部分會(huì)認(rèn)為外形高大的SUV車型更加安全，事實(shí)果真如此嗎？從車身結(jié)構(gòu)來講，SUV分為承載式底盤和非承載式底盤，還有介于這兩者之間的半承載式車身。承載式和非承載式的關(guān)鍵區(qū)別在于，是否有剛性車架。

承載式車身就是整個(gè)車身為一體，懸掛直接聯(lián)在車身上。這類車身優(yōu)勢(shì)是：公路行駛非常平穩(wěn)，整個(gè)車身為一體，固有頻率震動(dòng)低，噪音小，整體式車身比較安全。缺點(diǎn)就是底盤強(qiáng)度遠(yuǎn)不如大梁結(jié)構(gòu)的車身，當(dāng)四個(gè)車輪受力不均勻時(shí)，車身會(huì)發(fā)生變形，另外制造成本偏高。非承載式車身優(yōu)點(diǎn)是有獨(dú)立的大梁，底盤強(qiáng)度較高，抗顛簸性能好，即便四個(gè)車輪受力不均勻，也是由車架承擔(dān)，而不會(huì)傳遞到車身上去。缺點(diǎn)就是車身和車架是剛性聯(lián)接的，在公路上行駛不是很平穩(wěn)，會(huì)產(chǎn)生震動(dòng)。另外遇到危險(xiǎn)（如翻車）的時(shí)候，厚重的底盤，也會(huì)對(duì)相對(duì)薄弱的車身產(chǎn)生致命威脅。

承載式SUV多為城市型SUV，如現(xiàn)代IX35、上海大眾途觀、豐田漢蘭達(dá)、日產(chǎn)逍客、本田CR-V等，并不具備很強(qiáng)的越野功能，但是車身輕相對(duì)省油，而且造型流暢時(shí)尚，乘坐舒適。非承載SUV具有很強(qiáng)的越野功能，通過性很強(qiáng)，一般會(huì)配上四驅(qū)，比較適合戶外，但是即便是在城市路面也會(huì)感覺到一些顛簸，路感很強(qiáng)。如JEEP牧馬人、豐田陸地巡洋艦、路虎等。但是隨著越來越多產(chǎn)品的延伸和技術(shù)改進(jìn)，這種區(qū)隔也在慢慢模糊，未來越來越難以區(qū)分到底是越野車還是城市多功能車。

另外，除了越野車和轎車的結(jié)合物，還誕生了城市型SUV和轎跑的跨界車，如本田的歌斯圖、寶馬X6等。而從底盤尺寸看，越野車還將從大型車細(xì)分出很多小型SUV，如奧迪Q3、奧迪Q1、西亞特A0級(jí)SUV、大眾polo SUV等。這個(gè)市場(chǎng)的未來充滿了想象力。

SUV的正確時(shí)間

對(duì)于為什么目前中國(guó)SUV熱超過歐洲、日本甚至美國(guó)，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)、總經(jīng)辦副主任郭偉認(rèn)為，主要是由于日本和歐洲市場(chǎng)對(duì)SUV等大排量車的使用在法規(guī)上有所限制，甚至連停車費(fèi)都會(huì)更高。此外就是汽車文化發(fā)展的階段不一樣，汽車文化超過百年的歐美市場(chǎng)，和大部分消費(fèi)者擁有私人汽車只有十幾年的中國(guó)市場(chǎng)肯定是有很大區(qū)別的。汽車作為消費(fèi)品，其價(jià)格在歐洲可能是普通居民3個(gè)月左右的收入，而對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)者來說至少是一年收入的總和，中國(guó)人對(duì)汽車給予的期待值肯定更高、更復(fù)雜。

毫無疑問，SUV是承載中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車復(fù)雜需求的最合適的車型?；蛟S，SUV熱正是中國(guó)消費(fèi)者群體形成獨(dú)有的汽車消費(fèi)文化的開端，即便這種消費(fèi)文化是過渡階段的暫時(shí)性產(chǎn)物，但仍然可以從中窺視到需求如何創(chuàng)造了新產(chǎn)品形態(tài)，新產(chǎn)品形態(tài)又如何改變了市場(chǎng)。SUV是在正確的時(shí)間，出現(xiàn)的正確的產(chǎn)品。

相對(duì)于在中國(guó)汽車市場(chǎng)比SUV出現(xiàn)更早的旅行車Wagon和小貨車Van，當(dāng)時(shí)的典型車型大眾桑塔納旅行版、菲亞特周末風(fēng)和大眾開迪并沒有風(fēng)靡起來，也許恰恰是因?yàn)樵诓徽_的時(shí)間，選擇了不正確的產(chǎn)品。那時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)還普遍處于第二汽車消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化、家庭化消費(fèi)剛剛興起，并未成為主流需求。當(dāng)然，在未來，旅行車和小貨車這兩種細(xì)分市場(chǎng)在出色產(chǎn)品的推動(dòng)下，不排除迎來正確時(shí)間的可性能。

不管怎么樣，從“SUV熱”開始，主流車型拉動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，主流需求才是永恒主導(dǎo)。

SUV簡(jiǎn)史

SUV是Sport Utility Vehicle的縮寫，從字面意思可以理解為運(yùn)動(dòng)型多功能車。它的前身是由Station Wagon（旅行車）和Jeep（吉普），混合演變了近30年，于20世紀(jì)80年代中葉在美國(guó)形成。20世紀(jì)四五十年代出現(xiàn)的旅行車是把三箱車的行李箱拉直改為車體的一部分，增加一排座椅加大載貨量，使美國(guó)人的一家老小可以長(zhǎng)途旅行。而第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，為軍隊(duì)立下了汗馬功勞的吉普車，又成了當(dāng)時(shí)年輕人的探險(xiǎn)越野車。由于其車身構(gòu)造于大梁之上，使其穩(wěn)定、抗震、抗拉比其他車輛都要強(qiáng)大，使得生活越來越富裕的美國(guó)人，不單單只開著一輛車去度假，更要把他們的旅行房車拖著，把他們的釣魚快艇和心愛的哈雷摩托拉著，以及他們的家人在周末或節(jié)假日可以穿州過省地去完成他們的綜合性長(zhǎng)途旅行度假。

在為數(shù)不多的SUV類別中，城市SUV可以說是最年輕的細(xì)分市場(chǎng)，形成于20世紀(jì)90年代的美國(guó)，并逐步風(fēng)靡。城市SUV憑借其強(qiáng)勁的動(dòng)力、良好的操作性、舒適型以及遠(yuǎn)優(yōu)于轎車的載物載客功能，能夠滿足顧客對(duì)汽車多功能化的需求，這是該市場(chǎng)能在短時(shí)間獲得顯著成長(zhǎng)的要素之一。

20世紀(jì)90年代初，城市SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以說還沒有形成，SUV車大多以柴油車為平臺(tái)，在惡劣路況行駛時(shí)擁有卓越的性能，但卻不適合城市的行駛。隨著時(shí)代的變遷，有車一族的生活變得豐富多彩，而城市SUV無論在休閑生活和商務(wù)領(lǐng)域都表現(xiàn)得十分的出色，從而逐漸成為眾多客戶心目當(dāng)中的寵兒。連路虎這樣只做純?cè)揭败嚨钠嚻放埔查_始按捺不住嘗試對(duì)城市時(shí)尚SUV開發(fā)，路虎極光就是最好的例子。