市場 營銷 過程充滿了強(qiáng)與弱、剛與柔、難與易、機(jī)與危、進(jìn)與退、益與損、福與禍、智與愚、榮與辱……種種的矛盾沖突交替變幻。

企業(yè)制造出產(chǎn)品，到被消費(fèi)者所選擇，其間經(jīng)歷了多少不為人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市場營銷者知曉。作為一個(gè)營銷人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的往往不是價(jià)格最低的、包裝最美的、促銷最多的，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

歷史悠久、物美價(jià)廉、工藝獨(dú)特、質(zhì)量可靠等，這是中華老字號(hào)百年歷史的積淀。“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，是對(duì)中華老字號(hào)最形象的描述。如今，中華老字號(hào)不僅十不存一，而且大多陷于困境。根據(jù)權(quán)威部門的粗略統(tǒng)計(jì)，在全國近2000家老字號(hào)企業(yè)中，幾十年來勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70％。原因何在？

而國外如LV、人頭馬、卡地亞、香奈爾等，從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現(xiàn)代的老字號(hào)。而更多誕生于近現(xiàn)代的工業(yè)化商品，則在度過百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號(hào)。誕生于1887年的可口可樂，至今仍迸發(fā)出青春的光彩。原因何在？

營銷現(xiàn)象看似亂象叢生、捉摸不定，究其根源，都有規(guī)律可遵循，這個(gè)答案就是很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)與其他價(jià)值點(diǎn)是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的商品的秘訣就在于找到了撬動(dòng)市場營銷的支點(diǎn)。

成功與失敗的路上的唯一區(qū)別，就是四維價(jià)值鏈的串聯(lián)與否，新４P的四維價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品的命脈，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值的可大可小，取決于制造商、渠道商、社會(huì)、顧客，而產(chǎn)品交換的實(shí)現(xiàn)與否則取決于四個(gè)支點(diǎn)及由此衍生的四維價(jià)值鏈的高度統(tǒng)一。

1960年，美國營銷學(xué)專家麥卡錫教授提出4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），他站在企業(yè)立場上認(rèn)為，一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N，投放特定市場的一種行為。

2012年，《 銷售 與市場》提出新４P理論，認(rèn)為市場營銷順利進(jìn)行的秘訣在于打通賣點(diǎn)（Selling Point）、售點(diǎn)（Placing Point）、焦點(diǎn)（Focusing Point）和買點(diǎn)（Buying Point）的四維價(jià)值鏈，只有貫通四個(gè)支點(diǎn)，產(chǎn)品才能變身商品，到達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)才能夠在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮浪尖上四平八穩(wěn)。

市場營銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的“驚險(xiǎn)跳躍”，是實(shí)現(xiàn)利潤的最終手段。新４P的四維價(jià)值鏈就是撬動(dòng)營銷的“達(dá)芬奇密碼”。

（林升梁：博士，福建師范大學(xué)廣告學(xué)科帶頭人、碩導(dǎo)）