由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來(lái)越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
品類分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。
因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無(wú)可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。
這里有兩個(gè)品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場(chǎng)初期的利基市場(chǎng)。
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