微信5.0版本上線(xiàn)，掀起了“打飛機(jī)”的熱潮。但對(duì)于廣告業(yè)而言，更在意“服務(wù)號(hào)”新功能的推出，這意味著微信上可以建立真正的CRM系統(tǒng)。

8月8日，隨視傳媒CEO薛雯漪接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，微信5.0開(kāi)始更加注意大量企業(yè)入駐微信平臺(tái)后的消費(fèi)者體驗(yàn)，限制企業(yè)過(guò)度“水”和“強(qiáng)制”的 營(yíng)銷(xiāo) 行為，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者在微信上建立的強(qiáng)關(guān)系，讓企業(yè)更加容易隨時(shí)找到和識(shí)別自己的消費(fèi)者。

隨視傳媒以微信營(yíng)銷(xiāo)為核心業(yè)務(wù)，2012年成為微信的聯(lián)合開(kāi)發(fā)第三方服務(wù)伙伴，共同研發(fā)微信商業(yè)應(yīng)用，如社交CRM，社交導(dǎo)購(gòu)，社交分類(lèi)信息交互等企業(yè)級(jí)服務(wù)。 今年7月，隨視傳媒在新三板 上市 。

薛雯漪認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得營(yíng)銷(xiāo)中的交互性愈發(fā)增強(qiáng)，數(shù)據(jù)采集可行性變高，有價(jià)值的數(shù)據(jù)留存下來(lái)的量級(jí)將會(huì)更大。“大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)據(jù)細(xì)分，通過(guò)分析狀態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)給予的共性作為依據(jù)來(lái)提高生產(chǎn)力。”薛雯漪說(shuō)。

服務(wù)號(hào)應(yīng)側(cè)重互動(dòng)

《21世紀(jì)》：你們?cè)趺磶推髽I(yè)做微信營(yíng)銷(xiāo)？

薛雯漪：我們做微信營(yíng)銷(xiāo)的定位是幫企業(yè)如何把服務(wù)中心放在消費(fèi)者的手里，架起消費(fèi)者和企業(yè)溝通的橋梁。微信已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大入口，前段時(shí)間微信服務(wù)器故障急壞了一群微信上的重度使用者。微信已是很多用戶(hù)生活中的一部分，是不能小覷的事實(shí)。

而微信5.0版改變了企業(yè)賬號(hào)的群發(fā)規(guī)則，此時(shí)企業(yè)應(yīng)更多側(cè)重于“互動(dòng)服務(wù)”，拉動(dòng)與提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在我們給企業(yè)建立微信客服中心就是基于服務(wù)號(hào)，我們基于微信的企業(yè)接口為企業(yè)做相應(yīng)的二次開(kāi)發(fā)，將企業(yè)微信公眾平臺(tái)對(duì)接上企業(yè)自有系統(tǒng)，例如網(wǎng)站、客服工具、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、訂單系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)顧客通過(guò)微信與企業(yè)溝通和一對(duì)一通知的需求，比如查詢(xún)、訂閱通知等。

《21世紀(jì)》：這些工作企業(yè)自己完全有能力做，為什么要找你們？

薛雯漪：我們比企業(yè)自己開(kāi)發(fā)成本更低，因?yàn)槲覀儼押芏嗥髽I(yè)共性的需求標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化。這就像企業(yè)可以自己建立一個(gè)呼叫中心團(tuán)隊(duì)，但也要買(mǎi)一套解決方案才能更好地實(shí)現(xiàn)。微信上的這個(gè)服務(wù)中心，我們現(xiàn)在7-10個(gè)工作日就可以搭好。

我們可以把收集到的信息進(jìn)行細(xì)分、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、關(guān)鍵詞分析，并且進(jìn)行排列，列出來(lái)一個(gè)報(bào)表之后，消費(fèi)者常問(wèn)的問(wèn)題就可以進(jìn)行自動(dòng)答復(fù)。這就好像你打給航空公司或者銀行的客服電話(huà)，都有自動(dòng)應(yīng)答，這個(gè)功能可以滿(mǎn)足60%-70%的客戶(hù)，在微信上就體現(xiàn)為自定義菜單。而另外30%-40%的用戶(hù)一般都是不想浪費(fèi)時(shí)間的高端客戶(hù)或者投訴得比較厲害的客戶(hù)，你就要趕緊為這部分客戶(hù)提供人工服務(wù)，別讓他們出任何問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候，就可以體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的本質(zhì)——通過(guò)數(shù)據(jù)細(xì)分，通過(guò)分析狀態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)給予的共性作為依據(jù)來(lái)提高生產(chǎn)力。

《21世紀(jì)》：現(xiàn)在的微信營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)量級(jí)似乎還稱(chēng)不上大數(shù)據(jù)。

薛雯漪：目前數(shù)據(jù)量當(dāng)然還不夠。但兩年后， 當(dāng)有三四百萬(wàn)的企業(yè)都在微信上開(kāi)始自己的服務(wù)中心，每日 和近7-8億消費(fèi)者交互，每日 每人平均交互2-3次，這數(shù)量級(jí)很可怕。這個(gè)時(shí)候，大數(shù)據(jù)的處理能力就很重要。

如何利用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)？

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值是什么？

薛雯漪：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)數(shù)據(jù)更加容易追蹤和采樣。以前做數(shù)據(jù)采樣，數(shù)據(jù)量比較少，很多東西沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，或者是數(shù)據(jù)量相對(duì)少的情況下的支撐?，F(xiàn)在恨不得全流量全數(shù)據(jù)來(lái)采集和分析，所有的消費(fèi)者行為節(jié)點(diǎn)都可以分析。而數(shù)據(jù)量大的話(huà)，對(duì)分析和處理的能力要求就越高。

大數(shù)據(jù)這個(gè)概念現(xiàn)在很時(shí)髦，但并不是一個(gè)新生的東西。《 易經(jīng) 》就是把很多的數(shù)據(jù)按照很多的維度細(xì)分到很多的小模塊，當(dāng)一個(gè)人具備所有模塊時(shí)，就會(huì)勾勒出他的整體命運(yùn)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的，把互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間、行為、交互信息等，分時(shí)間、分地域進(jìn)行精分，一系列細(xì)分下來(lái)，雖然我不知道那個(gè)人是誰(shuí)，但是如果我選擇這些項(xiàng)目，我找到的這個(gè)人應(yīng)該是我想找的?，F(xiàn)在不同公司用不同的分析工具和分析的維度來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，最后出來(lái)的結(jié)果其實(shí)大同小異。

大數(shù)據(jù)無(wú)非就是把消費(fèi)者分很多層級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)行為是可追蹤的，比如一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上看到商品、選擇商品、購(gòu)買(mǎi)商品、購(gòu)買(mǎi)商品之后是什么行為模式，大數(shù)據(jù)分析可將它們進(jìn)行分層。而現(xiàn)在電商和我們這些第三方的服務(wù)商，都在思考怎么把購(gòu)買(mǎi)之前和購(gòu)買(mǎi)之后的行為合在一起，即是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)前的行為來(lái)挖掘潛在的消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)也就是把消費(fèi)者的行為更加端到端地抓取回來(lái)，分析之后形成一種共性的提煉，把這種提煉用來(lái)指導(dǎo)下一次消費(fèi)者出現(xiàn)的時(shí)候提高轉(zhuǎn)換率。

《21世紀(jì)》：怎么結(jié)合購(gòu)買(mǎi)之前和購(gòu)買(mǎi)之后的行為？

薛雯漪：對(duì) 銷(xiāo)售 之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其實(shí)是對(duì)廣告的動(dòng)作進(jìn)行挖掘，包括曝光、開(kāi)閱率、點(diǎn)擊率、二跳率，二跳后持續(xù)的動(dòng)作等。但這不是簡(jiǎn)單的好壞之分，必須進(jìn)行比對(duì)。

采樣不是一個(gè)單一的采集功能，還有一個(gè)比對(duì)的過(guò)程。比如我們針對(duì)同一群人或者cookies，用4種不同的廣告物料和文案都在推五谷道場(chǎng)新上市的“酸”系列方便面，哪個(gè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，那么就說(shuō)明哪個(gè)最吸引消費(fèi)者的好奇心或興趣；而哪個(gè)訂單轉(zhuǎn)化率高，哪個(gè)是真正最貼近會(huì)花錢(qián)買(mǎi)五谷道場(chǎng)的消費(fèi)者的心理。

《21世紀(jì)》：如何做數(shù)據(jù)采集？

薛雯漪：采集其實(shí)有很多種手段，比如微博和微信用API，互聯(lián)網(wǎng)上的Cookie也是其中一種方法，還有傳統(tǒng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，應(yīng)用的普及，在新的工具之下，大家越來(lái)越感覺(jué)到交互服務(wù)的好處。你給我提供了產(chǎn)品，我買(mǎi)完之后，售后我又可以有什么好處。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)就會(huì)讓品牌商更加容易獲得這些信息，交互能留存的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)趨勢(shì)

《21世紀(jì)》：數(shù)據(jù)分析方面，你們有壁壘嗎？

薛雯漪：就我這么多年的觀(guān)察，我認(rèn)為其實(shí)沒(méi)有任何東西有技術(shù)壁壘，就算有，也只是3-6個(gè)月的壁壘。所有東西真正能夠賣(mài)動(dòng)，一定是理解目標(biāo)消費(fèi)者的使用心理，并通過(guò)這種心理去做所有界面和流程，然后不斷優(yōu)化。微信早期就是一個(gè)通訊工具，技術(shù)能強(qiáng)到什么程度，但是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)上的理解，不斷地在優(yōu)化。而我們的核心優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)企業(yè)、媒體和消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行理解。

《21世紀(jì)》：針對(duì)不同終端應(yīng)如何投放廣告？

薛雯漪：以前互聯(lián)網(wǎng)廣告人的夢(mèng)想是互聯(lián)網(wǎng)廣告取代傳統(tǒng)廣告，但是這個(gè)夢(mèng)想現(xiàn)在破滅了。

我們發(fā)現(xiàn)離我們身體越遠(yuǎn)的廣告越適合做廣而告之，越適合做強(qiáng)制型的廣告。電視廣告和戶(hù)外廣告出來(lái)之后，大家抱怨沒(méi)有那么強(qiáng)烈；而互聯(lián)網(wǎng)廣告彈出廣告，大家的反感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩者。離身體越近，你覺(jué)得避無(wú)可避的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得被冒犯了。如果移動(dòng)終端天天彈出強(qiáng)制型的廣告，即便是微信這么有用的app，也不會(huì)有人要的。

移動(dòng)終端太私密，這是用于使用和交互，你要放強(qiáng)制型的廣告，最好離他們遠(yuǎn)一點(diǎn)，這樣效果會(huì)好一點(diǎn)。

作為企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)行“由遠(yuǎn)到近由近到遠(yuǎn)”的循環(huán)：新產(chǎn)品來(lái)了，先遠(yuǎn)處做廣告；產(chǎn)品已經(jīng)成熟了，通過(guò)朋友間的推薦拉更多的人進(jìn)來(lái)，通過(guò)交互賣(mài)得更多。這樣的組合才有道理。