在中國，平均每兩時就有兩個新產(chǎn)品推 上市 場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

 

然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功幾率平均只有區(qū)區(qū)5%時，這樣的數(shù)據(jù)不得不讓人追問一句：為什么?

 

面對身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。應(yīng)該說建立標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，以適應(yīng)市場環(huán)境變化是任何一個企業(yè)都必須面對的 營銷 現(xiàn)實。在過去多年陽光正東公司幫助企業(yè)進(jìn)行新品上市實踐中，共有8項基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是新品上市戰(zhàn)無不勝的法寶。

 

　　

這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分，由于年度目標(biāo)的剛性，會導(dǎo)致為了實現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整1生等情況。所以，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準(zhǔn)備工作。

 

新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關(guān)鍵。在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某公司研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品，未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。這時，產(chǎn)品已推向市場，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。

 

為了避免這類問題的出現(xiàn)，建議在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中，應(yīng)該把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。

 

在新品上市管理流程中，分別有4次對產(chǎn)品上市后1 2個月內(nèi)銷售的預(yù)測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于4次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計。

 

許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價1 00元計，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2 --3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售十分可憐。有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而，寶潔的4次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地減少和糾正了上市中的錯誤決策。

 

在中國，傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。

 

為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，應(yīng)當(dāng)將新產(chǎn)品上市人員獨立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給予幫助。

 

新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項目管理的方式是十分必要的。

 

在上市流程中導(dǎo)入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務(wù)都事先計劃 好時間、負(fù)責(zé)人、資源估計及量化目標(biāo)。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務(wù)都進(jìn)行QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。

 

在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試是新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會選擇1—2個相對封閉的城市進(jìn)行，測試時間一般為3～6個月。通過對測試市場進(jìn)行分析，寶潔會不斷地修正與改進(jìn)自己的營銷辦法。事實上，盡管每一個新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。

 

在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近20個關(guān)鍵決策點，任何一個決策點失誤，都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題，可以通過各種科學(xué)的分析支持工具，比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標(biāo)市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進(jìn)行分析。這些測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

 

新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的幾率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴(kuò)大為5 000萬元的損失。

 

在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎，以鼓勵客觀務(wù)實的態(tài)度。

 

無論多么偉大的 企業(yè)戰(zhàn)略 都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。事實證明，建立科學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)做未來管理，也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗。