為她們服務

　　Karin正在著手實施家庭的第三次購車計劃，每日 上網(wǎng)瀏覽專業(yè)的汽車網(wǎng)站，是她的最新習慣。 如同前兩次購車一樣，Karin的丈夫只承擔著參與最終拍板的角色。如今的Karin對諸如“GOA（全方位車體吸撞結(jié)構）”、“5V（5閥門技術）”等通常讓女性頭疼不已的汽車專業(yè)術語已經(jīng)了如指掌。

　　不可避免的，女主人的偏好被更多帶入到Karin的家庭選擇中。Karin選擇的第一輛車是冰藍色的本田飛度，時尚的外形和方便的駕駛設計是她向老公強推這款車的重要原因。在為喜愛釣魚的丈夫購買了一輛“拉風”的黑色本田CRV之后，Karin這次希望把飛度更換成一輛紅色的寶馬。

　　Karin的丈夫，一位出生于傳統(tǒng)“大男子主義”盛行的北方、目前在某國有企業(yè)擔任中層領導的男士解釋到：“在選擇購買家庭用品時，女性與生俱來的細致和多方比較的能力，比我們男性更具有優(yōu)勢。”他同時做甩手大掌柜狀地承認，在日常開銷和購買家用電器等萬元以下開銷上，Karin可以完全獨立做出決定。

　　過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發(fā)言權大概是上下5000年來最高的。安永會計師事務所在8月2日發(fā)布的研究報告《女性消費主義在中國興起》中指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。

　　而第三次單身浪潮的襲來，也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。2002年，“單身女子經(jīng)濟”這個新名字首先由英國《經(jīng)濟學家》雜志提出。在而今的中國城市里，有調(diào)查顯示，20—25歲年齡段中，未婚亦無男友的女性比例為23%；在25—30歲年齡段中，該比例為18.5%；30—35歲年齡段中，為14%，并且這些比例仍然處于上升趨勢。尤其是一大批“三高”（高學歷、高收入、高層次）“白骨精”（白領、骨干、精英的簡稱）年過30還不嫁人，更成為北京、上海等大城市寫字樓里的熱門話題。雖然社會學家們對白骨精“剩女”問題憂心忡忡，但是市場營銷專家卻在心底偷笑不已。

　　這些比例絕不僅僅意味著數(shù)字。四下望去，從高檔專營店、百貨商城、超級市場，甚至汽車城、電器城，頻頻出現(xiàn)的美麗身影拿出來的可都是真金白銀或者閃閃發(fā)光的信用卡。根據(jù)萬事達卡國際組織（Mastercard）的預計，中國女性中獨居或已婚未育的較年輕婦女的總購買力很可能從2005 年的1800 億美元增至2015 年的2600 億美元；而子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長婦女的購買力預計也將從2005 年的1000 億美元增至2015 年的1500億美元。這些購物者被視作比上一代對商品品牌有更多認識和有更高要求，愿意為“形象”購物，以反映其正在提高的社會地位。

　　如果把這種城市女性對消費格局的影響還只局限于傳統(tǒng)的化妝品、服裝等傳統(tǒng)女性用品，那么顯然你已經(jīng)完全落伍。大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道，已經(jīng)大張旗鼓地占據(jù)人們的眼球，其中誰也不能忽略的事實是，針對如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進行理財?shù)纫酝行躁P注的話題，女性們都討論得如火如荼。

　　這也意味著，在越來越多的商業(yè)領域，以男性為“重心”的消費主義正轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾?ldquo;中心”的消費主義。對眾多廠商來說，討好女性消費者已經(jīng)成為促進銷售的重要因素，否則就可能很難在中國這個作為全球最大和最有潛力的消費市場獲得成功。

　　“荷包掌握在她手中”，這個源于上個世紀的家庭經(jīng)濟模式已經(jīng)延續(xù)到本世紀，并且進一步演變?yōu)樯鐣?jīng)濟模式。“為她服務”，則正在成為商人們最為流行的經(jīng)營策略。

　　女性要有自己的車

　　“別看我，看路！”這是句流傳甚廣的汽車廣告語。在如今的都市大街，抓人眼球的不僅是汽車的美妙造型，還有駕車女人的時尚動感與自信氣息。

　　新生代市場監(jiān)測機構關于家用轎車的最新一次調(diào)查顯示，中國已擁有轎車的消費者中，男性占48.6%，女性占51.4%。而目前北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30％左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，這個數(shù)目還將有大幅度增長。

　　事實上，在中國市場，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨鐘，并被冠以女性車的稱號。目前被普遍認同的10大品牌女性車包括QQ、飛度、騏達、Spark、波羅、雨燕、賽歐、標致206、奧迪A4和威姿。在西部的成都、重慶這幾個被普遍認為“女權主義精神更重”的城市大街上，車龍里鮮艷的顏色甚至比厚重的灰、黑色更為常見。

　　隨著獨立性的增強，一些通常被認為屬于“男性汽車”的車型，也有越來越多的女性客戶。一汽豐田內(nèi)部人士在接受記者采訪時承認，該公司的“銳志”在銷售時出乎意料地贏得了不少女性消費者的青睞。主打運動牌的“銳志”此前定位的目標客戶是男性。

　　當然，有汽車公司已經(jīng)開始有針對性地開發(fā)“女性汽車”。2004年春季，上海華普董事長徐剛帶著研究院院長一起去意大利洽談業(yè)務，順道參觀了日內(nèi)瓦車展。在眾多新車型中，他們被沃爾沃的YCC車吸引住了。Volvo YCC是世界上第一款由女性組成的設計團隊開發(fā)的專為女性設計的概念車。徐剛事后在博客里回憶到：“記得當時，YCC秀美的外形、玉膚的顏色、漂亮的座椅、張開的翅膀、簡潔的儀表臺、弧線狀的前大燈等，無不散發(fā)著青春少女的迷人光芒，仔細了解是沃爾沃公司組建了全女性團隊專為成功女性打造的一款靚車。從這個時候起，專為中國女性打造一款靚車的念頭就一直留在我的心中。”

　　從當年年底到2005年初，上海華普在組織市場調(diào)研時，有意識地分析了女性車友的消費情況。他們發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。于是，一批名校畢業(yè)、理論和實踐經(jīng)驗兼而有之且具有創(chuàng)新闖勁的娘子軍，被聚集到一個女性車項目小組里。上海華普還專門組織女性車主成立了女性車評審小組，以女性細膩的心理和眼光去挑剔不斷完善中的樣車。

　　2006年3月8日，上海華普公司推出中國第一專門為女性設計的轎車——“海炫”。隨后，為充實加強女性精英團隊的力量，徐剛在現(xiàn)有的女性企劃室、女性車研發(fā)室、女性車采購組、女性車質(zhì)檢組、女性車評審組相關人員的基礎上，面向社會再招聘30名靚麗女性，專門負責女性車系列的營銷策劃與服務。

　　這款“海炫”女性車有很多巧妙的設計：汽車前座底下有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食。

　　其中的一個小插曲是，自以為換位思考了的徐剛在看設計時，認為女性車可以不要儀表臺旁邊的煙缸。“因為我自己不吸煙，我想女性需要抽煙的也很少，這個習慣為男性司機設計的小部件可以省去。”讓徐剛感到吃驚的是，女性車研發(fā)和評審小組的15名女性中，居然有14人投票贊成保留煙缸。“我只能暗嘆我的觀念落伍了。”徐剛笑著說。

　　上海華普在四川的經(jīng)銷商四川通安汽車銷售有限公司一位喬姓經(jīng)理告訴《商務周刊》，自“海炫”2006年上市以來，這款車在成都周邊銷量不錯。作為成都唯一特許經(jīng)銷商，整個西北市場也都從該公司配貨。

　　成都號稱中國汽車市場的“發(fā)動機”。近年來，成都的汽車銷售市場保持著20%的年增長率。有一個數(shù)據(jù)很說明問題，成都現(xiàn)在的機動車保有量已達150多萬輛，其中85%以上為私家車，僅次于北京和廣州，號稱全國“私家車第三城”。這個以“美女”出名的城市，十分懂得享受生活的悠閑。在2007年《天府早報》評選的最受成都人偏愛的十款車中，新Polo、QQ、路寶、307均在前列，特別是新Polo表現(xiàn)突出。在西部城市中，成都一直是Polo轎車銷售情況最好的區(qū)域市場。2006年新款polo上市之時，曾連續(xù)數(shù)周高居成都新車銷量排名前列。海炫選擇成都作為西部市場的大本營，無疑是明智之舉。

　　“幾個細分市場里面一定能崛起中國具有領導力的品牌。”徐剛說，“我們可能很難成為奔馳、豐田這樣全面覆蓋的強勢企業(yè)，但在某一個細分市場，比如女性車上，比如說經(jīng)典的符合中國文化傳統(tǒng)的經(jīng)濟型轎車身上，我相信我們一定會崛起。”

　　女人要有自己的房子

　　“女人要有自己的房子。”英國女作家伍爾芙的這句名言，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于自尊、獨立和安全感，在現(xiàn)實層面則等同于長線投資和經(jīng)濟收益。

　　2005年，以個人名義購房的女性比2004年增加了52%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。2006年，上海福納市場咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海購房者中，男女比例達到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%，大專以上的學歷占到49%。

　　不要小看房子帶來的心理滿足感，這種滿足在一定程度上可以超越對家庭的渴望。據(jù)統(tǒng)計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。

　　面對女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，有學者稱，目前女性的社會獨立性比男性更強，特別是年輕一輩，在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。目前很多年輕女性在購房時往往選擇面積較小的小戶型，特別是40平方米以下的小戶型，成為這些年輕女性的寵兒。

　　入行十年、目前開設有自己地產(chǎn)經(jīng)紀公司的唐紅燕越來越明確地感受到這一點。女性客戶是她主要的客戶來源，那些單身女性，在對戶型、房產(chǎn)證書等方面提出要求時顯得十分專業(yè)，甚至還會拿出在商店“血拼”的架勢要求打折。

　　即使是夫妻共同購房，唐紅燕也發(fā)現(xiàn)，男性一般只簡單地詢問地段、物業(yè)、開發(fā)商等要素，剩下的溝通完全在她與女主人之間進行。女性購房的一大特色是最看重交通，同時她們在乎小區(qū)環(huán)境、安全綠化以及房間的細節(jié)設計，附近有否超市和商場也是她們關心的重點。

　　“一般情形下，我會主動回避與男方過多接觸，因為這很可能導致女方的反感，從而喪失這一單買賣。”精明的唐紅燕將女方列為自己的首要推銷目標，她發(fā)現(xiàn)，盡管很多時候還是男人掌握著最終拍板權，但女方卻有一票否決權。

　　“一旦她們否決了某個項目，基本上這個家庭就不可能購買這個項目了。” 唐說。

　　事實上，一些以前只把男性作為主要銷售對象的地產(chǎn)公司，開始在銷售策略上有意地向女性人群側(cè)重。珠江地產(chǎn)曾在三八婦女節(jié)期間推出“女性置業(yè)套餐”，將旗下五個在售樓盤各推出38套特惠單位供女性選擇，并在各盤現(xiàn)有的優(yōu)惠基礎上再予額外98折。在3月6—7日，這五大樓盤還在現(xiàn)場舉行了專門針對女性客戶的連動系列主題活動。而南京“麗晶國際”甚至曾經(jīng)針對“知識女性”推出購房優(yōu)惠：女本科生每平方米優(yōu)惠200元、女碩士優(yōu)惠400元、女博士優(yōu)惠600元，最高的女博士后可以獲得每平方米800元的優(yōu)惠。

　　直接針對女性心理需求的市場推廣也取得了不俗業(yè)績。廣州“雅蘭苑”樓盤在售樓部及樣板間中的布置，以具有夢幻與聯(lián)想的紫色為主色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這種色彩搭配能夠讓女性客戶倍感親切與溫馨，同時也能引發(fā)她們對“家”的向往與渴望。

　　“雅蘭苑”還專門招聘了一批年齡在30—40歲的已婚女性，她們都是雅蘭苑的業(yè)主，對這個小區(qū)有相當?shù)牧私馀c感情。這批“大齡”女銷售雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但在面對雅蘭苑的目標客戶時更顯優(yōu)勢——她在向客戶介紹時明顯更具說服力。

　　母親節(jié)和兒童節(jié)也是進行針對性營銷的良機。“自活動開始那一天，短短兩周時間中，我們就成功銷售出將近100套，其中最高一天賣出24套——其中不少就是參加我們活動的女性客戶。”負責“雅蘭苑”差異化營銷的資深公關顧問專家林景新對《商務周刊》說。

　　有性別的市場

　　“如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟至少在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務的消費。”著名女性主義者杰曼·格里爾在其《完整的女人》（The Whole Woman）一書中這樣評價女性對消費的沖擊。這位被《時代》雜志形容為“連男人都會喜歡的女性主義者”也看到了問題的另一面——“女人并不僅滿足于當前消費帶來的愉悅”。

　　上海福納市場咨詢公司2006年的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，將近2/3的女性購房者認為，自己會得到好的或比較好的發(fā)展。同時，這部分群體對自己的前景預見無論是好是壞都相當明確，可見其自主性和自我發(fā)展、自我判斷能力都比較強，是一個總體比較積極的群體。萬事達卡國際組織發(fā)布的2007年度萬事達卡女性先驅(qū)指數(shù)（MasterIndexTM of Women Advancement）也顯示，亞太地區(qū)女性的先驅(qū)指數(shù)在就業(yè)市場及高等教育等方面，與男性相比繼續(xù)保持穩(wěn)步上升。

　　越來越充滿自信的中國女性消費者還在把這種積極性拓展到金融領域。中國銀行業(yè)的女性卡熱潮早在2004到2005年間就已經(jīng)興起，華夏銀行麗人卡、廣發(fā)銀行真情卡、招商銀行瑞麗聯(lián)名信用卡和中信魔力卡，都吸引了不少追求時尚的女性消費者。這些銀行卡還分別捆綁一些針對女性的保險產(chǎn)品，比如新華人壽的“慧麗人生”女性重大疾病險、金盛保險的“盛世佳人”分紅兩全保險等等。2007年的三八婦女節(jié)，正試圖打造更具活力形象的中國工商銀行也與國際著名投資機構高盛公司合作推出“珠聯(lián)幣合”兩全理財產(chǎn)品，掛鉤白領女性所熟悉的全球頂級奢侈品公司股票，存續(xù)期為兩年，投資者以人民幣購買，起點金額５萬元。

　　當然，女性經(jīng)濟地位的強勢也給中國男性造成了不小壓力。在傳統(tǒng)以男性為主導的悠久歷史背景下，不少中國男性內(nèi)心有一種矛盾心情，既希望討回多金的女人減輕自己的經(jīng)濟負擔，又缺乏跟多金女人戀愛和結(jié)婚的信心和勇氣。

　　在一次網(wǎng)上問卷調(diào)查中，盡管約70%接受調(diào)查的男性對獨立購房的單身女性表示欽佩，但也有約26%的男性表示不喜歡太要強的女人，他們認為買房是一種女性逞強的表現(xiàn)。

　　這些對性別敏感的男人也許太謹慎了。萬事達資深副總裁暨大中華區(qū)總經(jīng)理江威娜承認：“盡管女性在就業(yè)市場及高等教育水平方面已逐漸與男性看齊，但在一些諸如職業(yè)地位和收入水平等的客觀指數(shù)方面，女性的得分出現(xiàn)了輕微的下滑。”

　　她進一步解釋到：“當越來越多的女性進入就業(yè)市場并接受高等教育，她們?yōu)樽约旱木蜆I(yè)及前途開創(chuàng)了新的道路。即便在經(jīng)濟持續(xù)增長及就業(yè)市場環(huán)境上升的樂觀狀態(tài)下，女性依然認為自己在進入管理層和收入水平等方面并未獲得與男性同等的待遇。與此同時，男性卻從上升態(tài)勢的經(jīng)濟中不斷受益，進一步降低了女性的自我認知水平，從而導致某些市場的女性先驅(qū)指數(shù)低落。”

　　不過，市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。美國獨立婦女論壇（Independent Woman Forum）2006年發(fā)布的《女人與信息技術革命——捕捉市場的信號》報告也指出，在高技術領域，男人以開發(fā)者的角色起著主導作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術、新設備的使用者。目前大部分廠商對此缺乏認識，開發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶——大部分為男性，而忽略了女性的消費力量。

　　“真實的市場需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標市場。”報告建議，企業(yè)推出新技術產(chǎn)品，必須考慮到女性消費者的偏好并做出相應調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當復雜，比如為女性設計的電視游戲。

　　不管復雜還是簡單，越早認識到這一趨勢的廠商，將越快從中收益。

　　索尼的粉紅世界

　　“技術的索尼”同樣希望成為“女性的索尼”

　　□記者 張婭

　　從便攜攝像機到VAIO筆記本電腦，再到PS3游戲機，索尼公司已幾乎成為“高科技+時尚”的代名詞。如果再將這些產(chǎn)品特質(zhì)與“女性氣質(zhì)”相結(jié)合，對于越來越追求個性的女性消費者來說，無異于錦上添花。

　　7月中旬，索尼公司推出了擁有5種顏色的VAIO CR系列筆記本電腦。與上一代C系列筆記本電腦相比，CR更為強調(diào)色彩的整體協(xié)調(diào)性。

　　“我們發(fā)現(xiàn)有些女性排斥電子產(chǎn)品僅僅是由于外觀很生硬，所以我們希望通過針對女性的設計和時尚外觀調(diào)動她們的需要。”VAIO中國產(chǎn)品及業(yè)務計劃部負責人李琛夷對《商務周刊》說。

　　出生于1980年的上海女孩李琛夷長著一幅娃娃臉，中分的烏黑長發(fā)，外表與她之前從事的硬件研發(fā)工作形成強烈反差。作為VAIO的第一位華人設計師，2001年，李琛夷在索尼首次海外招聘中被錄取進入索尼東京總部，在索尼VAIO電腦部門做了4年電路工程師，其設計的代表產(chǎn)品有VAIO攜帶型視頻播放器和當時世界最小移動PC VAIO U系列。2005年5月，出于個人興趣，她轉(zhuǎn)入VAIO產(chǎn)品企劃部門，負責VAIO AR系列的企劃，完成了世界首臺藍光搭載筆記本的全球發(fā)布。

　　2005年，索尼決定在中國設立繼美國、歐洲之后第三個東京總部之外的設計工程中心。2006年4月，李琛夷回到中國，在設計中心擔任商業(yè)企劃。她現(xiàn)在的主要任務就是負責VAIO在中國的產(chǎn)品策略，從定位目標客戶到確定產(chǎn)品方向，再與索尼全球各個部門協(xié)調(diào)做出產(chǎn)品。

　　在李琛夷所在的VAIO中國產(chǎn)品及業(yè)務計劃部，女性員工比例有30%以上。與大多數(shù)中國的職場女戰(zhàn)士一樣，李琛夷注重強調(diào)自己的“職業(yè)素質(zhì)”：“我是根據(jù)目標客戶進行產(chǎn)品設計，如果目標客戶是女性，無形中我會加入一些個人感受；但如果是針對男性客戶的產(chǎn)品，我也不會帶入過多的個人色彩。我看不出女性在其中有劣勢。”

　　她回憶到，AR系列出來時也有人很驚訝這是女性做的。當時這位女設計師反問道：“為什么女孩子就不能設計出有力量感的產(chǎn)品呢？我也追求力量感，而且可以賦予它一份女性對細節(jié)的關懷。”

　　不過，2005年的索尼還未對女性筆記本投入太多精力。針對當時一些筆記本廠商旗幟鮮明地打出“女性筆記本”口號，索尼內(nèi)部人士干脆聲稱：“索尼目前并無專門針對女性的筆記本型號，預計短期內(nèi)不會推出針對女性使用的筆記本。”但隨著美國人霍華德·斯金格（Howard Stringer)與工程師中缽良治分別就任索尼集團董事長和總裁，索尼開始改變以往過于技術本位的特點，開始真正“重視用戶體驗”。

　　2006年下半年，索尼推出的VAIO C系列中，涉及咖啡黑、綠、桃紅、藍、灰黑及純白6個顏色，已經(jīng)包含有討好女性消費者眼球的意思。雖然略遲一步，但是為時不晚。在一些網(wǎng)站調(diào)查中，SONY的VAIO筆記本往往在最受女性歡迎的筆記本品牌中名列前茅。市場銷售情況也證明，C系列中粉色和綠色的客戶群都是以女性為主，白色系中女性也和男性客戶平分秋色。

　　作為C系列的新一代產(chǎn)品，索尼把VAIO CR系列筆記本電腦的5個顏色分別命名為烈焰紅、時尚藍、華麗粉、純美白與濃郁黑。這是在根據(jù)消費群不同個性確定色系后，按照目前國際上的時尚潮流而確定的色彩。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，CR系列的客戶群中，女性消費者占到一半以上，其中“華麗粉”有90%的購買者是女性，“純美白”有70%。

　　在索尼VAIO市場科高級經(jīng)理陳寧看來，CR系列希望給客戶傳達的信息為“我希望成為什么樣的人”。“C系列更強調(diào)時尚色彩的應用，力圖傳達‘我就是我’的信息，而CR系列進一步提升為到未來的一種狀態(tài)。”他介紹說，這些理念的區(qū)別體現(xiàn)在產(chǎn)品的具體設計上，“‘華麗粉’色系的目標客戶定位為非常講究精致生活的女性，她們會購買奢侈品，非常注重品牌，追求奢華感；而‘純美白’色系針對的是年齡段稍輕的小女生，強調(diào)美麗和純潔。”

　　另外，以激情和性感為主題的“烈焰紅”色系CR筆記本電腦原本針對的是男性客戶，但目前銷售結(jié)果顯示，女性客戶的比例超過了男性。

　　“女性消費者對VAIO來說是一個非常重要的消費群體。”陳寧說，可以大致把客戶的需求簡單劃分為功能需求和情感需求，功能需求是指客戶對于產(chǎn)品配置、電池使用時間的要求，情感需求則涉及產(chǎn)品顏色，“別人怎么看我”的訴求。“女性的感性消費比較強烈，特別是對產(chǎn)品的情感需求比男性更高。”他說，“我們?yōu)榇俗隽撕芏嗉氈碌臓I銷工作。”

　　索尼在中國的消費者調(diào)查采用多種形式：消費者購買筆記本后可以登陸索尼網(wǎng)站，在線回答一些購買和使用方面的問題；索尼還聘請有專門機構對消費者進行電話訪問，相關部門也會把消費者代表召集起來進行面對面的訪談。這些形式中涉及的問題都包含專門針對女性的部分。陳寧介紹，針對同一個問題，女性消費者的回答也常常與男性大相徑庭。

　　根據(jù)消費者反饋，CR系列的鍵盤改變了以往一成不變的標準字體，在視覺上多了一份賞心悅目。同時，鍵盤上的鍵帽特意安裝在一個平面上，不僅是為了看起來清晰整潔，而且易于清理，更是為了避免女性用戶的指甲卡在鍵帽之間。陳寧解釋到：“我們在設計鍵盤時有很多選擇，不同產(chǎn)品各自有優(yōu)劣，但考慮到這款產(chǎn)品更傾向于女性客戶，所以我們更多參考了女性客戶的要求來設計鍵盤。”

　　與C系列一樣，CR系列配套的鼠標、外設和壁紙，也采用了相應的時尚外觀和色系。VAIO的企劃師還與索尼旗下其他產(chǎn)品的企劃師一起溝通和研發(fā)，在數(shù)碼相機、Walkman和MP3上都推出了同色系產(chǎn)品。李琛夷表示：“女性消費者對時尚和細節(jié)的要求非常嚴格，因此CR系列比C系列更強調(diào)從整體上營造這個氛圍，甚至在托掌位置、鍵盤位置的設計上都注重氣質(zhì)上的吻合。”

　　當然，適用于女性的架構方法和鍵盤設計會導致筆記本電腦成本的增加。但CR系列一經(jīng)推出，就成為VAIO銷售情況最好的產(chǎn)品。“特別是中國的年輕一代用戶，很樂意花更多的錢來滿足精神上的需要。”李琛夷說。

　　隨著VIAO中國設計集團和創(chuàng)意中心的建立，李琛夷所在的部門幾乎承擔著所有本地化產(chǎn)品的創(chuàng)意設計。在索尼吸引女性消費者方面，本地化同樣是一個重要考慮因素。

　　盡管國內(nèi)外女性消費者都重視產(chǎn)品外觀，但與歐美市場相比，身材較小的中國女性對筆記本電腦的便攜性要求更高。一項調(diào)查顯示，超過85%的女性消費者接受重量在1.5公斤以下、屏幕在12英寸以下的筆記本產(chǎn)品。

　　在一些定位高端的筆記本電腦設計上，“技術的索尼”注入了很多創(chuàng)新性技術，以迎合中國女性消費者的這些需求。比如碳合金可以使機身重量減輕30%；而在筆記本的頂蓋和底座上，則使用碳纖維材料以增強耐用性和結(jié)實度，采用這種最新科技的直接結(jié)果就是索尼的另一系列筆記本電腦TX-16C的機身重量僅為1.26公斤。

　　中西方的差異更表現(xiàn)在對女性角色的認同上。在索尼最初設計的C系列筆記本中，鍵盤采用了傳統(tǒng)的黑色。索尼VAIO中國部門于是要求采用白色鍵盤，因為粉色配白色看起來更女性化一些。“當時東京總部和其他設計中心的人都擔心這樣的搭配過于女孩子氣，因為在歐美一些國家，女性的女權意識更為強烈，她們不喜歡使用看起來是特地為女性生產(chǎn)的東西。”陳寧回憶到，“但我們考慮亞洲地區(qū)還缺乏一款完全為女性設計的產(chǎn)品，并且由于文化上的差異，中國女性對于時尚的感覺與歐美不一樣，所以還是堅持要了白色的鍵盤，事實證明非常受歡迎。”C系列的第一季產(chǎn)品在亞太區(qū)除了中國都采用了黑色鍵盤，但很快各地不少客戶就開始詢問要求購買白色鍵盤的電腦。從第二季度開始，索尼在包括日本在內(nèi)的亞太區(qū)都采用了白色鍵盤。

　　“市場增長越來越快，細分也越來越多，女性客戶作為非常重要的客戶群體，在我們整個產(chǎn)品企劃中已經(jīng)占據(jù)了相當重要的位置。”李琛夷說。“我們一直在努力，以求進一步了解它們的需求，開發(fā)出相應的產(chǎn)品。”

　　索尼還在中國嘗試更多激發(fā)女性消費者購買欲望的手段。眼前長長的一排指甲油瓶，穿著時尚粉紅色衣服的女孩正在涂指甲油——這是索尼公司最新推出的VAIO CR系列筆記本電腦廣告。陳寧將其詮釋為：“我們希望通過這個廣告?zhèn)鬟f出兩個信息，一是符合女性對時尚的理解，二是指甲油本身非常晶瑩透亮，有一種‘Shine（閃亮）’的感覺，也跟CR系列的產(chǎn)品材質(zhì)非常一致。”

　　索尼還在店鋪中營造整體營銷的氛圍。在CR系列筆記本的旁邊，往往陳列著粉色的數(shù)碼相機、粉色鼠標，甚至粉色珠簾、粉色小手包，吸引女性的注意力。另外，索尼通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CR系列的女性目標客戶大部分是30歲左右的OL女郎，針對這些客戶聚集的高檔寫字樓做現(xiàn)場巡展也取得了不錯效果。

　　鎖定先富起來的女人們

　　情感會左右職業(yè)女性的消費心理，還會左右她們的人生定位

　　□記者 曾娜

　　得體優(yōu)雅的職業(yè)套裝，精練又不失女人味的微卷短發(fā)，搭配和諧的伏貼妝容，第一次見到黃贏的人，很難猜出她已經(jīng)接近50歲。作為京城第一家女子銀行——北京銀行望京支行女子銀行行長，一位典型的職業(yè)女性，她講究形象，熱愛美麗，有著自己的專業(yè)美發(fā)師和來自法國的專業(yè)服裝設計師。同時，她也把自己對美的感受和追求，以女性獨有的細膩，融入了女子銀行理財服務的各個細節(jié)。

　　做女子銀行，沒有比黃贏更合適的人選。她有近30年的金融工作經(jīng)驗，包括12年保險和近18年的銀行經(jīng)歷；對于像自己一樣的職業(yè)女性的消費心理，她也有著天然的了解——這些女性事業(yè)有成、經(jīng)濟獨立，正是女子銀行的主要客戶。

　　早在2004年，黃贏就發(fā)現(xiàn)很多職業(yè)女性對金融服務的需求特別強烈，但是相應的供給卻是一片空白。因此，她希望“能為女性做點實事，一件有助于我們事業(yè)的發(fā)展，也有助于我們個人價值實現(xiàn)的事情”。

　　市場印證了她的判斷，也給了她實現(xiàn)自我價值的機會。當時針對北京銀行望京支行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%-70%以上的客戶都是女性，尤其是年綜合存款超過20萬元的“貴賓客戶”，更是以女性居多。北京銀行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有將近40%的女性是家庭耐用消費品的主要決策者，而且女性往往更愿意付出時間和精力去打理家庭財產(chǎn)，她們在家庭中扮演著更積極的財務角色。因此，有必要針對一個細分的客戶群體，提供特色服務。2005年1月，這家女子銀行在北京銀行望京支行正式成立。

　　按照女子銀行的標準，客戶是那些“有較高的文化素養(yǎng)，年薪20 萬元以上的職業(yè)女性、高級女性管理者和私營企業(yè)主；家庭綜合財產(chǎn)超過200 萬元的富裕家庭主婦；可支配月收入1萬元以上的女性朋友”。2005年正式成立以來，這一客戶門檻從未發(fā)生改變。這家銀行懸掛在門口正上方的標語可以概括對客戶全部的向往：“尊貴無須想象”。

　　在實際操作中，女子銀行針對女性客戶細化的產(chǎn)品和服務稱為彩蝶理財，對應著北京銀行的彩蝶金卡和白金卡。“與北京銀行貴賓卡一樣，最低的彩蝶金卡門檻要求維持20萬存款3個月，彩蝶白金卡則要求維持50萬存款3個月，在北京銀行其他支行也可申請并享受這項服務，包括男性。”女子銀行理財經(jīng)理陳睿贏對《商務周刊》介紹說，“之所以選擇在望京支行開設女子銀行，就是看中這里是高檔社區(qū)，在這里居住的女性的職業(yè)層次、收入結(jié)構和消費習慣符合女性銀行服務的條件。”

　　如果不注意門口的標牌，很難看出這家女子銀行與北京銀行其他支行的區(qū)別。大廳內(nèi)辦理日常儲蓄業(yè)務的客戶男女參半，男保安兩三個，工作人員中男性也不在少數(shù)。所有其他支行能夠辦理的業(yè)務，這里統(tǒng)統(tǒng)可以辦理。唯一的差別在于位于大廳一角的“女子理財中心”，房間里柔和的燈光、大紅色的沙發(fā)、點綴精致的插花和精心挑選的花草茶，顯示出淡淡但又信息明確的“女人味”，而這僅對手持彩蝶金卡和白金卡的貴賓客戶開放。

　　黃贏對記者解釋到：“女子銀行其實并非北京銀行下屬的獨立分支機構，而是北京銀行針對女性客戶推出的一個貴賓服務品牌。在女子銀行，你依然能夠看到男性理財師的身影，我們也不排斥向男性客戶提供服務，只是我們的產(chǎn)品和服務從設計到包裝更能體現(xiàn)女性的特點，照顧到她們的需求。”

　　為女性客戶設計的產(chǎn)品是指僅對彩蝶客戶開放的“彩蝶理財”套餐。按照不同年齡段女性群體的生活習慣和消費特點，這個套餐分為五大系列，并很形象的按照顏色遞進。比如，適合18-30歲未婚女性的“粉蝶理財”，針對這個年齡的女性消費意識強，但沒有太強的投資意識，為她們設計了雙幣種國際卡、電話銀行和網(wǎng)上銀行等時尚的金融產(chǎn)品；20-35歲已婚尚無子女或子女未到教育期的女性適合“橙蝶理財”；為30-45歲子女正在教育期的女性設計的“紫蝶理財”，專門計劃 了“望子成龍”少兒型保險；而針對55歲以上的女性長者或45-60歲之間、子女已完全獨立的女性的“銀蝶理財”和“金蝶理財”，則配置有“養(yǎng)老無憂”老年型保險等產(chǎn)品。

　　此外，女子銀行也會不定期推出一些有針對性的理財產(chǎn)品。比如2005年3月8日推出的“外匯全球通”金融產(chǎn)品套餐，包括8項個人外匯業(yè)務，可以滿足女性客戶出國旅游、留學、商務、境外消費等需求。最近，女子銀行聯(lián)合首創(chuàng)安泰人壽保險又共同推出女性重大疾病保險產(chǎn)品——“珍愛一生”重大疾病保障計劃。

　　不過，細心比較會發(fā)現(xiàn)，“彩蝶理財”的服務只是將北京銀行原有100多項業(yè)務進行了重新整合，并沒有特別的創(chuàng)新。黃贏坦誠，目前女子銀行還沒有專為女性客戶開發(fā)的某只理財產(chǎn)品。

　　實際上，早在成立之初，因為缺乏金融創(chuàng)新，這家銀行就面臨過玩噱頭的質(zhì)疑，甚至被北京一家媒體稱為炒作概念的“富女銀行”。此外，“女子銀行”這個概念也并不新鮮。自1999年深圳成立全國首家女子銀行起，溫州、長沙、重慶、貴州、南京等地都先后有“女子銀行”出現(xiàn)，有的銀行網(wǎng)點從高級管理人員、業(yè)務人員到保安一律由女性擔當，有些銀行甚至宣稱“每名女行員儀容儀態(tài)都參照空姐標準挑選”，但從服務上，卻大多只是在原本產(chǎn)品的基礎上設計得更女性化一點，找一些針對女性打折的商戶而已。

　　針對這些質(zhì)疑，北京銀行女子銀行打出了“中國真正意義上的第一家女子銀行”的招牌，強調(diào)不注重形式，而是要靠內(nèi)容來吸引客戶。這句話被印在員工名片的顯眼位置。黃贏介紹說，他們針對女性的差別性內(nèi)容主要體現(xiàn)在增值服務上，一個典型的例子是女子銀行組織其貴賓客戶組成的彩蝶俱樂部。通過這個俱樂部，女子銀行提供了一系列旨在提高女性氣質(zhì)、修養(yǎng)，完善個人形象塑造的服務，包括美容優(yōu)惠、化妝設計、珠寶鑒賞、人像攝影等。比如該行曾經(jīng)聘請國內(nèi)頂尖的攝影大師和畫家，為一些“有錢的職業(yè)女性”做人物肖像攝影，或者訂繪家庭裝飾中的風景靜物畫。

　　2006年“十一”黃金周期間舉辦的“北京銀行女子銀行杯”女子汽車直線競速大賽，體現(xiàn)了女子銀行提倡的品質(zhì)生活的另一面。參賽車輛被分為寶馬組、沃爾沃組、悍馬組、奧迪組、現(xiàn)代SUV組，以及方便客戶男性伴侶參與的“藍顏知己”組，既樹立了一個高端門檻，又多少帶著女性特有的細膩。

　　這種細膩也體現(xiàn)在女子銀行舉辦的情感論壇上。這些論壇交流最多的是關于快樂和幸福的話題，以及一些緩解壓力、維持身心健康的技巧。2006年的三八節(jié)，女子銀行與北京新聞臺《星空下的女人》、中國婦女聯(lián)合會發(fā)展部等聯(lián)合舉辦“向快樂出發(fā)”的主題論壇，邀請對象范圍從女性情感專家、清華學者到方青卓這樣的演藝人士，以及中國署名人體寫真第一人湯加麗，被稱為中國“河利秀”的陳莉莉，甚至還有饒潁，她的演講題目是“走出趙忠祥”。

　　“情感會左右我們的消費心理，還會左右我們的人生定位。”黃贏說，正是認識到女性與男性之間情感訴求的巨大差別，她把女子銀行的最大特色定位為引導女性貴賓客戶最大限度地追求財富，這個財富不單單指物質(zhì)財富，更包括心靈財富。她的下一步設想是在增值服務上推出“心靈銀行”，就是“讓我們女性客戶在心靈上也有一個很好的歸宿”。

　　“2007年，女子銀行將把追求幸福的觀念移植到對貴賓客戶的管理中。”黃贏說，通過彩蝶俱樂部舉辦的“幸福女人”系列活動,“不僅使女性客戶的金錢資產(chǎn)得到保值和增值，更增添她們在社會生活及家庭生活中的喜悅感和幸福度”。