找一個(gè)擁有廣泛知名度的代言人固然可以讓一個(gè)品牌變得更為大眾所知，但是這樣也會(huì)使品牌變得大眾化，喪失了個(gè)性。 如今，阿迪達(dá)斯旗下的三葉草品牌和已經(jīng)被耐克收編的匡威都開始在中國尋找可能對大眾來說相對比較陌生，但是卻更具個(gè)性的廣告模特。在我們這個(gè)已經(jīng)被廣告包圍的世界中，這些廣告以其不拘傳統(tǒng)的表達(dá)方式獲得了關(guān)注。事實(shí)上，Diesel、GAP等品牌已經(jīng)依靠這種策略獲得了成功。

　　不久前 ，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（adidas Original）發(fā)布了自己新一季的廣告。王曉光的個(gè)人黑白大頭肖像作為其中之一與其他11個(gè)人的照片一起，被刊登在各類報(bào)刊雜志上以及懸掛在三葉草的門店里。

　　“在這樣的情況下看到自己，還是很不習(xí)慣。”28歲的王曉光是《外灘畫報(bào)》文化版的一名編輯。生活里他是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)宅男，喜歡電影，熱愛網(wǎng)絡(luò)，寫著一個(gè)小有名氣的博客。這樣普通的他絕對沒想到能有機(jī)會(huì)拍攝商業(yè)廣告，并且還是adidas Original這樣的著名潮牌。

　　“制作這次廣告的人我之前就認(rèn)識(shí)，他把我當(dāng)作著名blogger才推薦我，我認(rèn)為有點(diǎn)兒夸張，沒想到也通過了。不過體驗(yàn)一下也不錯(cuò)，我自己也喜歡阿迪達(dá)斯的復(fù)刻系列。”這種“體驗(yàn)”似乎時(shí)間短了些，拍攝過程大概只用了30分鐘。

　　這已經(jīng)是adidas Original第二年制作肖像廣告。2007年開始，它們就嘗試在各種不同行業(yè)尋找特立獨(dú)行的人士來參加拍攝，用黑白肖像廣告的形式來表現(xiàn)，簡單直接。“這本身也是Original系列想要表達(dá)的風(fēng)格。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)資深市場傳媒經(jīng)理陸如瀾說。

　　以三葉草為標(biāo)志的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，是阿迪達(dá)斯全部三條產(chǎn)品線之一，而這次通過肖像廣告呈現(xiàn)的classic&clean系列則是三葉草品牌下其中一個(gè)都市系列，每年在春季和秋冬會(huì)推出新款。

　　雖然阿迪達(dá)斯方面自稱今年?duì)I銷的主要精力都用在了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的奧運(yùn)營銷上，對于這個(gè)系列的廣告甚至都沒有做后續(xù)的評估，但是，這個(gè)系列的廣告還是因其不拘傳統(tǒng)的創(chuàng)意而吸引了不少注意。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁畢寶元說，classic&clean系列的色彩并不豐富，樣式也是非常簡單的，希望找到一些有同樣氣質(zhì)的人來表現(xiàn)，具體負(fù)責(zé)實(shí)施的陸如瀾就想到了拍攝肖像廣告。“這其實(shí)不算創(chuàng)意，我們基本就是照搬了GAP在海外的廣告形式，但在國內(nèi)就顯得非常新穎，還是第一次。”

　　陸如瀾找到了活躍在時(shí)尚界的造型師楊嘯來協(xié)助做造型及一些拍攝的協(xié)調(diào)工作。“攝影師我們選擇了梅遠(yuǎn)貴，我個(gè)人覺得他在人像攝影方面還是比較有想法的，我們不要簡單的時(shí)尚大片，雖然看起來兩者區(qū)別不大，但我們更希望能抓住模特的神態(tài)，體現(xiàn)這個(gè)人的風(fēng)格。”

　　對于模特，畢寶元說，之所以不選明星和專業(yè)模特，就是不想太熟的臉顯得大眾化。“我們希望本身是一些平常的人在與品牌掛上鉤之后變得不平常。”但如果都是陌生人又無法吸引消費(fèi)者。最后的辦法是，挑選一兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者可能會(huì)熟悉的人物，帶動(dòng)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)和了解其他陌生的人物。“這會(huì)變成一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)之旅。因?yàn)槲覀冞x擇的一定是在各自領(lǐng)域取得一定成績，有很強(qiáng)的自我表現(xiàn)力、能引領(lǐng)潮流的人，他們足以讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者感興趣。”

　　2007年，阿迪達(dá)斯選擇了音樂人張亞東、攝影師陳曼等，今年則有導(dǎo)演孫周、藝術(shù)家鄧卓越等。畢寶元坦承他對2008年這季新的廣告并不滿意：“與去年相比幾乎沒有什么變化。我覺得我想要吸引的那群消費(fèi)者應(yīng)該是相當(dāng)敏感的，今年又是這樣的東西，他們大概會(huì)覺得索然無味。”

　　2007年第一次廣告刊登出來之后引起了一些討論。陸如瀾說，她作為傳媒經(jīng)理開始與許多時(shí)尚雜志相熟就是從那之后開始的，“大家一下覺得阿迪達(dá)斯并不是純運(yùn)動(dòng)的，也可以做出時(shí)尚的感覺來。”一些非官方渠道的轉(zhuǎn)載也使這組人像照片得到快速而廣泛的傳播，“最后甚至有一些明星找到我要求參加拍攝。”

　　對于阿迪達(dá)斯來說，這是非常小的投入，并且只能算是一種軟廣告。阿迪達(dá)斯在全球的硬廣告都要經(jīng)過統(tǒng)一授權(quán)，Logo的大小和位置都有明確規(guī)定。“通常我都是選取刊登幾個(gè)人物肖像，下面就是產(chǎn)品介紹的文字。去年我們投了大部分時(shí)尚媒體和全部lifestyle（生活方式）類媒體。今年我們認(rèn)為時(shí)尚的感覺已經(jīng)有了，但生活態(tài)度的感覺還需要加強(qiáng)，所以放棄了時(shí)尚媒體，繼續(xù)選擇了lifestyle類媒體，增加了一些財(cái)經(jīng)類媒體，這部分讀者可能不太關(guān)注時(shí)尚信息，現(xiàn)在看到會(huì)有新鮮感。”陸如瀾說。

　　對這種啟用非主流人物、非直接敘事、弱化甚至看不到Logo的廣告形式，畢寶元的理解是，這種品牌宣傳方式要打動(dòng)的是25到35歲之間的都市青年，對付這些人光用Logo是不解決問題的，得找些新辦法。“用一種品牌倡導(dǎo)的精神去引起他們情感的共鳴，也只有這樣才能更長久地留住消費(fèi)者。”

　　在這些廣告相繼推出的同時(shí)，中國各大城市的商場里也開始出現(xiàn)越來越多的三葉草服裝零售店。阿迪達(dá)斯全球CEO 赫伯特?海納在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一次采訪中說，阿迪達(dá)斯到2010年將有6300家店；2008年新開1135家零售店，在所有這些店中，97%是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，3%為三葉草標(biāo)志所代表的Original系列。6月份阿迪達(dá)斯還在北京三里屯開了全球最大旗艦店。但是阿迪達(dá)斯沒有公布其三葉草系列在中國的銷售表現(xiàn)。

　　接下來三葉草品牌另一個(gè)滑板系列很快會(huì)和一份本土原創(chuàng)潮流雜志合作出版一本攝影集，進(jìn)入書店銷售，拍攝對象是對中國hip-hop音樂發(fā)展影響最大的108個(gè)人。“不喜歡這種音樂形式的人可能一個(gè)也不認(rèn)識(shí)，但與肖像系列的廣告一樣，這與我們的滑板系列所表達(dá)的東西和指向的人群是吻合的，是品牌到達(dá)這群人的最好的途徑。此外我們并不采用其它任何市場手段。”陸如瀾說。

　　這一點(diǎn)，牛仔品牌Diesel與adidas Original算得上不謀而合。兩個(gè)品牌曾經(jīng)聯(lián)手推出牛仔褲系列，同樣以別樣的廣告形式—號(hào)召全球的丹寧迷（丹寧為牛仔布料）拍攝有創(chuàng)意的圖片上傳到網(wǎng)站上分享—成功吸引了消費(fèi)者和媒體的注意力。當(dāng)然，在廣告“無 意義”和過目不忘方面，Diesel走得更遠(yuǎn)—只要你看過Diesel30周年系列廣告短片便能體會(huì)。事實(shí)上，這是Diesel賴以成功的重要原因，沒有獨(dú)樹一幟的廣告，Diesel很難有今日之地位。

　　在組織設(shè)計(jì)上，Diesel內(nèi)部有一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，外部還有一個(gè)廣告代理部門。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)由兼具創(chuàng)造力和行銷能力的公司員工組成，他們?yōu)樵黾悠放苾r(jià)值提供創(chuàng)意，并監(jiān)督外部廣告部門的具體落實(shí)。

　　在廣告設(shè)計(jì)上，Diesel打破廣告常規(guī)，選取所有年輕人可能會(huì)感興趣的話題，不避諱，不迂回，并且采取狂野而詼諧的表達(dá)方式—性、環(huán)保、孤獨(dú)、懶散、宗教信仰甚至游行.

　　李躍在IBM做項(xiàng)目經(jīng)理，10月11日那天曾經(jīng)去排隊(duì)搶購過Diesel為30周年慶而限量推出的399元的牛仔褲，“我頭天晚上就去等著了，我非常喜歡Diesel，這個(gè)品牌很有自己的一套東西，無論是它的廣告、店鋪設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品本身，從沒讓我失望過。”

　　這種品牌的死忠粉絲也正是Diesel、adidas Original等品牌營造的市場氛圍的產(chǎn)物。不急著賣產(chǎn)品，不急著擺Logo，先玩一個(gè)范兒，表明姿態(tài)，再用這種品牌形象去征服最想征服的消費(fèi)群體。

　　當(dāng)然，這是飽含技術(shù)含量的一招，要將產(chǎn)品與品牌形象、潮流感、時(shí)髦精神、獨(dú)特個(gè)性等很好地結(jié)合起來需要敏銳的判斷以及源源不絕的創(chuàng)造力。匡威加入耐克大家庭之后，也開始了這條創(chuàng)意之路。

　　匡威在中國早年的廣告就是大眾廣告的路子，找來徐靜蕾與何潤東做代言，拍攝廣告海報(bào)。“這些基本上屬于早年代理商的廣告行為，并不是匡威自己做的市場。”劉喆說。她是W+K廣告公司市場部的工作人員，2008年初匡威成為W+K的長期客戶。

　　加入耐克之后匡威開始醞釀收回代理，店面的裝潢也開始有了一些變化。從崔健領(lǐng)銜的廣告開始，匡威制作了一個(gè)與搖滾樂有關(guān)的廣告系列，開始強(qiáng)調(diào)自己在美國一直以來的酷范兒。參與了這次廣告制作的美國姑娘Anne Halvorson說，因?yàn)榍》瓯本W運(yùn)，匡威希望用文化青年的方式來詮釋運(yùn)動(dòng)，不要太過嚴(yán)肅。W+K就提出了選擇本土搖滾樂隊(duì)來拍攝的創(chuàng)意。

　　她說，因?yàn)閾u滾樂隊(duì)在每次表演的時(shí)候，都伴隨著大量運(yùn)動(dòng)，是充滿活力的年輕人的代表，但搖滾樂隊(duì)又不是運(yùn)動(dòng)直接指向的人群，而是潮流音樂文化的代表，這樣的錯(cuò)位很有意思。而音樂路線也是匡威在國外推廣的傳統(tǒng)，創(chuàng)立百年以來，匡威的帆布鞋在美國一直被賦予一種不羈的精神內(nèi)涵。

　　付菡是北京著名的地下?lián)u滾樂隊(duì)后海大鯊魚的主唱，四五月份的時(shí)候曾經(jīng)到上海演出一次，在現(xiàn)場認(rèn)識(shí)了一個(gè)匡威的工作人員，當(dāng)場后者就說以后要跟她合作。“我當(dāng)時(shí)以為是隨口一說，根本沒當(dāng)回事兒，我自己也從來沒有拍過商業(yè)廣告。”付菡說。但回到北京后不久，匡威又有人來找她正式談一些合作的細(xì)節(jié)。“我才知道這事兒是真的，我也挺高興。在1970年代，美國玩搖滾的人都是穿匡威的，我們的樂隊(duì)成員也喜歡這個(gè)牌子，都在穿。”

　　與后海大鯊魚一起被選中的，還有Joyside、刺猬等其它3支樂隊(duì)，都是北京的非主流的搖滾樂隊(duì)。W+K為每支樂隊(duì)各自設(shè)計(jì)了場景，有的是在快要打烊的超市里踩著滑板搶購，有的是在酒吧里穿梭舞動(dòng)，有的則是在舞臺(tái)上爆發(fā)跳躍。

　　“都是年輕人熟悉的場景和情節(jié)，運(yùn)動(dòng)是一種隱晦的存在，但他們都在淋漓地表達(dá)自我。”Anne說，攝影師也特別選擇了一位新人。“臺(tái)灣人，在北京生活了3年，熱愛搖滾。他不是技巧型，但善于捕捉一些微妙的細(xì)節(jié)。拍攝的時(shí)候，我們也會(huì)給予他一些幫助。”

　　整輯廣告在奧運(yùn)之后推出。劉喆說，優(yōu)秀的廣告一定是引導(dǎo)消費(fèi)者而不是單純地迎合。這樣一則讓搖滾樂隊(duì)詮釋運(yùn)動(dòng)的廣告，最主要的創(chuàng)意源頭還是來自于市場營銷的基本原則—與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，煽動(dòng)某個(gè)情感點(diǎn)，引起共鳴。