創(chuàng)新在 營銷 傳播過程中具有舉足輕重的作用。以創(chuàng)新著稱的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開始營銷傳播的工作。在公司市場部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)管理 創(chuàng)新營銷 傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標客戶不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動可能有千差萬別的表現(xiàn)形式，但是一個完美的營銷傳播組合需包含以下三個步驟：

實現(xiàn)有效營銷傳播的準備

首先我們要成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發(fā)、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個由各類營銷專家組成的團隊為產(chǎn)品的營銷活動獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營銷傳播。

其次我們要確定目標受眾，營銷傳播的內(nèi)容以及形式目標受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽眾可以根據(jù)營銷傳播的目標而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營銷傳播的主要精力集中在學(xué)習(xí) 銷售 團隊，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營銷傳播的目標鎖定在 零售 網(wǎng)絡(luò)（一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工）和客戶。

營銷傳播決策

營銷傳播決策包括對營銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計和構(gòu)思。通常會兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業(yè)專家進行獨立的個人評述；或者通過社會渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。 跨部門的營銷傳播團隊，特別是 市場營銷 應(yīng)對營銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計。

營銷傳播過程管理

營銷傳播過程管理是評估和確保傳播戰(zhàn)略有效實施的一個綜合計劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場類型、購買者準備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對傳播渠道和工具進行不同的設(shè)計。跨部門的營銷傳播團隊，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對營銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。

這里我們以營銷傳播過程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問世階段的營銷傳播工具套件的設(shè)計和開發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來做進一步的探討。

開發(fā)傳播工具套件的目標

1. 許多公司開發(fā)出用于產(chǎn)品發(fā)布前、發(fā)布中和發(fā)布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場前一年就為其銷售團隊開發(fā)了新車發(fā)布后所使用的營銷傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個新產(chǎn)品都開發(fā)了營銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開發(fā)傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點：向所有利益相關(guān)者（客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等）清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2. 為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對性、實用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3. 主動建立新品銷售、服務(wù)的學(xué)習(xí) 。

4. 收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險。

5. 確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問世，確立市場影響力以確保銷售目標的實施。

營銷傳播工具套件實例

除了準備常用的銷售工具如樣本、價格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開發(fā)以下工具：

營銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時間

主要目標受眾

內(nèi)部通訊

規(guī)模大、分支機構(gòu)多的公司可以通過編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)的進度、新市場進入的時間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開展有關(guān)的智力競賽，在普及知識的同時，促進更多員工的參與。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前6 個月前開始制作

銷售與市場團隊

上市 信件

針對公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開發(fā)原因、目標、產(chǎn)品特點、運用場合等做簡單介紹。

推向市場的同時

銷售與市場團隊

競爭對手分析

在產(chǎn)品開發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會進行競爭對手的分析，以識別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對營銷傳播中也大有用武之地。

與創(chuàng)新同步

銷售與市場團隊

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對樣品的評價。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的學(xué)習(xí) 、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3   6 個月前開始制作

銷售與市場團隊

學(xué)習(xí)

推出一個新產(chǎn)品、進入一個新市場、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工（銷售、市場、服務(wù)、訂單管理、采購、制造、等）和渠道合作伙伴開展各種學(xué)習(xí) （產(chǎn)品知識、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價格、交貨期、保修等）。學(xué)習(xí) 資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過面對面的學(xué)習(xí) 、遠程學(xué)習(xí) 、借助視頻等自學(xué)、常見問題答疑解惑等形式。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3個月前開始制作

銷售與市場團隊

新聞稿

為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場的時間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3   6 個月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

廣告

借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產(chǎn)品開發(fā)前3個月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進行。

經(jīng)銷商與客戶

促銷

以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息發(fā)布，以吸引不同渠道的客戶

產(chǎn)品上市以后

經(jīng)銷商與客戶

網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3個月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

營銷傳播工具套件的開發(fā)流程

1. 目標：在開展營銷傳播活動前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營銷傳播的目標。

2. 收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會同工程技術(shù)、市場營銷等部門的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻等。

3. 編制：根據(jù)營銷傳播的目標和收集到的資料編制學(xué)習(xí) 、新聞稿等營銷傳播的工具。

4. 審核：公司的法務(wù)、市場等部門的人員審核營銷傳播工具中所含內(nèi)容是否與公司的形象、品牌的含義向一致，是否符合品牌形象和當?shù)胤傻囊螅欠瘾@得客戶的書面確認（如果選用客戶的證明書）。

成功的營銷傳播是企業(yè)保持和提升市場的競爭優(yōu)勢，有效地對客戶和行業(yè)傳遞企業(yè)價值，確保企業(yè)取得更好的銷售業(yè)績的重要手段。在競爭日益激烈和商業(yè)環(huán)境不斷變化的今天，營銷傳播對持續(xù)創(chuàng)新又提出了新的要求。這將成為一個值得所有企業(yè)特別是市場營銷人員關(guān)注和思考的話題。

(感謝陳曉蕾、陳軼對本文的貢獻)